Digital marketing

Meer traffic, leads & sales met influencer marketing

0

Influencers hebben het afgelopen decennium hun waarde bewezen. Merken zijn groot geworden door de socialmediaposts van deze content-creators en het worden van een online beroemdheid is de droom van elke tiener. Nu staan influencers en adverteerders een grote uitdaging te wachten: het opbouwen en hervormen van het post-corona marketinglandschap. En wat is daarbij belangrijk? Meetbaarheid en schaalbaarheid. Performance-based influencer marketing (PIM).

De groei van e-commerce en online marketing nemen tijdens de coronacrisis opnieuw een enorme vlucht. Veel bedrijven zijn gedwongen om hun business volledig online te runnen. Voor de e-commerce lijkt het een positieve trend in gang gezet te hebben. Ook met influencers gaat het goed: zij zagen een korte dip in het aantal aanvragen voor samenwerkingen, maar blijven in trek bij adverteerders. Juist het feit dat zij volledig autonoom content kunnen maken en verspreiden, is een groot voordeel in de huidige situatie.

Nu meer bedrijven actief zijn in de e-commerce, en influencers hier een (nog) grotere rol in gaan spelen, lijkt het combineren van performance marketing en influencer marketing een logische volgende stap. Om duidelijk te krijgen hoe je influencers in kunt zetten voor performance marketing kijken we eerst naar de manieren waarop je het kunt toepassen en de metrics die daarvoor belangrijk zijn. Vervolgens bekijken we een aantal concrete cases en analyseren we de statistieken.

Performance-based influencer marketing

Samenwerken met influencers, wat levert dat op? Traditionele influencer marketing wordt voornamelijk ingezet voor brand awareness en branding. Het is het doel van adverteerders om via de kanalen van invloedrijke socialmedia-gebruikers merken of producten onder de aandacht te brengen bij een specifieke doelgroep.

Doordat het publiek een band heeft met de influencer zien ze het niet alleen, maar krijgt het ook gelijk een bepaalde waarde. Hoe meten we of een samenwerking succesvol is geweest? Door te kijken naar:

  • het potentiële bereik (aantal volgers),
  • het gerealiseerde bereik (aantal unieke views),
  • de betrokkenheid van de doelgroep (Engagement Rate) en
  • de kwaliteit van de likes en comments op de content.

Dat is (kort door de bocht) influencer marketing zoals we het kennen. Wanneer we een performance element toevoegen aan influencer marketing zijn de views en comments niet meer het belangrijkst, maar hebben we het over clicks en conversies.

Aantal clicks

Hoe komen mensen op je website? Juist, ze moeten eerst op de een of andere manier op een link klikken. Wanneer je met influencers werkt, kunnen die links op een aantal manieren in de content verwerkt worden.

Een oude en vertrouwde manier waarop dit kan, is door links te verwerken in blogposts van influencers. Wanneer influencers een eigen website hebben waar zij geregeld artikelen posten, kunnen zij de link naar jouw website of webshop gemakkelijk toevoegen. Het voordeel hiervan is niet alleen dat het bezoekers oplevert, maar vooral dat de autoriteit van de websites de vindbaarheid van jouw website of webshop op Google verbeteren. Ditzelfde geldt voor een link die influencers in de beschrijving van hun YouTube-video plaatsen.

Een redelijk nieuwe manier om clicks te genereren, is via de Instagram Stories van influencers. Met stories kunnen influencers foto’s of video’s op hun profiel plaatsen, die slechts 24 uur te bekijken zijn. Wanneer een influencer meer dan 10k volgers op zijn of haar kanaal heeft, wordt deze mogelijkheid uitgebreid met de optie om een swipe-up link toe te voegen. Wanneer de kijker tijdens de story naar boven swipet in het scherm, gaan ze direct naar de gekoppelde pagina. Zo kan een influencer bijvoorbeeld iets vertellen over jouw product en kunnen de kijkers gelijk een kijkje nemen.

Conversies

Conversies, daar doen we het natuurlijk voor: de consument die actie onderneemt in jouw online omgeving. Dit hoeft niet gelijk te duiden op iemand die een aankoop doet; ook een aanmelding voor een wekelijkse nieuwsbrief of het opvragen van een offerte kan een conversie zijn. Hoe kun je de verkoop in je webshop vervolgens koppelen aan de content van de influencer? De link die hij of zij in de content heeft gebruikt kun je markeren met een UTM-tag. Door die tag kun je de gebruiker online volgen, zien welke route zij afleggen en welk product ze uiteindelijk hebben aangeschaft.

Cases en statistieken

Nu we de basis hebben bijgewerkt, is het tijd om naar een aantal concrete cases te kijken. Wie heeft er samengewerkt met influencers als performance marketing, wat hebben zij behaald? En nog belangrijker: wat kunnen we daarvan leren? Ik bespreek de cases van van Remington en Mobiclaim.

De best presterende influencer leverde 5347 bezoekers op, met een totaalbereik van slechts 179,000 volgers!

Remington

Begin 2019 zette electronica-merk Remington een campagne op voor de Keratin Protect Collectie. Dit is een innovatieve collectie stijl- en krultangen die door middel van keratine en amandelolie extra support biedt voor je haar. Deze nieuwe collectie, én een actie met €10 cashback, werd onder de aandacht gebracht door influencers. Deze campagne werd uitgevoerd door een onlinemarketingbureau met veel ervaring op het gebied van performance marketing. Ze besloten daarom om de campagne zo in te richten dat alle resultaten meetbaar zouden zijn.

Met de campagne bereikte Remington ruim 1.5 miljoen volgers via de socialmediakanalen van jonge, invloedrijke influencers. Deze campagne maakte gebruik van de swipe-up links in Instagram Stories. Over het geheel presteerden de influencers goed, maar een aantal influencers staken er met kop en schouders bovenuit.

Opmerkelijk was bijvoorbeeld dat de influencer met het meeste bereik, niet de meeste clicks had gerealiseerd. De influencer met het grootste bereik (875,000 volgers) realiseerde 3840 clicks naar de productpagina. De best presterende influencer leverde 5347 bezoekers op, met een totaalbereik van slechts 179,000 volgers! Dit verschil bewijst dat influencer marketing extra goed werkt wanneer je de sweet spot van je doelgroep hebt bereikt.

Mobiclaim

Heb jij vóór september 2016 een mobiel abonnement mét mobiele telefoon afgesloten, of verlengd? Dan kom je misschien wel in aanmerking om een riante geldsom terug te krijgen. Deze mogelijkheid is ontstaan door een uitspraak van de Hoge Raad: in hun ogen zijn abonnementscontracten met een gratis telefoon ongeldig, als in het contract niet duidelijk staat wat je voor het toestel hebt betaald. De hoogste rechter in Nederland oordeelde dat een ‘gratis’ toestel feitelijk een persoonlijke lening was. Daarom gelden voor die abonnementen de strenge eisen van een persoonlijk krediet. Eisen waar de abonnementen veelal niet aan voldeden, waardoor je als consument een hoop geld terug kunt krijgen.

Mobiclaim bundelt deze claims en verzamelde aanmeldingen via samenwerkingen met influencers. Wat met name opvalt in de resultaten van deze campagne is de kwaliteit van het verkeer naar de website. Er werden niet alleen veel consumenten naar de website gestuurd, maar deze consumenten converteerden ook. De best presterende influencers realiseerden een conversiepercentage van ruim 6%.

Omdat de kosten van de content van influencers relatief laag zijn, wist Mobiclaim hiermee de kosten per acquisitie te beperken tot slechts €2 in de gunstigste gevallen. Inmiddels is Mobiclaim bekwaam in het opzetten en optimaliseren van campagnes en hebben ze de kosten per acquisitie nog verder omlaag gekregen.

Aan de slag met influencer marketing

Influencer marketing gaat niet meer alleen om mooie plaatjes en organisch bereik. De markt is op meerdere vlakken geprofessionaliseerd. Influencer marketing wordt bij grote bedrijven wereldwijd ook steeds vaker van de PR-afdeling naar de marketingafdeling verplaatst. De potentie van influencers begint uit te breiden en influencers worden ingezet in alle fases van de customer journey. Ook kun je je als adverteerder niet meer verstoppen voor PIM: de middelen om performance-based met influencers te werken liggen in je hand. Het is aan jou om ermee aan de slag te gaan. Succes!