Google Ads-update voor meer inzicht in prestaties

Google heeft een nieuwe feature-update waarmee je inzicht krijgt in prestatiewijzigingen. Deze feature heet ‘Uitleg’. De update maakt het nog makkelijker om te achterhalen waar een wijziging in resultaat vandaan komt. Komt een daling in het aantal clicks op jouw advertentie door je concurrent? Door het uitsluiten van zoekopdrachten? Of door een wijziging aan de biedingen? Dit artikel helpt jou deze vragen te beantwoorden.

2019 stond weer bol van de machine learning-gedreven updates binnen Google Ads. Veel slimme updates blijven een volledige black box, zoals de Smart Shopping-update. Gelukkig zijn er ook steeds vaker updates vanuit Google die proberen de adverteerder inzicht te geven in deze black box.

Welke Google Ads-wijzigingen vallen onder ‘Uitleg’?

Momenteel is deze feature alleen beschikbaar voor handmatige biedingen en campagnes met een ‘verbeterde kosten per klik’-biedstrategie (ECPC). De feature ‘Uitleg’ maakt het voor deze campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden mogelijk om binnen twee gelijke periodes meer informatie te krijgen over veranderingen. Hierbij worden ontzettend veel factoren meegenomen en tegen elkaar afgewogen, zoals:

• Het zoekvolume naar jouw keywords.
• De invloed van de biedingen van jouw concurrenten.
• Wijzigingen binnen jouw account of campagne-settings.
• In hoeverre campagnes voldoende budget hadden om de hele dag vertoond te worden.
• Wijzigingen aan de zoekwoord-biedingen.
• Het toevoegen of verwijderen van uitsluitingen.
• De zichtbaarheid van jouw advertentie.
• De targeting-instellingen (zoals doelgroepen).

Op het moment dat er een ‘Uitleg’ beschikbaar is, wordt dit binnen een vergelijking in het blauw aangegeven. Let erop dat je voor beide periodes een gelijk aantal dagen selecteert. Er wordt alleen informatie gegeven over zaken die significant bijdragen aan het verschil.

Voordelen van de ‘Uitleg’-beta

Tijdwinst

Het belangrijkste voordeel is tijdwinst. De ‘Uitleg’-beta voert ontzettend veel analyses in Google Ads in razend tempo uit. Waardoor jij bij het schrijven van de volgende SEA-rapportage of het aansturen van jouw account snel antwoord hebt op de vraag: ‘Waar komt deze wijziging vandaan?’.

Significantie

Is het verschil tussen twee periodes significant? De blauwe markeringen helpen jou herkennen over welke wijzigingen je een uitspraak kunt doen. De Uitleg helpt jou precies te zien welke factoren significant bijdroegen. Is er geen blauwe markering? Dan is er op basis van de meegenomen factoren geen sprake van een significant verschil. Dit helpt je om als marketeer sneller keuzes maken en jezelf niet te verliezen in de vele metrieken.

Hoeveelheid factoren

In een handmatige analyse naar de factoren die bijdragen aan een wijziging, is het makkelijk om door de bomen het bos niet meer te zien. Er zijn zoveel factoren die een wijziging kunnen verklaren, maar welke hebben uiteindelijk allemaal bijgedragen en in welke mate? Ligt het verschil in klikken aan de CTR? Het zoekvolume? Die recente budgetwijziging? Of allemaal een beetje?

Deze nieuwe beta zet snel de invloeden op een rij en maakt jouw zoektocht een stuk makkelijker. De kans dat jij een bijdragende factor overslaat en daardoor een verkeerde conclusie trekt is een stuk kleiner.

Beperkingen van de ‘Uitleg’-beta

Invloed van concurrenten

Helaas zijn er nog een aantal beperkingen in de ‘Uitleg’-feature van Google Ads. Allereerst, wordt auction activity van concurrenten niet vaak aangehaald als een reden voor wijzigingen, terwijl de redenen die wel worden aangehaald niet voldoende verklarend zijn voor een uplift of drop. Zo kan een wijziging van 10% in zoekvolume niet een uplift van 120% in kosten per klik verklaren op zoekwoordniveau.

Een ouderwetse deepdive in de auction insights geeft meteen het antwoord. Het overtreffingspercentage is sterk afgenomen. Aangezien onze biedingen niet veranderd zijn, is de conclusie dat de concurrent nu hoger biedt.

Consistentie op campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau

Daarnaast zijn de resultaten (nog) niet altijd consistent op alle niveaus. Zo viel het op dat in een merknaam-campagne met maar 1 zoekwoord, de feedback van de ‘Uitleg’-feature op campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau niet gelijk was. Zo kan het voorkomen dat er op account- en advertentiegroepniveau wel een ‘Uitleg’ beschikbaar is, terwijl dit niet het geval is op zoekwoordniveau. Dit komt waarschijnlijk doordat de slimme technologie geen rekening kan houden met wijzigingen op een hoger niveau die ook deels verklarend zijn voor de wijziging.

Niet beschikbaar voor smart bidding

Als laatste is het ontzettend jammer dat deze beta nog niet beschikbaar is voor campagne met smart bidding-strategieën. Aangezien Google afgelopen jaar de focus heeft gelegd op het invoeren van smart bidding-strategieën, is dit nogal mosterd na de maaltijd. Er wordt nog steeds weinig inzicht gegeven in deze black box, terwijl hier erg veel vraag naar is bij adverteerders.

Welke inzichten zijn er voor smart bidding?

Een ‘Uitleg’-feature is erg wenselijk voor smart bidding-campagnes en in de aankondigingen van deze feature, is al meegenomen dat deze nog verder uitgebreid zal worden. Aangezien vele van de uitleganalyses ook toepasbaar zijnen op smart bidding-campagnes verwacht ik dat deze uitbreiding ook smart bidding zal bevatten. Vooralsnog is het grootste inzicht in de smart bidding-strategie, dat er op biedstrategieniveau gekeken kan worden naar de belangrijkste factoren voor optimalisatie.

Op deze manier geeft Google al inzicht in hoe de black box van smart bidding werkt. Natuurlijk zouden de machine learning-nerds onder ons het liefst inzicht krijgen in alle significante factoren om zo ook voor andere kanalen hier lering uit te kunnen trekken, maar helaas. Voor extra insights van Google in de smart bidding-black box moeten we nog even afwachten, maar dat weerhoudt er ons natuurlijk niet van om eigen analyses te maken.

What’s next qua Google Ads-features?

Voor alle adverteerders die zijn overgestapt naar smart bidding: afwachten tot ‘Uitleg’ wordt uitgebreid. Voor de overige adverteerders: ga zoveel mogelijk aan de slag met deze nieuwe feature en rapporteer alle inconsistenties binnen de resultaten. Zo leer jij razendsnel de kwaliteit van jouw rapportages en analyses verbeteren.

Daarnaast help jij door het rapporteren van bugs zo snel mogelijk deze tool te verbeteren. Gezien de trend in 2019 om marketeers steeds meer inzicht te geven in de black box van machine learning-features, is het ook wijs om de Google Ads feature update-lijst in de gaten te houden voor nieuwe updates die jou verder helpen de magie van machine learning te begrijpen.