Strategie

De Digital Customer Journey: 10 stappen naar waardevolle inzichten

  • Leestijd: 4 minuten

We denken vaak wel te weten hoe onze klant acteert, wat voor persoon het is en hoe hij of zij zich oriënteert op je product of dienst. Een Persona wordt vaak bedacht vanuit de klant die we kennen. Maar hoe ziet de potentiële klant er eigenlijk uit? En je merkambassadeurs? De snel veranderende (digitale) wereld zorgt voor een diversiteit aan klanten, gedrag, devices en communicatiemiddelen. Wat heeft dit voor consequenties voor de stappen die je doelgroep onderneemt voor, tijdens en na aankoop? Dit alles breng ik in deze 10-delige blogserie in kaart: de Digital Customer Journey.

De wereld verandert in rap tempo en de online marketing- en communicatiemix wordt daardoor steeds uitgebreider en complexer. Socialmedia-gebruik versnippert en vindt plaats binnen en tussen tal van (nieuwe) sociale netwerken. Ditzelfde geldt voor communicatiemiddelen. Laptop en desktop krijgen gezelschap van smartphones, tablets, phablets en smartwatches. Daar komt bij dat deze vaak in combinatie worden gebruikt. Het wordt er niet eenvoudiger op om alles te kunnen begrijpen en bevatten. Zeker als je in je dagelijkse werk je niet primair bezig houdt met digitale ontwikkelingen.

Vier digitale ontwikkelingen

Vier digitale ontwikkelingen

Consequenties

Al deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor het gedrag van consumenten en zakelijke klanten. De transparantie en de globale eigenheid van het internet, zorgen er voor dat wereldwijd informatie kan worden gevonden, prijzen kunnen worden vergeleken en dat landen zoals China de standaarden in Nederland bepalen op bijvoorbeeld het gebied van kosteloze verzending.

De consequenties van deze ontwikkelingen voor de relatie met je klanten zijn helder: loyaliteit wordt fragiel. Voor een euro minder stapt men over naar de concurrent. Het oriënteren op (dure) producten wordt makkelijker en completer door alle beschikbare informatie en vergelijkingssites.

Is de klant nog in één of enkele journeys te vatten?

20160322_01Vanuit organisatieperspectief wordt de klantreis steeds complexer. Is de klant nog in één of enkele journeys te vatten?

Geen ‘one size fits all’

Over customer journeys wordt veel geschreven en gesproken. Een duidelijk signaal dat er geen ideale klantreis te beschrijven is. Vanuit mijn strategische rol bij Storm Digital neem ik onze klanten dan ook mee in de stappen die de doelgroep in meer of mindere mate doorloopt. Niet enkel vanuit de koopgedachte, maar juist ook vanuit een allereerste latente behoefte tot aan de uiteindelijke loyaliteit aan een merk en eventuele ambassadeursstatus.

Denkproces

De in kaart gebrachte klantreis op zich is niet zo bijzonder. Het is het denkproces om tot deze klantreis te komen dat waardevol is. Dit proces geeft inspiratie en inzichten. Het geeft aan waar kansen liggen, waar nog geen aandacht aan besteed wordt en welke verschuivingen in doelgroepen en gedragingen plaats hebben.

In deze blogserie neem ik je mee aan de hand van mijn eigen Digital Customer Journey, waarbij alle facetten van online marketing aan bod komen, zowel voor B2B als voor B2C en vanuit producten- en dienstenperspectief. Vrij in te vullen voor je eigen situatie.

10 fasen: van latente behoefte naar ambassadeurs

In de komende artikelen zal ik elk van deze fasen toelichten aan de hand van voorbeelden. Trends en de inzet van online-marketingmiddelen worden per fase beschreven. Ter inspiratie en om direct toe te passen.

CustomerJourney-V005

(klik op de afbeelding voor een vergroting)

De volgende fasen zijn gedefinieerd:

  • 1 – Latente behoefte
    In deze fase is het merk, product of dienst nog niet in beeld bij potentiële klanten. Maar er zijn wel triggers of gebeurtenissen die (kunnen) leiden tot aanschaf van product of dienst of contact met merk of organisatie.
  • 2 – Concrete behoefte
    Deze behoefte is niet (meer) latent, maar concreet richting een product of dienst. Dit kan ontstaan vanuit de latente behoefte, of direct concreet zijn. Vanaf dit moment wordt er gericht actie ondernomen.
  • 3 – Oriëntatiefase (product of dienst)
    Het oriënteren op het type product of soort dienst kan lang duren of er kan binnen no time een beslissing gemaakt worden. Verschillende producten of diensten worden met elkaar vergeleken, al dan niet in combinatie met aanbieders of merken (de overwegingsfase).
  • 4 – Overwegingsfase (aanbieder of merk)
    Als er een keuze is gemaakt voor het type product of dienst, worden aanbieders en merken met elkaar vergeleken en afgewogen. Deze fase kan eventueel gelijktijdig met oriëntatie op product of dienst plaatsvinden.
  • 5 – Beslismoment
    Na moeilijke of eenvoudige oriëntatie en overweging op product/dienst en aanbieder/merk, zijn er keuzes gemaakt en wordt het voorgaande traject afgesloten door het koopproces in te gaan.
  • 6 – Koopfase
    De potentiële klant gaat een eenvoudig of complex koopproces in om de eerder gemaakte keuzes te bevestigen. Kopen kan hier worden vervangen door onder andere aanschaffen, aanmelden, doneren of boeken.
  • 7 – Leveringsfase
    Als de koop afgerond is, volgt de levering van product of dienst. Niet enkel het leveringsmoment, maar juist ook de fase tussen koop en levering is een belangrijk stadium.
  • 8 – Gebruiksfase
    Vanaf het moment dat het product of de dienst beschikbaar is, wordt er gebruik van gemaakt. Dit kan een jarenlange fase, maar ook een zeer korte tijdsperiode zijn.
  • 9 – Loyaliteitsfase
    Tijdens of na het gebruik van product of dienst, wordt een bewuste of onbewuste keuze gemaakt om blijvend gebruik te maken van (hetzelfde) product, de dienst te verlengen, of over te stappen. Klanten zijn blij of minder blij met het merk, organisatie of aanbieder. Loyaliteit uit zich in een voorkeur, herhaalaankopen of het niet overstappen.
  • 10 – Ambassadeursfase
    De ambassadeurs zijn loyale klanten die hun positieve ervaringen, gestuurd of ongedwongen, delen met hun persoonlijke of zakelijke relaties.

In het volgende artikel, dat volgende week dinsdag verschijnt, starten we met de verdieping van de latente behoeftefase. Stay tuned!

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle blogs in deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.