Online marketing & corona: verandering in consumentengedrag

De consequenties van COVID-19 zijn nog niet te overzien, gezien het feit dat er dagelijks grootschalige wijzigingen zijn. Voor de onlinemarketing-wereld verandert er ook een hoop, maar wat precies?

In tijden van crisis zie je historisch gezien grote wijzigingen op consumentengebied. Het lipstick-effect bijvoorbeeld is bijzonder interessant: tijdens de grote dip van 2008 heeft L’Oréal onderzocht dat de cosmetische industrie juist een boost had van 5,3 procent. Meerdere wetenschappers denken dat dit komt door dat je evolutionair gezien (en dus onbewust) beter voor de dag wil komen dan je ‘concurrentie’.

Wat moeten marketeers doen?

Wat zijn de implicaties voor online marketing? De bedrijfskant is duidelijk: door onzekerheid over financiën zullen grotere keuzes vooruitgeschoven worden. Wellicht zullen logistieke problemen roet in het eten gooien, maar de grote focus voor bedrijven zal liggen op consolidatie. Maar het biedt ook kansen voor consumenten en marketeers.

Focus op retentie

Consumenten zullen op de korte termijn risico-avers zijn. Uit onderzoek van Lerner & Keltner (2000) is gebleken dat consumenten, wanneer ze angstig zijn, eerder risicomijdend gedrag zullen vertonen. Dat betekent dat dit een goed moment is om abonnementen te verlengen, want mensen zullen minder snel geneigd zijn om risicozoekend gedrag te vertonen en over te stappen naar een nieuw bedrijf. Focus je dus op retentie.

Verandering in besteding

Nu de horeca stilvalt, reizen geannuleerd worden en men binnen moet blijven, zie je een duidelijke verandering in bestedingsgedrag. Er worden veel luxueuze thuisproducten verkocht, zoals entertainment, maar ook fitnessproducten. Alles om de tijd zo goed mogelijk te doden thuis. Ook hierop kun je goed inspelen met je communicatie.

Zoekverkeer zal veranderen

Er zullen waarschijnlijk meer oriënterende zoekopdrachten komen. Je hebt de tijd om dingen te gaan vergelijken en bekijken, waardoor je minder snel abrupte keuzes zult maken. Daardoor zullen we waarschijnlijk minder doelgerichte zoekopdrachten zien.

Socialmedia-gebruik zal toenemen

Nu we allemaal hele dagen thuis zullen zitten, zal het gebruik van (social) media alleen maar toenemen. In februari besteedden Chinezen 7,3 uur per dag aan tv en online tv-platforms. Een trend die wij waarschijnlijk ook op korte termijn zullen zien. Speel met het verschuiven van mediabudget hoger in de funnel. Momenteel moet je niet van consumenten verwachten dat ze allemaal nieuwe keuzes maken, maar je kunt ze wellicht wel inspireren.

CPC prijzen dalen waarschijnlijk

Meerdere adverteerders zullen specifieke campagnes nu uitstellen. Aangezien de kosten voor advertising marktgedreven zijn, zullen de prijzen waarschijnlijk dalen. Ook dit biedt een kans om toch wel te adverteren, aangezien je meer mensen kunt bereiken met hetzelfde budget.

Garden Hopping

Marketeers houden nu waarschijnlijk tijd over. Dus dit is hét moment om nieuwe platformen (lees: walled gardens) te proberen. Bel je klanten om te achterhalen welke vakbladen, fora of andere platformen ze voor informatie gebruiken, en ga iets nieuws proberen. Vaak zijn deze nieuwe tuinen juist goedkoper dan de standaardopties als Facebook, LinkedIn en Google. Zie deze ruimte in je agenda dus ook als een kans om nog beter onder de aandacht te komen bij je doelgroep.

Focus je op de kansen

De wereld is in onzekerheid. Geen enkel bedrijf had de crisis rondom corona kunnen voorzien en bedrijven hebben wellicht niet de financiële reserves om de grootschalige gevolgen van de huidige ingrepen te kunnen opvangen. Gelukkig zijn er ook kansen, zoals je ziet uit bovenstaande adviezen. Focus je op retentie, verander je advertising spend hoger in de funnel en probeer eens een nieuw platform uit. Ik ben benieuwd hoe deze situatie zich gaat ontwikkelen. Sterkte aan iedereen.