Zet in op een krachtig marketinginstrument: creëer fans

Fans. Veel bedrijven proberen van hun fans klanten te maken, maar het omgekeerde realiseren is net zo belangrijk. Een doorsnee klant kan zomaar overstappen naar een concurrent. Daarentegen zal een klant die echt fan is, je trouw blijven én anderen aanzetten om je product ook uit te proberen. Fans zijn daarmee grote aanjagers van aankoopbeslissingen.

Van fans klanten maken en van klanten fans maken

Een gangbare manier om van klanten fans te maken, is door op allerlei manieren extra waarde toe te voegen aan je product en aan je service (‘alles voor een glimlach’). Maar er zij meer strategieën denkbaar. Voorbeelden van strategieën waarmee je van fans klanten maakt én van klanten fans vind je in het laatste boek van David Meerman Scott dat hij met zijn dochter Reiko schreef: ‘Fanocracy – Turning Fans into Customers and Customers into Fans’ (aff.).

Scott schreef eerder een van de bijbels over social media marketing (The New Rules of Marketing & PR, vertaald in 29 talen). Daarin gaf hij aan dat onze marketing aan een stevig opgefriste aanpak toe was. Met dit boek doet hij dat opnieuw. Deze keer richt hij zich op een verschuiving in hoe bedrijven oprechter, minder oppervlakkig en gekunsteld kunnen omgaan met hun klanten, de waarde die echte fans van je merk kunnen hebben en hoe belangrijk zij zijn om je marketing te versterken.

Deze tijd vraagt een andere marketingaanpak

Fanocracy (aff.) is deels geschreven als een reactie op eenzijdig gebruik van social media en e-mail: de neiging om te blijven zenden en spammen. Daarnaast is er inmiddels steeds meer aandacht voor bijwerkingen van social media zoals fake news en de afleiding en tijdverspilling die social media met zich meebrengen.

Maar de aandacht voor fans komt ook voort uit eigen ervaringen van de auteurs met bedrijven die succesvol waren toen andere bedrijven faalden. Omdat de auteurs ieder eigen ervaringen hebben met fanocratie, zitten er twee verschillende leeftijdsperspectieven in het boek verweven. Dat resulteert in uiteenlopende voorbeelden van de inzet van fans als marketinginstrument, waardoor heel uiteenlopende bedrijven inspiratie op kunnen doen voor hun eigen marketing.

Fans en fanocratie

De auteurs trekken het fan-zijn breder dan de stereotypen die als eerste te binnen schieten. In hun ogen is een fan iemand die een diepe emotionele band ervaart met iets of iemand anders. Een band die oprecht en ongekunsteld is en voorkomt uit een menselijke relatie die verder gaat dan het product dat wordt aangeboden. Wederkerigheid in die relatie is daarbij essentieel en gaat dus verder dan de ‘focus op de klant’ waar we zo vaak de mond vol van hebben.

De fanocratie-principes

Ik wil hier enkele van de principes uit het boek met je delen, inclusief enkele korte voorbeelden.

1. Kom dichtbij

Nabijheid helpt om een emotionele verbinding aan te kunnen gaan bij iets of iemand anders: hoe dichter je bij iemand bent, hoe verbondener je je voelt. Dan moet je je wel in de ‘personal space’ of de ‘social space’ bevinden, dus als je ongeveer tussen de 0,5 en 3,5 meter van iemand af bent, zie onderstaande afbeelding.

 

Probeer als bedrijf dus letterlijk dicht bij je klanten te komen. Bijvoorbeeld door evenementen te organiseren, zoals Grain Surfboards doet met workshops (zie video hieronder). Maar wat nu als je met jouw bedrijf per definitie in fysiek opzicht ver van je klanten verwijderd bent? In dat geval kun je gebruikmaken van het menselijk brein dat nieuwe techniek niet ‘snapt’.  Je brein denkt namelijk dat iemand daadwerkelijk nabij is als deze op een foto of video staat die binnen die afstand wordt gemaakt. Dus ook met foto en video ontstaat die band ook. Hebben al die selfies toch nog nut…

Het boek geeft verschillende voorbeelden van dit nabijheidsprincipe. Zo zijn Starbucks-filialen helemaal ingericht om mensen die alleen zijn, zich niet alleen te laten voelen. Zzp’ers die hier gaan werken, zitten er wel in hun eentje, maar weten zich omringd door andere zzp’ers als zijzelf. Een ander voorbeeld is de RV Industry Association (RVIA) in de VS dat toen de RV-markt in 2008 volledig instortte, een initiatief lanceerde waarmee millennials andere kampeerders konden ontmoeten. De RVIA had gemerkt dat mensen niet alleen gaan kamperen om in de natuur te zijn, maar vooral om van elkaars gezelschap in de natuur te genieten. Door juist dat te faciliteren, brachten ze mensen in elkaars nabijheid. Dat zorgde voor een ruime verdubbeling van het aantal verkochte RV’s in 2017; meer dan voor de recessie in 2008.

2. Laat je eigen creaties los

Als maker van iets ben je geneigd om dat te willen afschermen en te reguleren. Maar als je dat loslaat en mensen de vrije hand geeft om met jouw gedachtengoed, diensten etc. iets nieuws te laten maken, ontstaat een beweging waar mensen die dit doen elkaar vinden. Bovendien krijg je veel meer inzicht in je klanten.

Hoe doe je dat? Allereerst door de controle los te laten en mensen de ruimte te geven zelf iets nieuws te maken met de basis die je hen aanreikt.

Een voorbeeld daarvan zijn Harry Potter fanfiction-websites waar Potter-fans hun eigen verhalen maken en publiceren. Die fans genieten nu op veel meer manieren van Rowling’s creaties dan Rowling zelf zou kunnen regisseren, ze worden bevestigd in hun fan-zijn en vormen een onderlinge band die ze weer met anderen delen.

Een ander voorbeeld is Ubisoft (o.a. Assassin’s Creed) dat spelers de ruimte geeft om zelf allerlei keuzes te maken en daarnaast fan communities aanmoedigt en faciliteert. Juist omdat spelers simulaties op allerlei eigen manieren kunnen gebruiken, delen ze hun ervaringen veel meer met anderen.

Fanocracy is built on the experiences of all its members, rather than limited to the imagination of one creator.

3. Zet je medewerkers in

Als medewerkers met plezier voor je werken, dan werkt dat plezier aanstekelijk op de klanten met wie ze in contact komen. Zelfs als er weinig rechtstreeks contact is met klanten, dan kun je hun passie nog steeds op allerlei manieren laten zien. Vaak wordt passie strikt gescheiden gehouden van de business. Dan zie je dat het wel op Facebook of Instagram mag, maar niet op LinkedIn. Want op LinkedIn moeten we vooral super professioneel zijn, toch? Fout. Betrek de intern aanwezige passies bij je bedrijf en je marketing. Laat het zien en deel dat volop.

Het inzetten van de passie van medewerkers vraagt om een interne cultuur waarin mensen zich gewaardeerd voelen én vrij om zich op hun eigen manier te uiten over hun bedrijf. Hier zie je dat je als bedrijf de controle los moet kunnen laten en moet vertrouwen op je collega’s.

Een recent voorbeeld is de KLM-purser die passagiers op een voorlopig laatste vlucht toesprak en toezong. Daarmee creëerde ze in enkele minuten meer fans, omdat het recht uit haar blauwe hart kwam.

De inzet van fanocratie door marketeers

Hebben we dit allemaal niet al eens gezien? Ja, ik denk het wel. De waarde van het boek zit hem wat mij betreft in twee dingen. Allereerst herleiden de auteurs uit heel veel verschillende voorbeelden de onderliggende fanocratie-principes. Die maken het makkelijker om je eigen vertaalslag te maken.

Ten tweede maken ze je bewust van een aantal dingen die je gemakkelijk over het hoofd ziet. De marketingfocus zit immers al snel op de voor de hand liggende online instrumenten als website, social media en e-mailmarketing. En minder op andere zaken die we wel kennen, maar die geen prominente plek in ons hoofd (meer) hebben. Zo bevat het boek een aansprekend en succesvol voorbeeld van het effect van T-shirts.

Ben je nieuwsgierig geworden en wil je weten hoe je die principes kunt inzetten binnen jouw organisatie? Op de site over Fanocracy (aff.) kun je een samenvatting downloaden waarin de negen fanocratie-principes op een rij zijn gezet (geen e-mailadres nodig).