Sterke merken werken! Bouw je brand in 8 stappen

Weet jij hoe je je merk moet laden? Brand equity opbouwen? Het merk tot een persoonlijkheid ontwikkelen, waar potentiële klanten zich toe aangetrokken voelen? Dat is dan mooi! Maar lukt het je ook om de corner office uit te leggen dat het even duurt voordat die mooie merken klinkende munt gaan opleveren? Wellicht kan de branding-trap je helpen om daar een beeldend verhaal van te maken.

Soms wordt brand building zo simpel voorgesteld als het verkoopproces: Attention, Interest, Desire, Action (AIDA). De merkentheorie kent namelijk ook vier stadia: Van Aware loopt het via Familiair naar Favorable, in de hoop dat dit uiteindelijk leidt tot Loyalty.

Stap-voor-stap op de branding-trap

In de theorie rond branding worden die verschillende fasen voor merkenbouwers vaak uitgebeeld door een piramide. Maar laten we het eens vanaf de andere kant bekijken: door de ogen van de klant! Die doorloopt meer dan de vier stapjes als hij of zij de piramide probeert te beklimmen. Er komt veel meer bij kijken als ze kun kennis, houding en gedrag ten opzichte van een merk ontwikkelen. Ik heb verschillende modellen over elkaar heen gelegd en gecombineerd met mijn eigen ervaring en inzichten. Op basis daarvan heb ik een model ontwikkeld in de vorm van een trap die een klant moet beklimmen. Het figuur verbeeldt de fasen die een klant doorloopt, voordat hij fan wordt van jouw merk.

Grote stappen zijn voor de klant moeilijk te behappen.

Als je de klant wil helpen om dichter bij jouw merk te komen, kan de branding-trap behulpzaam zijn. De branding-trap geeft inzicht in de klantenreis. Het laat zien in welk stadium hij of zij zich bevindt. Daardoor begrijp je beter aan welk soort informatie behoefte is, om de klant verder omhoog te helpen. Maar het is ook een handig hulpmiddel om aan anderen uit te leggen dat een lange adem nodig is om een sterk merk te bouwen.

Merk het verschil

Laat ik beginnen met een anekdote. Een aantal jaren geleden mocht ik een workshop leiden met zo’n vijftig managers. Die stonden nogal sceptisch tegenover investeringen in branding. Ik opende met een vraag:

“Hoeveel zou je voor dit product willen betalen?”

Op het scherm projecteerde ik een plaatje van een eenvoudig wit 100% katoenen T-shirt met ronde hals; zichtbaar geplukt van de website van textielsuper Zeeman. De zaal reageerde vlot. De antwoorden varieerden van 4,95 tot 8 euro.

Vervolgens projecteerde ik ernaast een plaatje van een T-shirt met identieke technische specificaties, alleen met een Nike-logo erop. Mijn vraag was dezelfde. De antwoorden niet. Die liepen voor het Nike-shirt op van 18 naar zelfs 25 euro. Ik liet het even inwerken. Het publiek trok uit zijn eigen antwoorden een belangrijke conclusie. Daarna kon ik mijn verhaal beginnen. Zonder verder uit te hoeven leggen waaróm een merk belangrijk is, maar gewoon over hóé je een merk kunt bouwen.

Merk bouwen vereist consistentie

Als we merkentrouw nastreven, is de drietrapsraket: kennis – houding – gedrag van toepassing. Zorg dus om te beginnen dat klanten jouw merk kennen. Ze moeten weten dat jouw merk bestaat. Merkbekendheid of brand awareness is de basis om verdere stappen te kunnen nemen. Want onbekend maakt onbemind. Maak je merk zichtbaar en herkenbaar door grafische elementen zoals logo, lettertype en kleurgebruik, illustraties, foto’s, en symbolen of iconen. Check eens hoe het zit met de consistentie. Begin eenvoudig op het web. Straalt de site het gewenste merk-beeld uit of is het tijd voor een revisie? Grafisch, dan wel tekstueel? Hoe zit het met vindbaarheid in de verschillende zoekmachines? En al die socialmedia-platforms… zijn die gekoppeld? Hebben die ook de bijpassende ‘look & feel’?

Daarna kun je meer invulling geven: niet alleen zorgen dat bekend is dat jouw merk bestaat; ook duidelijk maken waar je merk voor staat. Vertel wat je te bieden hebt. Dan creëer je brand familiarity.

Communicate-doelstelingen eerst!

Geduld is daarbij belangrijk. Spoon-feeding met informatie, zodat de klant alle hapklare brokjes kan verwerken en in eigen tempo doorstapt naar de volgende trede. Hierbij speelt een goed doortimmerd en dito uitgevoerd contentmarketing-plan een cruciale rol.

Te snel focussen op de salestarget kan killing zijn voor de branding-strategie.

Een van de grootste valkuilen bij branding is – net als bij contentmarketing – dat we te snel de salestarget willen realiseren in plaats van te focussen op de communicatiedoelstellingen. Door te proberen meerdere treden tegelijk te nemen, wordt het risico van struikelen (en daarmee afglijden) levensgroot.

Ook voor het inhoud geven aan je merk is consistentie een eerste voorwaarde. Alles wat je doet en communiceert moet een eenheid vormen en in een logisch verband staan. Het is daarbij handig om een startpunt te hebben waarin je beschrijft wat je met het merk wil betekenen en voor wie. Deze positioneringsvraag kun je eenvoudig beantwoorden als dit in de bedrijfsstrategie al op hoofdlijnen is vastgelegd. In het kader van het merkenbeleid wordt dit dan samengevat als waardepropositie. Die beschrijft hoe jouw merk zich onderscheidt.

Van waarden naar woorden

Uiteindelijk vertalen we dit in een merkbelofte. Daarin wordt duidelijk, waar klanten op kunnen rekenen. Enkele voorbeelden:

• H&M heeft het over: ‘Meer mode, die goed is voor mensen, de planeet en uw portemonnee’
• Starbucks zegt: ‘De menselijke geest inspireren en verzorgen – een persoon, een kopje en een buurt tegelijk’
• BMW belooft: ‘Het ultieme voertuig’
• Google graaft om: ‘De informatie van de wereld te organiseren, toegankelijk en nuttig te maken’

Als de brand promise mooi is verwoord, kun je de schrijfstijl voor de kernboodschappen en andere teksten hierop baseren. Daardoor krijgen klanten een inhoudelijk beeld van jouw merk en organisatie. Naarmate dat beter bij hen past, zullen ze bereid zijn de volgende stap te maken.

Voorkeur verdienen

Daarbij komen we in het ‘gele’ deel van de trap. De klant heeft intussen voldoende kennis; het gaat nu om de houding ten opzichte van jouw merk. Hier is ook het adagium ‘geen woorden maar daden’ van toepassing. Het is tijd om alles wat je (via je brand promise) hebt beloofd, waar te maken. In dit ‘pre-sales’-traject, is het zaak te zorgen voor de optimale customer experience. De klant heeft nog niet gekocht. Het gaat er dus puur om dat elke andere interactie met jouw merk een positieve ervaring is.

Blijf de consistentie borgen. Zorg dat alle communicatiemiddelen (online, offline, persoonlijk de boodschap over jouw merk versterken. Uiteraard kijk je, net als jouw doelgroep, naar de concurrentie. Wat doen zij en hoe doen ze het in vergelijking met jou? Die relatieve score is iets wat soms over het hoofd wordt gezien. Als je uiteindelijk de voorkeur van een klant wil krijgen, is het echter simpelweg de bedoeling (net) iets beter te scoren dan je concurrent. Houd dat in het oog bij klanttevredenheids- en concurrentieonderzoek. Anders sla je wellicht door.

Influencer marketing avant la lettre

Om de voorkeur te verdienen en favorable te worden, is het van belang dat merkwaarden goed aansluiten bij de interesses van de doelgroep. Om die (ver)binding tot stand te brengen is dus nog meer communicatie nodig. Influencer marketing is iets dat daarbij de afgelopen jaren als het nieuwe tovermiddel overkomt. Dankzij de targetting-mogelijkheden die ‘nieuwe’ media bieden, is het goed mogelijk de doelgroep gericht te benaderen en een bijpassende persoon of manier te vinden die de boodschap kan overbrengen. Een kwart eeuw geleden ging dat via massamedia nog met een schot hagel.

Sponsoring zonder activatie is geld weggooien – of in het beste geval: weggeven.

De toenmalige schaatskampioenen Rintje Ritsma en Marianne Timmer lieten zich in iconische tv-commercials, zittend in een badkuip filmen. Natuurlijk gebruikmakend van de producten van sponsor Sanex. Wel een prima voorbeeld van hoe stap voor stap aan het merk Sanex werd gebouwd: naamsbekendheid verhogen door sponsoring en vervolgens voorkeur kweken door deze creatieve activatie: populaire (sport)figuren het merk te laten uitdragen.

Merken in de mix

De andere elementen van de mix moeten uiteraard ook op orde zijn. Vooral als je uiteindelijk door wil naar het groene deel van de brand-trap. Wellicht een open deur, maar als je wil dat mensen een (probeer)aankoop doen, moet je wel zorgen voor goede verkrijgbaarheid. Daarvoor bewijzen al je voorgaande stappen goede diensten. Een retailer zal eerder bereid zijn een bekend merk of product in het schap te leggen. Een sterk merk gaat dus gunstige invloed hebben op je distributiedekking. Als je denkt dat je de wederverkopers niet nodig hebt en direct online gaat, geldt natuurlijk hetzelfde.

Wie koopt er online bij een ‘anoniem’ bedrijf? Nee, dat lukt veel beter met een sterk merk. En dan nog is het soms nodig om het product gratis weg te geven. Sampling-acties zijn van alle tijden om gedrag te beïnvloeden. Zo werden post-its 40 jaar geleden geïntroduceerd. Simpelweg uitdelen aan secretaresses en ze het gebruiksgemak laten ervaren. Dat zorgde al snel voor een hoop rumour around the brand en tot op de dag van vandaag voor merkentrouw. Een whitepaper laten downloaden over een geel plakbriefje werkt uiteraard minder goed 🙂 . Klanten kun je natuurlijk ook binden en loyaler maken, door te werken met spaaracties (denk aan de Formule 1-autootjes bij Jumbo), klantenkaarten (bonuskaart van AH), en evenementen (zoals de Libelle Zomerweek). Altijd perfect in lijn met de uitgangspunten van je merk (waardepropositie), afgestemd op je doelgroep en gecommuniceerd met de bijpassende tone of voice.

Merkbaar financieel resultaat

Tot slot kun je allerlei programma’s ontwikkelen om brand advocates en fans te ontwikkelen. Dat is tijds- en contact-intensiever maar de steentjes die je hiermee in de vijver gooit, kunnen een groot effect hebben. Je krijgt er als het ware een groep woordvoerders bij. Dat klinkt en aantrekkelijk en dat kan het ook zijn. Gezien de risico’s die eraan kleven vraagt het een enorme (tijds)investering en ook een selectieproces. Op zoek naar de key opinion leader…

Als je dat stap voor stap, trede voor trede, blijft doen, begeleid je klanten op de trap naar boven en stijgt jouw merk mee omhoog. Je moet er een lange adem voor hebben. De beloning is daarom ook riant: een bovengemiddeld resultaat voor het merk en jouw bedrijf. Ook daar zal de corner office oren naar hebben!