Wees de held in jouw storytelling (en laat het zien)

Purpose. Weer een nieuwe marketinghype die wordt gebracht als Het Antwoord op de marketinguitdagingen in deze tijd? Of betekent purpose precies dátgene wat onder de oppervlakte speelt, dat ongrijpbare waar je iets mee moet. En wil? Omdat de tijd van gefocust zijn op de klant en winst, voorbij is?

Stakeholders zijn op zoek naar morele duiding, naar het nemen van verantwoordelijkheid voor hun keuzes. Ze verwachten dit ook van organisaties. En jij als marketeer of communicator hebt daar een schakelrol in. Zou Purpose. Het verhaal van de moraal (aff.) van Paul Stamsnijder dan wellicht hét boek zijn dat je op jouw wensenlijstje voor de komende cadeaumaand moet zetten? Het antwoord? Een volmondig ja!

Cruciale verhalen

Het boek is met name gericht op de leiders van organisaties, om ze op weg te helpen hun morele competenties verder te ontwikkelen. Maar juist voor marketeers en communicators is dit boek een aanrader. Om de noodzaak, de implicaties en het benodigde organisatieproces te doorgronden.

Juist omdat zij een belangrijke rol hebben in het speelveld waar de organisatie en stakeholders ontmoeten. Zij vertalen de identiteit en zijn nauw betrokken bij de producten en diensten. Zij formuleren beloftes, wekken verwachtingen en stimuleren beeldvorming met de verhalen die zij naar buiten brengen. Die verhalen, die zijn cruciaal als het gaat om de purpose van de organisatie tot leven laten komen.

Storytelling, wees de held (en laat dit zien)

Schrijver Paul Stamsnijder, oprichter van de Reputatiegroep, pleit hierbij in het bijzonder voor het gebruik van aspiratieve verhalen. En dan met name verhalen waarbij de organisatie wordt geconfronteerd met een grote uitdaging die in de buitenwereld ligt. Waar een verstoord evenwicht is dat moeten worden hersteld. Hoe groter de uitdaging hoe beter:

Het draait altijd om de epische strijd van een klein aantal mensen, dat allerlei tegenslagen te boven komt door vast te houden aan (of toe te groeien naar) de juiste normen en waarden. Het is de mythologisering van het bedrijfsleven: een heldere uitdaging verenigt, in een wereld die kampt met grilligheid en onvoorspelbaarheid.

Dit werkt effectief, zo blijkt uit onderzoeken op het gebied van de psychologie, antropologie, literatuurwetenschap, sociologie en bedrijfskunde. Stamsnijder: “Het blijkt dat mensen anders gaan waarnemen en zich anders gaan gedragen als er een goed verhaal is. Zo krijgen zij bijvoorbeeld meer oog voor de grote lijnen en vervallen zij minder in de details. Zij stellen andere prioriteiten, gaan meer doelgericht te werk en zijn geneigd daarbij meer offers te brengen.”

Valkuilen: greenwashing & purpose first

Maar: pas op! Schiet niet door met jouw purpose. Wat je als purpose deelt, moet niet alleen bij je passen qua identiteit van de organisatie, het moet ook in lijn liggen met jouw gedrag en jouw bedrijfskundige beslissingen. Voor organisaties is dit balanceren.

Een duidelijk voorbeeld is KLM: deze organisatie pleit ervoor dat mensen bewust omgaan met hun keuze om het vliegtuig te pakken, maar tegelijkertijd zet zij in op groei. Een ander voorbeeld is Volvo. Zij melden op hun site: “Our Safety Vision is one of the most ambitious safety visions in the automotive industry. It is rooted in our leadership in safety and the fact that everything we do starts with protecting the people inside and around our cars. Our aim is that no one should be killed or seriously injured in a new Volvo. While we are proud of what we have achieved so far, we are not satisfied yet.”

Volvo moest in 2019 echter wereldwijd een half miljoen auto’s terugroepen door gevaarlijke technische mankementen aan de motor. Het is zaak om te laten zien dat je het goede probeert te doen, vanuit morele professionaliteit. Kijk uit voor beloftes die te mooi zijn om waar te zijn en die vooral een marketingtruc lijken om de organisatie positief voor het daglicht te brengen (greenwashing). Ze kunnen organisaties grote schade toebrengen als deze in de praktijk gedrag laten zien wat hier niet mee correspondeert.

Er is nog een valkuil: als je de purpose als hoofddoel neemt en jouw bedrijfsstrategie daar volledig op afstemt, loop je een risico. Je hebt allereerst een organisatie te runnen en moet oog blijven houden voor de financiële gezondheid hiervan. Bij Marqt ging dit mis. Zij gingen zo ver in het hanteren van eerlijke prijzen voor in hun bio-supermarkt, dat zij uiteindelijk failliet zijn gegaan.

Shell

En wat te denken van Shell? Op 17 november besprak Arjen Lubach hun campagne ‘The Great Travel Hack’ in zijn tv-programma. Onder het mom ‘Op weg naar een schone toekomst’, krijgen twee teams de opdracht om met zo min mogelijk CO2-uitstoot een lange reis te maken. Met elektrische, hybride en waterstofauto’s. Shell lijkt met de campagne te willen uitstralen dat zij hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en meewerken aan het vergroten van het bewustzijn van mensen om andere keuzes te maken en zo minder CO2 uit te stoten.

Ze slaan de plank echter behoorlijk mis. Het beste qua uitstoot zou zijn om helemaal niet met een auto te gaan, maar gewoon met de trein. En daarbij zijn de auto’s uit het programma voor de meeste mensen helemaal niet te betalen. Het doelbewust een gunstiger imago willen creëren uit eigenbelang, met overduidelijk weinig oog voor de situatie van de stakeholders, heeft flinke trekken van greenwashing.

Bekijk het fragment maar.

Van hoofd tot handen: purpose in praktijk brengen

Zoals vaak met veranderprocessen is het verstandig om klein te beginnen en van daaruit verder te gaan. Daar pleit de schrijver van het boek ook voor. Hij ontwikkelde het Hoofd-, Hart- en Handenmodel. Om purpose volledig in de praktijk te kunnen brengen (punt 3), is het zaak om de volgende stappen te zetten:

1. Hoofd. Purpose 1.0. Outside-in. Werk aan zelfinzicht en bezinning: wat is de noodzaak om vanuit purpose te gaan werken en krijg inzicht in de ontwikkelingen in- en rondom de organisatie.
2. Hart. Purpose 2.0. Inside-out. Ontwikkel gevoel bij de normen en waarden van interne- en externe stakeholders en vertaal deze naar een inspirerend corporate story (inclusief missie, visie, strategie, purpose en strategie) met emotionele betekenis.
3. Handen. Purpose 3.0. Dialoog. Kom in actie. Laat zien wat jouw purpose is, stel bij als deze niet het antwoord is op de morele vraagstukken waar de organisatie mee wordt geconfronteerd.

Werk vanuit menselijk bewustzijn

De eindconclusie? Wees je bewust van de veranderingen waar je als organisatie mee te maken hebt, neem jouw verantwoordelijkheid, werk vanuit moraliteit én vanuit professionaliteit. Maar vooral ook vanuit menselijk bewustzijn, zonder daarbij uit het oog te verliezen dat je een organisatie te runnen hebt!

Over het boek

Titel: Purpose. Het verhaal van de moraal
Auteur: Paul Stamsnijder
Uitgever: Van Buuren Management
Nummer: ISBN 978908654816.
Mediatype: boek, 256 pagina’s
Prijs: € 29,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)