Communicatie­management

Zet met een corporate story je missie & visie in beweging

0

Vraag eens aan tien medewerkers wat de strategische richting van de organisatie is. Waarschijnlijk krijg je verschillende antwoorden: iedereen redeneert vanuit zijn of haar eigen perspectief. Het grote doel is vaak iets abstracts, bedacht door het management. En dat is een probleem als je als organisatie slagvaardig wil zijn. Dan wil je dat iedereen een haarscherp beeld heeft van de gewenste richting en op basis daarvan beslissingen maakt.

Aan jargon geen gebrek: visie, missie, kernwaarden, purpose, ‘the why’ en de ‘bedoeling’. Allemaal bedoeld om antwoord te geven op de vraag ‘waartoe zijn wij op aard?’. En we zijn er nog niet. Onlangs kwam er nog een prachtige Engelse term bij: de corporate story.

Het probleem met missie, visie en kernwaarden

Ok, om even bot te zijn: visies en missies zijn vaak abstracte en inwisselbare volzinnen. Even een proef op de som. Van wie is de volgende missie?

Een mission statement weergegeven als quote.

En deze:

Een dagelijks beter leven creëren voor zoveel mogelijk mensen.

De Nederlandse overheid? Een maatschappelijk bewust soya-drankje? Het behoeft weinig uitleg dat dit soort abstracte zinnen geen goede aanjager zijn van de strategische koers van je organisatie. En dat is niet veel anders voor ‘the why’, purpose en ‘de bedoeling’. Oh, bijna vergeten: het eerste mission statement is van Philips, de tweede van IKEA. Hoeveel had je er goed?

Een corporate story maakt de missie en visie invoelbaar

Is een corporate story dan beter? Ja. En dat komt door de eigenschappen van verhalen. Een goed verhaal weet emotioneel te raken en zet mensen in beweging. Bij een goede corporate story voelen mensen trots, herkenning en het belang en de urgentie om bij te dragen aan het grote verhaal.

Verhalen gaan altijd over verandering, er staat iets op het spel. Verhalen gaan over avontuur aangaan, de wereld ontdekken, vallen, opstaan en het heruitvinden van jezelf. Zijn dat geen mooie ingrediënten om de strategische richting duidelijk en relevant te maken aan iedereen binnen en buiten je organisatie?

Vanuit verschillende perspectieven denken en kijken leidde ineens tot de essentie van wat we doen. – Medewerker strategie bij grote woningbouwcorporatie

Wat maakt een goede corporate story?

Het schrijven van een goede corporate story is vaak nog een hele uitdaging. Er bestaat helaas geen standaardrecept of model voor. Gelukkig zijn er wel een aantal principes om tot een goede corporate story te komen. Ik licht er drie toe:

1. Connectie

Het verhaal moet de lezer raken. Hij of zij moet zich betrokken voelen. Bijvoorbeeld door de lezer direct aan te spreken, een hoofdpersoon te introduceren of een herkenbare situatie te schetsen. Het toevoegen van detail en sensorische ‘cues’ (verwijzingen naar zien, horen, voelen, ruiken) helpen vaak bij het maken van connectie.

2. Conflict

In welk krachtenveld speelt het verhaal van je organisatie zich af? Wat maakt het spannend? Waar zitten de grootste uitdagingen? Eerlijk is eerlijk: dit is misschien wel het moeilijkste stuk van je corporate story. Om te erkennen dat de weg naar het beloofde land nu eenmaal veel hobbels kent. Dat dingen moeilijk zijn en niet altijd lukken.

Dit vereist een bepaalde mate van kwetsbaarheid, terwijl veel organisaties het liefst alleen hun successen laten zien. Het inslaan van de ruiten van Tesla’s Cybertruck laat zien wat de kracht is van ‘mislukkingen’. Het heeft Tesla nog nooit zoveel publiciteit opgeleverd, verrassend genoeg bijna uitsluitend positief.

Accepteer cookies

3. Transformatie

Wat probeer je te veranderen in de wereld? Vanuit welke drijfveer doe je dat? Waarom vind je dat belangrijk? Hoe past dat bij de roots van je organisatie (kijk ter inspiratie ook eens film ‘The Founder’ over de ontstaansgeschiedenis van MacDonalds)? Wat heb je nodig om de verandering voor elkaar te krijgen? Wat levert het op als het lukt? En welke transformatie maak je zelf tijdens deze reis? Grote vragen die niet altijd makkelijk te beantwoorden zijn, maar essentieel als het gaat over de visie en missie van je organisatie.

Screenshot van de film 'The Founder'.

Hoe helpt de corporate story mijn organisatie verder?

Een ronkende tekst is natuurlijk niet het wondermiddel om het handelen van iedere medewerker in lijn te krijgen met de strategische koers van je organisatie. Maar het is wel een belangrijk anker. Een inspiratiebron én toetssteen voor alle initiatieven binnen de organisatie. Of dat nu is op het gebied van je proposities in de markt, HR-beleid, marketingcommunicatie of leiderschapsstijl. Om de ‘big story’ van je strategie naar de dagelijkse praktijk te vertalen zal je kleine, persoonlijke verhalen zichtbaar moeten maken.

Deze zogenaamde ‘micro stories’ vertellen een stukje van het grote verhaal vanuit een persoonlijk perspectief. Deze verhalen, van de directeur tot de stagiair, vertellen samen het grote verhaal van je organisatie op een concrete, levendige en persoonlijke manier.

Een schematische tekening van drie verhaalniveaus: story line klant, story line medewerker en story line partner.

Hoe zorg ik dat directie en management het verhaal kunnen overbrengen?

Iedereen heeft een verhaal. En vaak meer dan één. Het is de kunst om het thema van je corporate story te definiëren. Ga op zoek naar persoonlijke ervaringen van de directieleden die hieraan raken en help ze om een verhaal met kop en staart te vertellen. Dan kunnen ze op de volgende nieuwjaarsreceptie, teamdag of vrijdagmiddagborrel duidelijk maken wat de gewenste richting is. En hoe dit er in de praktijk uitziet. Een handig format hierbij is het Storytelling Canvas.

Een foto van het Storytelling Canvas.

Een aantal hulpvragen hierin zijn:

  • Wat ziet het MT-lid als ‘schat’? Waarom betekent dat zo veel voor hem/haar?
  • Als de schat is bereikt, wat verandert er dan volgens hem/haar?
  • Wat is het meest spannende moment in het verhaal?
  • Wat heeft geholpen om door de crisis heen te komen?
  • Welke les valt er volgens de held uit het verhaal te leren?

Vertel verhalen van de werkvloer

Het is belangrijk dat de corporate story wordt gedragen vanuit het management. Maar het is zeker minstens zo belangrijk dat het organisatieverhaal zichtbaar is in het dagelijks werk. Dit is belangrijk om erachter te komen wat het in de praktijk betekent en wat voor gedrag daarbij hoort. En om te laten zien dat het soms moeilijk is om dit gedrag te vertonen, omdat het simpelweg vaak makkelijker is om de procedure te volgen of te doen wat we altijd al deden.

Deze micro stories dragen bij aan een bewustzijn en zichtbaarheid van het gewenste gedrag vanuit de corporate story. En zorgen ervoor dat dit het ‘gesprek van de dag’ wordt binnen de organisatie. De verhalen fungeren als conversation starters. Om echt het gesprek met elkaar aan te gaan. Vanuit daar ontstaan nieuwe ideeën en initiatieven en wordt er afscheid genomen van zaken die niet bijdragen aan het grote verhaal.

Nu we onze kern in het thema zo persoonlijk hebben gezien kunnen we eindelijk de brug slaan tussen al die verschillende bloedgroepen waar onze organisatie van fusie op fusie uit is opgebouwd. – Senior communicatieadviseur, grote overheidsorganisatie

Case: Vidomes

Er was eens…

…een woningcorporatie in de rand van Haaglanden, genaamd Vidomes. Na een periode van flinke kostenbesparingen ontstaat er weer perspectief om te bouwen aan de organisatie van de toekomst. Daarbij hoort een nieuwe strategische visie, met als titel ‘het verschil maken’ en vijf strategische pijlers. Alles is opgeschreven in een strategisch beleidsstuk, maar de gemiddelde medewerker heeft er nog weinig gevoel bij.

Call to adventure

Hoe zorg je nu dat iedereen in de organisatie het belang inziet van de nieuwe richting? Maar nog belangrijker: voelt waar het over gaat en dat kan omzetten in gedrag? Geen gemakkelijke opgave.

Op avontuur

Samen met een team met afgevaardigden van communicatie, verandermanagement en het bestuur zijn we op zoek gegaan naar het verhaal van de strategische richting. Welke persoonlijke verhalen hebben zij zelf bij het strategische thema? Wat is het krachtenveld waarbinnen de strategie zich afspeelt? Wat moet er overwonnen worden? En wat is daarvoor nodig? Gevoed door verhaalrollen en -werelden hebben we verschillende verhaalopstellingen gemaakt met brown paper, PlayDoh en lego characters. Want verhalen, daar moet je niet te veel over praten, die moet je gewoon samen gaan maken.

Een foto van lego-poppetjes die samen de corporate story vertellen.

Het heeft geleid tot een corporate story met als titel ‘Over muren heen’. Om de maatschappelijke rol goed te vervullen en te werken aan tevreden huurders moet je soms de regels loslaten. En de mens voorrang geven. En dat was na een periode waarin veel niet mocht en kon voor veel mensen nieuw.

Praktijkverhalen maken de corporate story concreet

Met het grote verhaal als uitgangspunt zijn we op zoek gegaan naar praktijkverhalen waarin de nieuwe strategische keuzes concreet worden. Verhalen van medewerkers op kantoor, medewerkers ‘in het veld’ en verhalen van huurders. Samen geven de verhalen duiding, begrip en richting.

Verhaal van een huurder

Bijvoorbeeld het verhaal van Janny, een ex-alcoholiste die diep in de schulden was beland en bijna op straat stond. Dankzij een Vidomes-medewerker die buiten de kaders durfde te denken, kon zij in haar woning blijven wonen. Inmiddels is haar leven weer op orde, is ze van de drank af en zelfs aan het sparen om hun woning opnieuw in te richten.

Een corporate story voorbeeld.

Verhalen dragen bij aan begrip en trots

De verhalen zijn een inspiratie voor medewerkers. Ze worden bevestigd in ‘waar ze het voor doen’ en leren van elkaars werk. De verhalen zijn een referentiepunt in het maken van de juiste overwegingen in het werk. En via de verhalen krijgt de buitenwereld een ‘kijkje achter de schermen’. Daarmee groeit het begrip en de empathie voor het werk bij een woningcorporatie.

Ga verhaal halen!

Verhalen, groot en klein, helpen om je organisatie richting te geven. Ga dus op zoek naar het verhaalthema binnen je organisatie. Iets dat echt gevoeld en beleefd wordt. En verzamel vervolgens praktijkverhalen (micro stories) die een stukje van het grote verhaal vertellen. Met oog voor spanning en herkenbaarheid. Geloof me, je zult verrast zijn hoeveel mooie verhalen er in jouw organisatie rondzwerven.