Advertising

Haal alles uit Google Ads met geavanceerde doelgroeptargeting

0

Marketeers hebben vaak moeite met het bereiken van de juiste doelgroep voor Google-zoekadvertenties. Wat zijn de verschillende mogelijkheden? En hoe trigger je de betreffende doelgroep effectief? Door gebruik te maken van speciale doelgroepfuncties in Google Ads kun je ervoor zorgen dat jouw content right-on-time bij de potentiële klant tevoorschijn komt.

Er zijn verschillende type doelgroepen die je kunt inzetten in je targeting:

  • Gedetailleerde doelgroepen
  • Vergelijkbare doelgroepen
  • Affiniteitsdoelgroepen
  • In-marketdoelgroepen
  • Remarketing lists for search ads (RLSA)
  • Klantenmatch

Welke targetingstrategie sluit het best aan op de doelgroep?

Deze vraag beantwoord ik aan de hand van een fictief bedrijf: een sportwinkel in het centrum van Rotterdam, genaamd ‘Rotterdam SportStore’. Deze winkel heeft zware concurrentie en moeite met het tonen van advertenties op het juiste moment aan de juiste persoon. Zodra een potentiële klant naar de winkel komt, zorgt Rotterdam SportStore voor een ultieme beleving in de winkel en dat de klant zich als een koning geholpen voelt.

Rotterdam SportStore kan zich op enkele producten focussen. Voor nu richten ze zich op de verkoop van hardloopschoenen. Rotterdam SportStore zorgt voor het ultiem uitmeten van de juiste schoen, zodat de klant altijd de ideale schoen vindt. De landingspagina van Rotterdam SportStore toont producten, maar de focus ligt op het maken van een afspraak. Hoe gaan ze dit promoten? Door de juiste doelgroeptargeting toe te passen.

Waar vind je de verschillende doelgroepen in Google Ads?

Voordat de verschillende targetingstrategieën worden toegelicht, is het handig om te zien waar je de verschillende doelgroepen binnen Google Ads kunt vinden. Voor de meeste doelgroepen geldt dat je ze binnen Google Ads op dezelfde plek kunt vinden, met uitzondering van (aangepaste) affiniteit en Klantenmatch.

Onderstaand worden de stappen afgebeeld waar je de volgende doelgroepen kunt vinden: vergelijkbare doelgroepen, in-market en remarketing lists for search ads (RLSA).

Afbeelding: waar vind je de verschillende doelgroepen in Google Ads?

Hieronder zie je waar je de volgende doelgroepen kunt vinden: affiniteit en aangepaste affiniteit.

Screenshot van Google Ads, waar je de doelgroepen affiniteit en aangepaste affiniteit kunt vinden.

Gedetailleerde en vergelijkbare doelgroepen

Gedetailleerde doelgroepen worden ingezet om standaard socio-demografische groepen te targeten. Bij vergelijkbare doelgroepen maakt Google zelf een doelgroep op basis van de remarketinglijsten. Deze lijsten worden door Google opgesteld en daardoor heb jij er zelf niet direct invloed op.

Bij de overige doelgroepen heb jij wel invloed op de doelgroeplijst. Daarom heb ik ervoor gekozen om alleen de laatste vier doelgroepen te behandelen in dit artikel.

Schreenshot van doelgroeptargeting in Google Ads.

Inzetten van affiniteitsdoelgroepen

Voordat iemand een aankoop bij jouw bedrijf doet, is het essentieel dat deze persoon weet dat het bedrijf bestaat en welke diensten en producten het levert. Dit kun je bereiken door meer bekendheid te genereren over het bedrijf bij de nieuwe doelgroep. Om dit zo effectief mogelijk uit te voeren, is het belangrijk de juiste doelgroep te benaderen. Dit is een doelgroep die affiniteit heeft met de diensten en producten die jouw bedrijf levert. Of anders gezegd: die daar interesse in heeft getoond. Dit is een mogelijkheid die binnen veel Google Ads-accounts onbenut blijft.

Target een doelgroep met affiniteit voor jouw producten of diensten.

Wat zijn affiniteitsdoelgroepen

Als je een display-campagne wil richten op naamsbekendheid, is het een goede keuze om affiniteitsdoelgroepen als doelgroeptargeting te gebruiken. Je maakt hierbij de keuze om op een grote schaal van potentiële klanten bekendheid te genereren voor jouw merk of bedrijf. De affiniteiten die geselecteerd kunnen worden staan hiervoor al in een standaardlijst op Google met een groot aantal categorieën.

Aangepaste affiniteitsdoelgroepen

Hartstikke leuk die standaard doelgroep die Google beschikbaar stelt, maar naast de standaardlijst heb je de mogelijkheid om een aangepaste doelgroep aan te maken die pas écht de juiste doelgroep bereikt. Deze doelgroep is beter afgestemd op jouw merk of bedrijf, omdat de affiniteit veel specifieker wordt geselecteerd dan bij de algemene categorieën die Google voorstelt. Het advies is dan ook om voornamelijk deze selectieve doelgroepen toe te passen.

De aangepaste affiniteitsdoelgroepen worden opgesteld aan de hand van:

  • Interesses: ingevoerd als zoekwoordcombinaties
  • URL’s: gerelateerde websites die het interesseveld raken
  • Type plaats: een omgeving waar interesse in is (dit is enkel mogelijk bij videocampagnes)
  • Apps: gerelateerd aan de vastgestelde interesses van de doelgroep. Deze advertenties zullen dan niet worden weergegeven in de genoemde apps, maar in vergelijkbare apps.

Deze theorie kan op alle campagnes worden toegepast. De affiniteitsdoelgroepen hebben een bereik op meerdere kanalen, zoals Google Display, Google Video, Gmail en verschillende apps.

Screenshot van aangepaste affiniteitsdoelgroepen.

Hoe zet je affiniteitsdoelgroepen in?

Terug naar het voorbeeld. Rotterdam SportStore wil meer mensen naar de winkel krijgen. Hiervoor moet de naamsbekendheid groeien onder potentiële klanten, maar dit is altijd lastiger dan gedacht. Wie zou er eventueel nieuwe schoenen kunnen gebruiken? Om mensen te bereiken die nog niet de intentie hebben om direct te kopen, is het nodig om te focussen op doelgroepen die affiniteit hebben met hardloopschoenen.

Met de aangepaste affiniteitsdoelgroep kan de schoenenwinkel de doelgroep veel beter definiëren door het volgende te doen:

  • Interesses opgeven, zoals triatlon of langeafstandslopen
  • URL’s gebruiken van websites met content over hardlopen, trainingsschema’s, marathonvoeding en andere marathon-onderwerpen
  • Plaatsen opgeven waar een enthousiaste marathonloper in geïnteresseerd kan zijn, zoals sportscholen en sportwinkels
  • Apps in de categorie ‘Gezondheid en fitness’ opgeven waar een enthousiaste marathonloper waarschijnlijk in geïnteresseerd is, zoals Google Fit, Strava of RunKeeper

Door dit alles te combineren met demografische gegevens, kan de winkel zich puur richten op mensen die ook de moeite zouden nemen om naar de winkel te komen. Affiniteit is, van de vier doelgroepmogelijkheden, als enige echt geschikt voor display-campagnes.

Boodschap

Deze doelgroep is op dit moment niet bewust bezig met de noodzaak van hardloopschoenen. Hiervoor moet je nog bewustzijn creëren. Het is de bedoeling om de doelgroep kennis te laten maken met het product. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld videoadvertenties ingezet worden die het belang van goede schoenen benadrukken of advertenties die wijzen op het downloaden van een whitepaper over het verbeteren van de performance.

In-market

In de zomer van 2018 heeft Google een feature gelanceerd: in-market doelgroepen voor zoekcampagnes. In-market doelgroepen zelf zijn overigens niet nieuw. In display- en videoadvertenties konden deze in-market doelgroepen al langer gebruikt worden. In-market is een onderdeel van Google Ads waar (naar mijn mening) nog te weinig mensen gebruik van maken.

Zoekers in de markt

Google verzamelt enorme hoeveelheden gegevens die vervolgens gebruikt worden om het gedrag van zoekers te analyseren. Op het moment dat zoekers bereid zijn een aankoop te doen en actief zoeken naar producten of diensten, kunnen ze als target gebruikt worden via in-market doelgroepen in het zoeknetwerk. ‘In-market’ sluit hier dan ook mooi op aan. Met deze functie kun je namelijk doelgroepen opbouwen van gebruikers die, meer dan gemiddeld, de intentie hebben om producten of diensten die jij aanbiedt aan te schaffen.

Deze groep bevindt zich dus letterlijk ‘in de markt’. De koopintentie ligt hoog, waardoor de kans groter is dat mensen op jouw advertentie klikken. De advertenties kunnen aangepast worden op die koopintentie, waardoor de conversiekans groter is. Dit resulteert in de meeste gevallen in betere resultaten en een verbeterde ROI.

Target een doelgroep die een hoge koopintentie heeft.

Extra optie: targeting op aangepaste intentiedoelgroepen

Naast in-market doelgroepen kun je ook kiezen voor aangepaste intentiedoelgroepen. Deze zullen vele malen beter presteren, omdat je hiermee jouw specifieke doelgroep kunt bereiken. Een echte aanrader dus.

Je kunt aangepaste intentiedoelgroepen gebruiken om jouw advertentiegroepen te segmenteren voor een specifieke branche of bestemmingspagina. Je kunt jouw eigen doelgroep definiëren door in-market-zoekwoorden, URL’s en apps op te geven die gerelateerd zijn aan jouw producten en services.

Daarnaast kun je nieuwe klanten op YouTube bereiken op basis van de termen die ze op Google gebruiken om naar jouw producten of services te zoeken. Hierbij kun je kiezen uit 300 tot 500 zoekwoorden die waarschijnlijk door jouw ideale doelgroep in een zoekopdracht worden gebruikt.

Met aangepaste intentiedoelgroepen kun je dus de ideale doelgroep voor jouw display-campagnes definiëren. Het is helaas (nog) niet mogelijk binnen het Google Search zoeknetwerk.

Screenshot van een extra optie: targeting op aangepaste intentiedoelgroepen.

Wanneer pas je in-market doelgroepen toe?

Nu wil de winkel zich richten op potentiële klanten die al verder in het aankoopproces zijn gegroeid. Op dit moment wordt naast affiniteit ook gefocust op de intenties van potentiële bezoekers. Met in-market wordt ingespeeld op mogelijke klanten met verhoogde potentie.

De focus ligt op ‘zoekwoorden met een koopintentie’. Zoekwoorden in combinatie met ‘kopen’ liggen voor de hand, maar ook long tail-zoekwoorden op basis van het type en merk zijn interessant. Vaak gebruiken zoekers specifieke termen omdat het al duidelijk is waar ze naar zoeken (waarschijnlijk de beste deal). Ook is het mogelijk om te targeten op zoekers die websites van concurrenten hebben bezocht.

  • Zoekwoorden gerelateerd aan ‘hardloopschoenen’ kopen
  • Zoekwoorden in combinatie met type en merk
  • URL’s van online aanbieders zoals Run2day.nl, hardloopshop.nl, runnersworld.nl en hardloopcentrum.nl

Ook hier is het slim om bij de demografische targetingopties bodaanpassingen in te stellen per regio, om op die manier lokale zoekers nog sneller te ontvangen op de website of in de winkel.

Boodschap

Hiervoor wordt ook ingezet op videoadvertenties die de volledige beleving van de winkel vertonen. Op die manier weet de doelgroep dat ze bij een aankoop in de schoenenwinkel de beste service krijgt. Daarnaast kan ook ingezet worden op bumper-ads van enkele seconden, die verschillende goede deals laten zien.

Remarketing lists for search ads

Google Ads biedt diverse mogelijkheden op het gebied van remarketing. Een van de meest gebruikte tools voor remarketing is het Google Display Netwerk. Hiermee kun je websitebezoekers nogmaals benaderen met beeldmateriaal. Het is ook mogelijk om remarketing toe te passen binnen het Google zoeknetwerk, wat beter bekend staat als RLSA. Deze afkorting staat voor remarketing lists for search ads. Deze optie van Google Ads wordt nog niet overal toegepast, maar biedt veel mogelijkheden.

Naast Google ondersteunt ook zoekmachine Bing RLSA.

Met deze functie kun je campagnes met zoekadvertenties aanpassen voor mensen die jouw website al eerder hebben bezocht. De biedingen, zoekwoorden en advertenties kunnen worden toegespitst op deze bezoekers als ze zoekopdrachten uitvoeren op Google en sites van zoekpartners. Door hier creatief mee om te gaan, verhoog je de kans op een herhaalaankoop.

Specifieke doelgroeptargeting

Er zijn diverse mogelijkheden op het gebied van doelgroeptargeting binnen de remarketinglijsten voor zoekadvertenties. Het is namelijk mogelijk om op een specifieke doelgroep te targeten. Een aantal voorbeelden van specifieke doelgroepen:

  • Geconverteerd verkeer
  • Niet-geconverteerd verkeer
  • Bezoekers van een specifieke pagina
  • Bezoekers die specifieke gebeurtenissen hebben uitgevoerd

Doordat je een specifieke doelgroep kunt benaderen is het mogelijk om de advertenties in te richten met ‘gerichte advertentieteksten’. Je kunt bijvoorbeeld bij niet-geconverteerd websiteverkeer een kortingscode tonen. Op die manier kun je ervoor zorgen dat jouw bezoekers bij een herhalende zoekopdracht toch nog overtuigd worden. De grootste winst is te halen bij cross- en upselling. Door advertenties op te stellen op basis van eerder afgenomen producten of diensten kun je met voorkennis inspelen op toekomstige zoekopdrachten in Google.

Retarget websiteverkeer op de ultieme manier binnen de Google zoekmachine.

Screenshot van specifieke targeting in Google Ads.

Remarkting via de Analytics-tag

Remarketing kan eenvoudig ingeregeld worden met een koppeling met Google Analytics. Dan is het beheer van jouw doelgroepen nog eenvoudiger en kun je ook inspelen op doelgroepen op basis van specifieke segmenten uit Google Analytics. Je kunt inspelen op basis van gebeurtenissen op jouw website (bijvoorbeeld: toegevoegd aan winkelwagen). Door deze remarkting-tag weet Google Ads dat de websitebezoeker aan de lijst kan worden toegevoegd.

Voor welke doelgroep kun je RLSA gebruiken?

Alle bezoekers die op de website zijn geweest en de pagina over hardloopschoenen hebben bekeken, worden toegevoegd aan een remarketinglijst. Voor deze remarketinglijst is het handig om een aparte RLSA-campagne te maken voor de productgroep die aangeboden wordt. In deze case dus hardloopschoenen.

Bij het inrichten van een RLSA-campagne kunnen meerdere advertentiesets toegepast worden. Hierbij is het belangrijk om goed na te denken over wat een bezoeker zoekt en wat zijn volgende gerelateerde zoekopdracht kan zijn. Binnen dit voorbeeld worden vijf verschillende advertentiesets toegepast. Deze variëren van algemene tot zeer specifieke advertenties.

Door weer op het juiste moment op de juiste plaats te zijn, vergroot je de kans op een herhalingsaankoop. RLSA biedt deze mogelijkheid. Door (opnieuw) een goede ervaring te verzorgen zal dat de kans op loyaliteit vergroten.

Boodschap

Met de RLSA-campagnes worden dus, in tegenstelling tot de voorgaande doelgroepen, zoekadvertenties ingezet. De boodschap die je hierin wil pushen is dat je precies weet wat de klant zoekt. Je hebt meer kennis over de activiteiten van deze klant en daarom een voorsprong ten opzichte van de concurrentie.

In dit voorbeeld wordt ingezet op de volgende advertentiesets:

  • Branding zoekopdrachten: vaak controleren ze de betrouwbaarheid van kleinere winkels, hiermee kan de winkel (eventueel in combinatie met de boodschap over zijn bekeken pagina) sterker naar voren komen
  • Hardloopschoen (algemeen): voor herhaling van de zoekopdracht
  • Merk hardloopschoen (algemeen): voor verdieping van de zoekopdracht/prijsvergelijking
  • Type hardloopschoen (specifiek): voor verdieping van de zoekopdracht/prijsvergelijking
  • Up- of cross-sell: voor uitbreiding van het (gekochte) product. Dit zijn vaak zeer specifieke zoekopdrachten en dit is alleen mogelijk als de doelgroep groot genoeg is.

Klantenmatch

Naast remarketing kun je ook gebruikmaken van gegevens die jouw klanten met je hebben gedeeld, oftewel Klantenmatch. Hiermee kun je klanten en vergelijkbare klanten met advertenties targeten. Je kunt Klantenmatch toepassen op het zoeknetwerk, YouTube en Gmail. In de onderstaande afbeelding zie je waar je Klantenmatch kunt vinden.

Screenshot van Klantenmatch.

Wanneer kun je Klantenmatch inzetten?

Klanten of bezoekers delen hun gegevens, waaronder het e-mailadres, zodat de winkel hen op de hoogte kan houden over wanneer de hardloopschoenen binnen zijn. Deze persoonsgegevens kun je uploaden in Google Ads bij de klantenlijst. Als de eerdere bezoekers zijn ingelogd op hun Google-account, zien zij de advertenties van Rotterdam SportStore wanneer ze gebruikmaken van de Google zoekmachine, YouTube en Gmail.

Vier targetingmogelijkheden met verschillende doelen

De vier targetingmogelijkheden hebben verschillende doelen. Affiniteitsdoelgroepen gebruik je om de naamsbekendheid te vergroten met het benaderen van nieuwe klanten. In-market doelgroepen gebruik je om mensen te bereiken die naar verwachting binnenkort een conversie zullen genereren. Met RLSA-doelgroepen kun je advertenties met specifieke producten of categorieën tonen aan mensen die jouw website al hebben bezocht. En naast remarketing kun je ook gebruikmaken van gegevens die jouw klanten met je hebben gedeeld, oftewel Klantenmatch. Dit is een handige tool om naamsbekendheid te vergroten en conversies te genereren.

Het verschil tussen in-market-doelgroepen en affiniteitsdoelgroepen is dat de eerste gekoppeld is aan tijdelijk gedrag, terwijl de laatste gericht is op algemene interesses en gedrag.

Remarketinglijsten voor RLSA-doelgroepen indiceren ook dat ze dichtbij conversie staan, maar in tegenstelling tot remarketing-doelgroepen zijn in-market-doelgroepen mogelijk volledig onbekend met jouw merknaam en site (en geschikter voor acquisitiedoeleinden).

Met Klantenmatch kun je jouw online en offline gegevens gebruiken om je klanten te bereiken of hun belangstelling te herwinnen via Zoeken, YouTube en Gmail. Door gebruik te maken van gegevens die je klanten met je hebben gedeeld, kan Klantenmatch die klanten en vergelijkbare klanten met advertenties targeten.

Alle vier de mogelijkheden hebben verschillende voordelen en doelen. Je kunt alle doelgroepen nog gedetailleerder targeten met andere demografische of geografische targetingopties, maar let hierbij wel op dat de doelgroep groot genoeg is voor Google.