Nieuwe marketingbijbel voor beginnende marketeers

Je bent (beginnend) directeur of marketeer en wordt gevraagd om een marketingplan te schrijven. Tegelijkertijd ben je druk met de dagelijkse operatie. Je agenda staat bol van vergaderingen en overlegmomenten. En om de week word je daarnaast ook overvallen door nieuwe buzzwords als AI (artificial intelligence) en chatbots. Hoe kom je dan nog toe aan het schrijven van een gedegen marketingplan, dat de laatste technologische mogelijkheden ten volste benut?

Misschien komt bovenstaande situatie je wel bekend voor. De Marketingbijbel – Voor een digitale wereld (aff.) is een recent verschenen handleiding voor beginnende marketeers en helpt je dit probleem op te lossen. Ook voor ondernemers en managers die aan de gang willen met digitale marketing is het boek een prima introductie in de mogelijkheden van marketing. In dit stuk heb ik vijf handige learnings samengevat, die beginnende en ervaren marketeers mogelijk een nieuw inzicht bieden.

De marketingbijbel belooft de lezer een marketingaanpak te laten schrijven in 100 dagen. In zo’n veertien weken leert Bert van Wassenhove je de ins en outs van marketing in de digitale wereld, waarbij grondbeginselen (positionering, ken je doelgroep, de customer journey) en recente innovaties (AI en voice-first) aan bod komen. De opzet is handig: het boek is in feite een cursus, die prima valt te combineren met de (ongetwijfeld hectische) praktijk van een marketeer of ondernemer.

Dit stak ik op van de marketingbijbel:

1. Onderscheid verschillende marketingdoelen

Als marketeer moet je je niet alleen afvragen wat je markt, product of concurrentie is. Stel jezelf ook de vraag wat je wil bereiken met je marketingplan. En op welk deel van de customer journey je moet focussen:

• Nieuwe diensten wakkeren een latente behoefte aan. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van de iPod of CataWiki, het online veilinghuis voor speciale objecten.
• Een bestaand product zet je in de markt door te focussen op de exploratiefase. Denk bijvoorbeeld aan een concurrent voor Netflix en Videoland, die ook video-streaming aanbiedt.
• Een duurder en beter product verkoop je door de laatste twijfel weg te nemen in het aankoopproces. Tesla is daar een goed voorbeeld van.
• Producten waarmee de gebruiker een emotionele band heeft, worden het best gepromoot door de nadruk te leggen op de gebruiksfase. Apple zet bijvoorbeeld extreem in op gebruiksgemak en weet daarmee de harten van gebruikers te stelen.

Voor de meeste producten en diensten is de hele klantreis relevant. Toch loont het om je af te vragen waar de focus (beslissingsfase, exploratiefase, gebruiksfase of het aanwakkeren van een behoefte) in de customer journey op moet liggen.

2. Meet met percentages

Van Wassenhove legt uit hoe je websitebezoek het beste kunt meten. Niet door te focussen op absolute cijfers. Percentages zeggen namelijk veel meer. Meet je hoeveel nieuwe inschrijven je nieuwsbrief krijgt, dan is het maar de vraag of dat samenhangt met het verbeterde formulier of het toegenomen websitebezoek. Door zowel het websitebezoek als inschrijvingen voor de nieuwsbrief in percentages uit te drukken, valt de invloed van het een op het ander te meten.

Ook handig, bedenk ik me terwijl ik dit schrijf: door te focussen op percentages in plaats van absolute cijfers, valt marketing beter te verkopen. Immers: contentmarketing heeft vaak een lange adem. Een stijging van 4 naar 5 lezers is niet indrukwekkend, een toename van 25% is dat wel.

3. Denk ook aan deelmomenten

Wat maakt een social medium relevant voor jouw bedrijf? Selecteer ook eens op deelmomenten, raadt Van Wassenhove ons aan. Er wordt vaker iets gedeeld op Twitter, waardoor het meer deelmomenten kent dan Facebook. Het deelgedrag van de gebruikers houdt in: hoe vaak wordt er op dit platform iets gedeeld? Omdat men op Twitter vaker berichten plaatst dan op Facebook, zijn beide kanalen aan elkaar gewaagd als het aankomt op deelmomenten – ondanks het kleinere bereik van Twitter.

Let wel: het type publiek en de mate van targeting op een platform bepalen uiteindelijk of het platform relevant is of niet. Toch zijn deelmomenten een leuke en onderscheidende KPI waar je je eens in kunt verdiepen.

4. Marketing is niks zonder tools

Wie het over online marketing heeft, heeft het al snel over millennials die voor alles een tool hebben. Gelukkig deelt De Marketingbijbel het geheim van de smid. Tools die tonen of websitebezoekers al een of meerdere onderdelen van de site hebben bezocht, zijn bijvoorbeeld Padiact en Wisepops.

Even handig als tools: kennis over relevante systemen. Besluit je aan de gang te gaan met e-mailmarketing? ‘Laat de wereld dan weten dat je het goed bedoelt’, aldus De Marketingbijbel. Warm een IP-adres op, want IP-adressen zonder verstuurgeschiedenis worden afgestraft door mailboxen. Als je vanuit het niets veel mails stuurt, dan kom je vaker in de spam-box terecht. Bouw het verzendvolume rustig op, zodat je alles uit je e-mailmarketing haalt.

5. Aan de slag met AI en groeimarketing

De Marketingbijbel haalt een aantal innovaties aan, zonder daarbij te blijven hangen in algemeenheden. Dankzij kunstmatige intelligentie wordt het mogelijk om gepersonaliseerde aanbiedingen en aanbevelingen te doen. De opkomst van voice beïnvloedt de manier waarop consumenten hun devices gebruiken. Door nu al te beginnen met het verzamelen van data, wordt het mogelijk om in de toekomst nog meer uit deze technologieën te halen. Zo wordt toekomstmuziek vertaald in praktische aanbevelingen.

Een andere buzz-term die niet mag ontbreken: growth hacking of groeimarketing. Het haast radicale testen van alle promotiemogelijkheden staat hierin centraal. Voor veel marketeers biedt dit veel nieuwe mogelijkheden om nieuwe klanten te vinden. Maar zou je deze vorm van marketing niet nog eerder in het proces willen terugzien? Door al eerder producteigenschappen voor te leggen aan je doelgroep? Dan wordt marketing toch echt lean. Zo blijft de marketingbijbel op sommige momenten nog vrij traditioneel.

Een veelomvattend boek

Wat maakt de Bijbel de moeite waard voor een atheïst? De geweldige verhalen! En dat is wat nog ontbreekt in deze marketingbijbel. Inspirerende cases komen wel aan bod bij het kopje Contentmarketing. Maar om iemand te enthousiasmeren om met digitale marketing aan de slag te gaan, is een succesverhaal geen overbodige luxe. Daar zou je tegenin kunnen brengen: de auteur onthoudt zich van valse beloftes.

Wie weet of PR nog onderdeel uit maakt van marketing in een digitale wereld? Toch vermoed ik dat het meer aandacht verdient, dan het in de Marketingbijbel voor een digitale wereld krijgt. Het is misschien de afweging geweest van de auteur om de content in het boek behapbaar en overzichtelijk te houden. Omdat deze marketingbijbel verhaalt over zo’n breed scala aan actuele onderwerpen (van AI tot marketing automation, van voice tot contentmarketing, van agile tot positionering) is het toch een veelomvattend boek, dat zijn belofte inlost: lezers in staat stellen om in honderd dagen een marketingaanpak te schrijven.

Over het boek

Titel: De marketingbijbel – Voor een digitale wereld
Auteur: Bert van Wassenhove
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2019
EAN: 9789492873026
Mediatype: Boek
Prijs: € 39,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)