Communicatie­management

Als het moet, voelt de ‘why’ niet goed

0

Er zijn een hoop dingen die nu eenmaal gewoon ‘moeten’. Of het nu om nieuwe regels vanuit de Europese Unie gaat, het houden aan de maximumsnelheid op de A1 of het zichtbaar dragen van toegangspassen op kantoor. Het zijn dingen die je met elkaar afspreekt, omdat het verwacht wordt. Of omdat er boetes volgen als je het niet doet. Vaak zijn het deze ‘moetjes’ die in de praktijk veel weerstand oproepen, hebben we gemerkt. Ga om die reden ook in op de why.

Mensen lijken er weinig begrip voor op te brengen en helemaal geen zin hebben om hun gedrag aan te passen. Daar valt dus een wereld te winnen!

Een ‘moetje’ framet eigenlijk nooit echt lekker

Het is geen fraai frame, de boodschap ‘we zitten er nu eenmaal aan vast’. Het past simpelweg niet goed bij wat onze hersenen doen met zo’n boodschap. Ons brein weegt elke boodschap namelijk in eerste instantie af met een waardeoordeel: hoe voelt dit? Doet dit ertoe? En waarom dan?

Die ‘waarom’-vraag is een hele belangrijke. Kan het brein die vraag niet goed of niet bevredigend beantwoorden? Dan maakt het een stuk minder aandacht vrij voor de inhoudelijke argumenten die erbij komen en de hele boodschap heeft dan veel minder impact.

Welke why de meeste impact heeft, ligt een beetje aan je publiek. Zo zal de ene automobilist zich meer laten raken door ‘verminderen van luchtvervuiling’ door maximaal 100 te rijden en de andere meer door ‘veiligheid’. In een ziekenhuis ligt een waarde als ‘veilig omgaan met patiëntgegevens’ voor de hand als het gaat om het dragen van toegangspassen.

Waarom het ertoe doet (de why)

Maar werk je op kantoor waar nog wel eens boze klanten kunnen langskomen, dan kan ‘precies weten wie er het pand binnenkomt’ een heldere waarom zijn. Als mensen weten waarom het ertoe doet (behalve dat het moet), groeit hun motivatie, blijft de boodschap beter plakken en spreken mensen elkaar er makkelijker op aan. Toch blijft dit vaak achterwege en blijft de kernboodschap: ‘vanaf nu is het standaardprotocol dat we…’. Terwijl de waarde vaak gauw gevonden en verwoord is.

Het is maar een kleine wijziging, maar een wereld van verschil:

  • Vanaf 1 januari worden wij verplicht om onze toegangspas in het gebouw altijd zichtbaar te dragen. Werknemers die hier niet aan voldoen, worden hierop aangesproken en krijgen een tijdelijke toegangspas voor die dag
  • Vanaf 1 januari krijg je een persoonlijke toegangspas om gevoelige klantdata nog beter te beschermen. Draag de pas altijd zichtbaar, want zo zie je meteen of er een collega, bezoeker of leverancier naast je zit. Pas vergeten? Dan hebben we een tijdelijke pas voor die dag voor je

Uit bovenstaand voorbeeld blijkt ook nog eens dat een andere waarde ineens een nieuwe focus in het verhaal brengt. Niet de wetgever of de regelbedenker speelt de hoofdrol in het frame, maar de klant voor wie je het doet! De collega die bijdraagt aan ‘veiligheid’, ‘klantvriendelijkheid’ of ‘schonere lucht’, doet het ineens niet meer voor jou als regelmaker. En dan doe je toch net even wat liever mee.

Zeker gedoe verdient een mooie waarde

Nu voelt een toegangspas zichtbaar dragen niet echt als een enorme hobbel (en toch worstelen veel facility managers ermee!), maar soms zijn nieuwe regels ook gewoon even flink aanpoten. Juist dan kun je zo’n stevige why goed gebruiken. Zo noemt David Westveer het voorbeeld van de AVG-wetgeving. Je moét het privacybeleid beter formuleren en naleven. Hoe vaak wij wel niet ‘Ja, dat moet nu eenmaal van de AVG’ hebben gehoord vanuit bedrijven.

Zoek naar een frame dat niet alleen het gedoe belicht, maar ook de mogelijke opbrengst. En gebruik je een waarde waarvan je weet dat deze gevoeld wordt binnen de organisatie, dan hoeft die opbrengst niet eens in materiële waarde te worden uitgedrukt.