Digital marketing

Waar moet een spaarprogramma in 2019 aan voldoen? [4 essentiële kenmerken]

0

Punten sparen. Nederlanders houden ervan, want dan krijgen ze korting of een gratis artikel. Het is dan ook niet zo gek dat het spaarprogramma al decennialang een populair marketingmiddel voor klantenbinding is. Wie is er niet mee opgegroeid? Denk aan de punten van Douwe Egberts en het succes van de spaaracties van Albert Heijn. Net als andere marketingmiddelen verandert het spaarprogramma mee met de behoefte van consumenten. Van zegels naar digitale punten en van vaste spaaritems naar gepersonaliseerde spaardoelen. Waar moet een spaarprogramma anno 2019 aan voldoen om klantloyaliteit te vergroten?

1. Ga voor gemak en snelheid

Zegeltjes uitknippen, uitzoeken, sorteren, inplakken en inwisselen in de winkel. We zijn best bereid om wat moeite te doen om te sparen. Maar dat geldt niet voor alle doelgroepen. Wil je online shoppers, snelle winkelaars, drukke millennials of zakelijke klanten aan je binden, zorg dan voor snelheid en gebruikersgemak.

Maak digitaal sparen via webshop of smartphone mogelijk

Digitaal sparen maakt het knippen en plakken van zegels overbodig. Met een gedigitaliseerde spaarkaart en een webshop-account worden spaarpunten direct bijgeschreven in een persoonlijk account.

Laat sparen automatisch verlopen

Als spaarpunten bij een aankoop automatisch worden bijgeschreven, hoeft de klant zelf geen actie te ondernemen. Hoe minder moeite het kost, hoe eerder iemand bereid is om mee te doen.

Deelnemen aan het spaarprogramma met één druk op de knop

Een lang of ingewikkeld aanmeldproces schrikt af. Maak het wederom makkelijk. Geef duidelijk aan dat de klant met één klik (misschien twee) kan starten met sparen. Alleen een e-mailadres is al voldoende. Gaandeweg het spaar- en loyaliteitsprogramma “verdien” je steeds meer klantgegevens. Beloon de klant steeds voor het verstrekken van nieuwe gegevens en bouw zo aan een gelijkwaardige relatie.

Sparen en verzilveren via meerdere verkoopkanalen

Elke aankoop in de winkel, op de beursvloer of in de webshop moet met hetzelfde gemak digitale spaarpunten opleveren. Maak het verzilveren van spaarpunten via elk kanaal en op ieder moment mogelijk, de zogenaamde omnichannel-aanpak. De klant kiest de gewenste kanalen, niet de aanbieder. Diverse platformen communiceren met elkaar en data kan op één plek verzameld worden.

 

2. Personaliseer je aanbod voor betere klantbinding

Om nog maar eens het knippen en plakken van spaarzegels aan te halen: dit is wel een prachtige methode om klanten letterlijk met je merk bezig te laten zijn. Digitaal sparen is vluchtiger. Wat zijn de opties om de klant via het digitale spaarprogramma toch actief te betrekken bij je merk?

Gepersonaliseerde spaaracties op basis van data

Een digitaal spaarprogramma heeft een groot marketingvoordeel boven fysiek sparen, en dat is de data die wordt verzameld. Dit is zeer waardevol! Een spaarprogramma stelt je in staat om niet alleen aankopen te belonen, maar ook het aankoopondersteunend gedrag, zoals de inschrijving voor een nieuwsbrief, het schrijven van een review of het verstrekken van persoonlijke voorkeuren. Als je weet welke artikelen een klant graag koopt, laat deze klant dan ook sparen voor een artikel dat past bij zijn of haar voorkeuren.

Een voorbeeld:

“Beste Sandra, gefeliciteerd! Je hebt 100 spaarpunten. Je kunt nu die mooie ketting op je verlanglijstje met 50% korting in huis halen. Bestel direct. Liever korting op een ander artikel of verder sparen? Ga naar de webshop.”

In plaats van algemene premiums of kortingen, wordt sparen persoonlijker. Zonder de klant te beperken in keuzes. Als Sandra liever oorbellen wil, moet dat ook kunnen. Een andere optie is om de klant te laten doorsparen voor grotere spaardoelen, het multi-level spaarprogramma. Het voordeel hiervan is dat je meerdere contactmomenten creëert, waaruit nieuwe data wordt verzameld. Kortom, personalisatie vanuit data en flexibiliteit spelen een steeds belangrijkere rol in het betrekken van klanten bij je merk.

Extra’s via de persoonlijke digitale pas

Een digitaal spaarprogramma is vaak te gebruiken vanuit een digitale pas of barcode, in een app of in de wallet van een smartphone. Fysieke passen en spaarzegels worden steeds meer gecombineerd met of vervangen door een digitale variant. Kijk naar Albert Heijn, die onlangs startte met het digitaal sparen van zegels voor glazen van kristalglas. De digitale pas zie ik als toegangs-, communicatie- en meetmiddel voor allerlei loyaliteitacties.

Welke loyaliteitsmogelijkheden zijn er zoal naast sparen met een digitale pas?

  • Saldo op de digitale pas als cadeaukaart
  • Producten of diensten op de digitale pas die bij gebruik verzilverd kunnen worden
  • Exclusieve toegang tot evenementen (digitale pas is een uniek identificatiemiddel)
  • Eenmalige coupons of vouchers als dank voor een bepaalde inspanning
  • Kortingen of premiums tijdens of na afloop van evenementen
  • Digitale kras-en-winacties
  • In te zetten als gepersonaliseerd communicatiemiddel
  • Locatiegebonden communicatie
  • Campagneberichten versturen door koppeling met automatische e-mails

De voordelen van deze loyaliteitsacties zitten voor de marketeer met name in de hoeveelheid marketingdata en het gemak en de snelheid waarmee je loyaliteitsacties kunt starten. Plus de kostenbesparing ten opzichte van fysieke passen.

3. Neem de customer journey als uitgangspunt voor spaardoelen

De customer journey is de reis langs verschillende contactmomenten die (potentiële) klanten afleggen om tot een aankoop te komen. Ook na aankoop loopt de customer journey door. Dit is het moment om te starten met een spaarprogramma.

Een voorbeeld: na de verkoop van een nieuwe auto gaat de loyaliteitsmachine draaien. Nieuwsbrieven, social media, reviews en events zijn allerlei activiteiten om relevant en interessant te blijven voor klanten. Een digitaal spaarprogramma is één van de activiteiten om klanten te boeien en binden.

Een nieuwe auto koop je niet iedere week. Dat heeft als voordeel dat er veel tijd is voor spaaracties, zoals sparen voor een gratis wintercheck, bandenwissel of artikelen in de merk-webshop. Nadeel van de langere periode kan zijn dat de klant gaandeweg afdwaalt. Met data uit een digitaal spaarprogramma kunnen spaardoelen afgestemd worden op de kritische verkoopmomenten in de customer journey. Als na vier jaar het onderhoud en de APK-keuring eraan komen (kritisch verkoopmoment) en de klant weet dat hij daarmee de laatste spaarpunten voor een geweldige auto-themareis kan binnenslepen, zal hij minder snel geneigd zijn ergens anders te gaan “shoppen”.

Het voorbeeld illustreert hoe inzicht in je customer journey en een spaarprogramma elkaar kunnen versterken. Voor elke organisatie gelden andere kritische verkoopmomenten, maar de aanpak blijft hetzelfde. Stuur op het behalen van een spaardoel vlak ná een kritisch verkoopmoment in de customer journey. Dan bind je loyale klanten die graag willen blijven.

4. Centraliseer data voor meer inzicht

Via een digitaal spaarprogramma kun je (nieuwe) data verzamelen in een spaarsysteem. Daarbinnen kun je flink aan de slag met die data. Hoeveel spaart iemand? Waaraan besteedt iemand zijn spaarpunten? Welke winkellocatie(s) bezoekt iemand? Hierop kun je gepersonaliseerde loyaliteitsacties afstemmen, die conversie en klantloyaliteit een flinke boost geven.

De waarde van data wordt groter als er combinaties worden gemaakt met data uit bijvoorbeeld kassasystemen, webanalyse-tools, webshops, reviewtools of klantenservice-software. Data verzamelen is één, maar wat doe je er vervolgens mee?

Een Customer Data Platform (CDP) kan daarbij helpen. In een CDP worden alle klantdata gecombineerd in één platform. Van websitebezoeken tot nieuwsbrieflezers en van advertentiekliks tot telefonische contactmomenten. Werken met een CDP gaat niet van de ene op de andere dag en is ook niet voor alle organisaties haalbaar. Datagedreven organisaties die over veel data en analysetools beschikken, kunnen hier stap-voor-stap de voordelen uit halen. Met als ultieme doel: complete 360° klantprofielen.

Beloon meer dan alleen een aankoop

Sparen en klantloyaliteit is van alle tijden. De goudmijn aan marketingdata die ermee wordt verzameld, is van deze tijd én de toekomst. Klantloyaliteit bestaat uit meer dan het doen van een aankoop. Beloon elke waardevolle gedraging! Ik kan mij voorstellen dat “aan de slag gaan met data” een wens van veel marketeers is, maar dat de hoe-vraag soms in de weg staat. Met een digitaal spaarprogramma heb je een concreet en praktisch middel om de kansen in de wereld van klantdata en loyaliteit te gaan benutten.

Foto header door bruce mars van Pexels.