Digital marketing

Feedmarketing: 5 vuistregels voor een complete datafeed

0

Het is 2020 en feedmarketing is booming. Steeds meer websites en webshops maken gebruik van een datafeed met productinformatie die te vinden is op de website. Met deze datafeed kun je deze producten vervolgens aanbieden op verschillende advertentiekanalen zoals Google Shopping en Facebook Advertising. Hoe zorg je ervoor dat elk product zo volledig en relevant mogelijk wordt weergeven op deze kanalen? En hoe zorg je ervoor dat je aan de hand van je feed je beschikbare budget zo efficiënt mogelijk inzet?

Feedmarketing is het beheren, optimaliseren en verrijken van de productdatabase van je website. Deze productdatabase kun je vermarkten op geschikte vergelijkingssites en marketplaces.

In dit artikel neem ik je mee in de wondere wereld van feedmarketing en kom je erachter hoe je een datafeed voor je laat werken. Wat zijn de vuistregels voor een goede datafeed en hoe zet je deze zo optimaal mogelijk in? Daarnaast deel ik zes slimme take-aways voor het maken van relevante campagnes met een complete feed en een feedmanagement-systeem.

Wat is een datafeed?

Eerst even terug naar de basis: een datafeed of productfeed is een exportbestand van de productdatabase van je webshop. Vaak gaat het om een .xml-bestand met daarin alle informatie over de producten die je via je website aanbiedt aan je klanten. Denk hierbij aan specifieke productinformatie zoals prijs, verzendkosten, gewicht en voorraad. Wanneer je de datafeed uit je website exporteert, zal je er in veel gevallen achter komen dat deze verre van geoptimaliseerd is. Niet ideaal, aangezien je zo relevant mogelijk wil adverteren. Dit probleem kun je echter van tevoren tackelen.

5 vuistregels voor een goede datafeed

Een goede en complete datafeed is belangrijk en zal je veel moois brengen. Met een goed geoptimaliseerde feed kun je je productaanbod namelijk op verschillende relevante en creatieve manieren aan je doelgroep laten zien. Andere voordelen van zo’n datafeed zijn:

  • Je kunt je producten relevanter aanbieden aan je doelgroep, wat vaak zorgt voor een hoger doorklikpercentage (CTR) en een hogere conversie.
  • Bespaar marketingkosten door je producten op het goede moment aan de goede mensen te vertonen.
  • Met een complete en goed gevulde datafeed kun je een stuk eenvoudiger nieuwe productvelden toevoegen om je datafeed verder te verrijken.

Maar hoe zorg je er nou voor dat je een goede datafeed gebruikt? Onderstaande vuistregels helpen je op weg.

1. Gebruik een datafeed die periodiek wordt opgehaald

Maak gebruik van een .xml-datafeed om het productaanbod van je website op te halen. Vaak wordt dit nog handmatig gedaan met een .csv-bestand of een Google Spreadsheet. Door een .xml-feed te gebruiken wordt je productinformatie automatisch ververst op de door jou gekozen momenten, bijvoorbeeld 1 keer per 24 uur. Op deze manier is je productfeed altijd up-to-date en verminder je de kans op verschillen en fouten.

Bij de populairdere CMS’en als WordPress, Magento en Lightspeed zijn .xml-feeds vaak via een plug-in te downloaden. Werk je met een custom CMS? Dan is een telefoontje naar je webbouwer vaak voldoende om de datafeed te krijgen.

2. Wees volledig

Het is belangrijk dat de informatie op je productpagina’s zo volledig mogelijk is. Naast de juiste prijs wil je ook voorzien in een correcte voorraad en levertijd. Maar denk ook aan het vermelden van bepaalde eigenschappen van het product. Dit is nuttige informatie die je potentiële klanten helpt in hun beslissingsproces. Daarnaast is dit ook praktisch voor jou, om in een zo relevant en compleet mogelijk productaanbod te kunnen voorzien. Hierdoor kun je het budget efficiënter inzetten.

Voorbeelden van bol.com en travelbags.nl over duidelijke en complete productinformatie.

Voorbeelden van bol.com en travelbags.nl over duidelijke en complete productinformatie.

3. Gebruik een feed-management-tool

Het kan voorkomen dat je je product-overzichtspagina’s overzichtelijk wil houden en niet vol wil stoppen met kleine stukjes informatie. Of dat je bepaalde informatie niet zichtbaar op je pagina wil hebben staan. Daarnaast ontbreken er vaak belangrijke gegevens op je pagina’s. In deze gevallen is een feedmanagement-tool de oplossing die je zoekt.

In een feed-management-tool zoals Channable laad je je oorspronkelijke datafeed in, waarna je deze met slimme regels kunt verrijken. Hiermee kun je informatie in je datafeed uitbreiden, toevoegen of uitsluiten. Hiermee creëer je tal van mogelijkheden om je feed super relevant te maken. Een echte must dus.

Je uiteindelijke feed kun je vervolgens gebruiken om te adverteren op meerdere advertentiekanalen. Er zijn veel verschillende feedmanagement-tools beschikbaar. Een aantal opties:

  • Channable
  • Datafeedwatch
  • EasyAds
  • ProductsUP
  • Adcurve
Import van een .xml-datafeed in de feed-management-tool Channable.

Import van een .xml-datafeed in de feed-management-tool Channable.

4. Maak unieke productvelden die je dynamisch kunt gebruiken

In de 2e vuistregel kwam het belang van productinformatie al naar voren. Immers, hoe meer productinformatie je beschikbaar hebt, hoe beter je potentiële klanten kunt helpen met hun zoektocht. Dit betekent dat je meer velden in je datafeed zal hebben waarin je bijvoorbeeld onderscheid maakt in kleur, merk, maat, materiaal, gewicht en voorraad.

Nu komt het mooie: deze velden kun je dus ook met elkaar combineren zodat je bijvoorbeeld relevante producttitels kunt samenstellen voor elk unieke product. Via deze weg kun je de manier waarop een product naar voren komt in je advertentiekanalen optimaal inrichten. Denk bijvoorbeeld aan een producttitel voor elk product die als volgt wordt opgebouwd:

[merk] [titel van het product] [kleur] in maat [maat].

Dit kan vervolgens een unieke invulling krijgen voor elk product in je datafeed.

5. Verrijk je feed met slimme regels voor een hogere conversie

Door slimme regels te gebruiken kun je de efficiëntie van je datafeed sterk beïnvloeden. Dit kan vervolgens weer een grote impact hebben op het rendement dat je behaald in de advertentiekanalen die je inzet. Er zijn tal van slimme regels te bedenken om je feed mee te verrijken of te optimaliseren. Een aantal voorbeelden:

  • Alle producten in je feed met een marge van minder dan 10% uitsluiten.
  • Ontbrekende verzendkosten gemakkelijk voor alle producten toevoegen.
  • Het vertalen van titels of beschrijvingen voor feeds in meerdere talen.
  • Missende EAN-codes toevoegen door feeds slim met elkaar te combineren.
  • Staat er geen maatgeving bij je producten maar wel in de URL? Via een slimme regel filter je dit er gemakkelijk uit.

6 Slimme en inspirerende take-aways van feedmarketing

Nu je de vuistregels van een goede datafeed kent, is het tijd om een aantal inspirerende voorbeelden met je te delen van slimme toepassingen in feedmarketing. De mogelijkheden zijn eigenlijk eindeloos! De volgende 6 take-ways zou je met behulp van een complete feed en een feedmanagement-systeem kunnen toepassen op je eigen campagnes in bijvoorbeeld Google Shopping, Bol.com, Amazon of Fonq.

1. Dynamische producttitels- en beschrijvingen gebruiken

Wanneer je producten uiteenlopende titels en beschrijvingen hebben, is het handig om dit automatisch voor elk product te laten toevoegen in je datafeed. Hierdoor kun je de opbouw van je titels en beschrijvingen met elkaar overeen laten komen en deze voorzien van zoektermen waarop je wil dat je producten gevonden worden.

2. Bodverhogingen toepassen op basis van marge

Met een feedmanagement-tool kun je regels maken waarin een berekening wordt gemaakt. Op deze manier kun je via de verkoopprijs minus de inkoopprijs de marge per product bepalen en dit vervolgens omzetten in percentages. Deze percentages kun je vervolgens weer omzetten in verschillende campagnes in bijvoorbeeld Google Ads.

Producten met een lage marge worden in campagne A vertoond, producten met een gemiddelde marge in campagne B en producten met een hoge marge in campagne C. Hier hangen vanzelfsprekend ook andere biedingen aan vast.

3. Uitsluiten van producten die niet op voorraad zijn

Je bent op zoek naar een paar schoenen van Nike in maat 40 en komt op de website van Nike. Een tijdje later wordt op Instagram een advertentie van dezelfde schoenen getoond, waarna je ze koopt. Wanneer je op de advertentie hebt geklikt, kom je erachter dat alleen maat 35 nog beschikbaar is. Irritant!

Wanneer we dit omdraaien heeft Nike eigenlijk betaald voor een klik die nooit in een conversie zou resulteren. Dit had voorkomen kunnen worden met een slimme regel waarin je alle producten met een voorraad van minder dan één paar automatisch laat uitsluiten uit je productfeed. Op deze manier had je de schoen nooit meer gezien en had Nike kunnen besparen op de klikprijs.

Alle maten waarvan 1 paar of minder beschikbaar is worden in dit voorbeeld uitgesloten uit de datafeed.

Alle maten waarvan 1 paar of minder beschikbaar is worden in dit voorbeeld uitgesloten uit de datafeed.

4. Producten uitsluiten op basis van assortiment

Uit een onderzoek heb je geleerd dat de maten S, M en L een aanzienlijk hogere conversie opleveren dan omliggende maten XXS, XS, XL en XXL.

 

Voorbeeld van feedmarketing op basis van beschikbaarheid.

Alle maten zijn aanwezig voor dit product.

Wanneer alle producten op voorraad zijn, zoals in bovenstaand voorbeeld, zullen alle producten in je datafeed worden meegenomen. Vervolgens maken we een slimme regel die bepaald dat wanneer de maten S, M, en L uitverkocht zijn, de overige maten ook uit je advertentiekanalen worden verwijderd. De omliggende maten leveren immers een veel lager rendement op.

Afbeelding van feedmarketing op basis van beschikbaarheid.

De hardlopende maten zijn uitverkocht, waardoor de overige maten uitgesloten worden.

Door alle producten uit te sluiten voorkom je dure advertentiekosten op producten met een slecht rendement. Het bespaarde budget kun je beter gebruiken om op andere producten in te zetten waar S, M en L wel beschikbaar zijn.

5. Bodaanpassingen op basis van het weer

Een andere slimme regel die je kunt toevoegen in feedmarketing, zijn aanpassingen op basis van het weer. Door middel van de vrij-toegankelijke datafeed van Buienrader kun je je datafeed laten inspelen op het actuele weer of zelfs de weersverwachting.

Screenshot van het toevoegen van de data van Buienradar in je feedmarketing.

Voorbeeld van een ingeladen .xml-feed van Buienradar.

Dit kan bijvoorbeeld veel waarde toevoegen voor een indoor-speeltuin. Door meer te bieden bij regenachtig weer word je op deze momenten beter vertoond en ben je dus prominenter aanwezig. Bij mooi en warm weer kun je biedingen anderzijds automatisch verlagen.

Feedverrijking op basis van het weer.

Op deze manier filter je verschillende weersomstandigheden uit een .xml-feed en verdeel je deze over verschillende campagnes.

6. Je volledige Google Ads automatiseren op basis van de datafeed

Deze optie is relatief nieuw in feedmarketingland, maar het is een optie waar we in de toekomst veel gebruik van zullen gaan maken. Via een goede en complete datafeed is het namelijk mogelijk om complete Google Ads accounts dynamisch in te richten.

Aan de hand van waarden in je feed en slimme regels die je hebt ingebouwd, kun je een volledige campagnestructuur inclusief advertentiegroepen en bijbehorende advertenties laten genereren. Deze advertenties zijn ook nog eens dynamisch, wat betekent dat ze aangepast worden op basis van veranderingen in je feed. Verandert je voorraad van 10 naar 9 en neem je dit mee in een advertentietekst, dan zal dit automatisch veranderen in je advertentie. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Dynamische tekstadvertenties in Google Ads.

In dit voorbeeld zie je een dynamisch opgebouwde advertentie in het zoeknetwerk van Google Ads.

Zelf aan de slag!

De beste manier om feedmarketing onder de knie te krijgen, is door het zelf te gaan doen. Door veel te experimenteren met productdata en slimme regels zul je snel stappen zetten in je ontwikkeling. Hier ga je zeker geen spijt van krijgen. Veel succes!