Communicatie­management

7 trends in online overheidscommunicatie voor 2021

0

2020 was een raar jaar. Zeker ook voor communicatieprofessionals bij publieke organisaties. Denk aan de GGD’s, veiligheidsregio’s, ministeries en gemeenten. Communicatie stond voor een groot deel in het teken van corona en de werkdruk was hoog. Met de overgang naar 2021 zal dit niet direct veranderen. Toch gaan we uit van (en hopen we met elkaar op) een iets ‘normaler’ jaar. Tijd om vooruit te blikken: welke trends en ontwikkelingen verwachten we binnen het vakgebied van overheidscommunicatie?

1. Meer strategie, minder ad hoc

In de laatste maanden van 2020 kregen we steeds vaker dezelfde vragen van overheidsorganisaties. ‘Hoe zorgen we ervoor dat we met onze inzet op social media bijdragen aan het grotere doel?’ En: ‘Hoe komen we af van de u-vraagt-wij-draaien-werkwijze, waarbij we ieder goed óf minder goed idee uit de organisatie of van een bestuurder omzetten in een bericht voor social media?’

Het doet ons goed dat steeds meer organisaties deze vragen stellen. Ze komen tot het inzicht dat ze meer uit social media kunnen halen. Dat betekent wel: keuzes maken. Met een contentstrategie maak je keuzes op het gebied van de thema’s en onderwerpen die je onder de aandacht brengt. Maar ook op het gebied van de kanalen die je hiervoor inzet. Want zo concreet wordt het.

Deze keuzes kun je altijd terugvertalen naar de organisatiedoelen, bijvoorbeeld uit het coalitieakkoord, jaarplan of de begroting. Uiteindelijk vertaal je deze keuzes door naar een contentkalender, waar je direct mee aan de slag kunt. En het mooie is: aan het eind van het jaar kun je laten zien wat je daadwerkelijk hebt bijgedragen aan de doelen en hoe accountable jij bent geweest.

2. Verdere professionalisering online participatie

2020 werd het jaar waarin we op grote schaal kennismaakten met tools zoals Zoom, Google Meet, Microsoft Teams of WebEx. Maar ook webinars werden steeds vaker ingezet ter vervanging van fysieke informatiebijeenkomsten.

Waar vorig jaar in het teken stond van de ontdekkingstocht naar de juiste tools, experimenteren en eerste ervaringen opdoen, zal 2021 het jaar worden van de verdere professionalisering van online participatie. Want zeker de eerstkomende maanden zullen grote fysieke bijeenkomsten hoogstwaarschijnlijk nog niet mogelijk zijn. Maar zelfs als dit wel weer mogelijk is, verwachten we dat webinars en online events nog steeds een belangrijke rol zullen spelen. Ook als aanvulling op een fysieke bijeenkomst, zodat zoveel mogelijk mensen kunnen deelnemen.

Daarbij hopen en verwachten we dat de mogelijkheden van social media bij online participatie dit jaar beter zullen worden benut. Of het nu een Instagram Live-sessie is, een enquête via LinkedIn of het samenwerken binnen een Facebookgroep: voor ieder thema en iedere doelgroep bieden social media kansen om het gesprek en de samenwerking aan te gaan. 

3. Participatietrajecten rond belangrijke thema’s

Ook dit zagen we al gebeuren in 2020: overheidsorganisaties die een participatietraject opzetten rond thema’s als de Regionale Energiestrategie (RES) en de Omgevingswet.

Zo is 2021 het jaar waarin alle dertig energieregio’s hun RES moeten opleveren. Binnen deze regio’s werken gemeenten, provincies, waterschappen, bedrijven en maatschappelijke organisaties samen aan plannen voor de toekomstige energievoorziening. Dit heeft impact op iedereen binnen zo’n regio: van inwoners, tot ondernemers en verenigingen. Daarom kiezen veel overheidsorganisaties ervoor om de mening van stakeholders te gebruiken bij het opstellen van de RES.

Zo zette de regio Drechtsteden al een succesvolle online enquête in om de mening van inwoners te peilen over thema’s zoals gasloos wonen, zonnepanelen in de openbare ruimte en grootschalige opwek van duurzame energie. Ook werd een aantal online informatiebijeenkomsten georganiseerd die goed bezocht werden.

Een voorbeeld van overheidscommunicatie.

Naar verwachting treedt op 1 januari 2022 de Omgevingswet in werking. Dit heeft grote gevolgen voor de manier waarop overheidsorganisaties omgaan met ruimtelijke ordening. Onderdeel hiervan is het opstellen van een verplichte omgevingsvisie, waarin wordt beschreven hoe het gebied zich op de langere termijn zal ontwikkelen.

Omdat participatie een belangrijke pijler is onder de Omgevingswet, zoeken overheidsorganisaties naar manieren om zo’n omgevingsvisie samen met stakeholders op te stellen. En zo het draagvlak te vergroten. Maar dat is nog niet zo makkelijk. Want hoe maak je zoiets concreet? Inwoners denken liever mee over concrete voorstellen voor de korte termijn. De Gemeente Sliedrecht wist met een online enquête de omgevingsvisie voor iedereen concreet en tastbaar te maken, met als resultaat meer dan 1.600 deelnames!

4. Nieuwe balans tussen corona- en niet-corona-content

Corona zal zeker in de eerst maanden van 2021 nog steeds een belangrijk onderdeel zijn van de contentkalenders van overheidsorganisaties. Dat is ook volkomen logisch, omdat zij een belangrijke rol vervullen in bestrijding van deze crisis. Toch verwachten we dat we langzaam naar een nieuwe balans gaan tussen corona en niet-corona-content. Niet in de laatste plaats vanwege de Tweede Kamerverkiezingen op 17 maart 2021 en de gemeenteraadsverkiezingen op 16 maart 2022.

Dat maakt dat dit jaar ook in het teken zal staan van terugkijken op de afgelopen jaren en verantwoording afleggen over het gevoerde beleid. Wat is er bereikt? Welke successen zijn geboekt? En héél misschien ook: wat ging er minder goed? Nu ben je als communicatieprofessional politiek gezien natuurlijk volledig neutraal. Toch zal je bestuurlijk opdrachtgever steeds vaker een beroep op je doen om resultaten van de afgelopen jaren voor het voetlicht te brengen.

Daarnaast zien we aan de data dat er ook op social media een zekere ‘coronamoeheid’ optreedt. Vooral als het gaat om content van de Rijksoverheid die rechtstreeks doorgeplaatst wordt door gemeenten. Aan jou om hier de juiste balans in te vinden!

5. Minder tijdlijn, meer Stories en communities

Eigenlijk mogen we het geen nieuwe trend meer noemen, want het is een ontwikkeling die al even gaande is: de verschuiving van content van de tijdlijnen naar Stories en communities. Omdat socialmediaplatformen zoals Facebook en Instagram ook zien dat gebruikers meer tijd consumeren met het swipen door Stories en participeren in (besloten) groepen, krijgen deze functionaliteiten ook steeds meer aandacht en nieuwe mogelijkheden. En aangezien je daar wil zijn waar je doelgroep is, is het ook zaak voor jouw organisatie om de focus te verleggen.

Eerder gaven we je hier al 5 argumenten om als overheidsorganisatie te investeren in online communities:

  1. De interactiemogelijkheden zijn eindeloos.
  2. Het algoritme ‘beloont’ content in groepen.
  3. Je kunt stakeholders verzamelen rond een specifiek thema.
  4. Het is een mooie aanvulling op je tijdlijn en Stories.
  5. Online communities kunnen ook de deuren openen naar offline communities.

Maar ook Stories bieden je steeds meer kansen om interactie aan te gaan, door middel van stickers en livesessies op Instagram.

6. Adverteren niet langer een keuze, maar een zekerheidje

Die verrekte creditcard he?! Die heb je bij jouw gemeente, provincie of waterschap niet zomaar in de la liggen. Dit soort praktische problemen weerhouden overheidsorganisaties er nog steeds van om te starten met adverteren op social media. Of er is intern weerstand: waarom zouden we betalen voor Facebook?

Nou, heel simpel: omdat het bijdraagt aan het realiseren van je doelstellingen, omdat het relatief goedkoop is, je een schat aan targetingmogelijkheden hebt en je nu toch ook al betaalt om te adverteren in de krant of een bushokje? En laten we eerlijk zijn: zeker in deze tijd hebben mensen vaker hun smartphone in de hand dan dat ze in een bushokje staan. Schuiven dus met die advertentiebudgetten!

Oja, die creditcard. Er zijn altijd wel bureaus die je hierbij willen helpen. Alleen voor het inkopen van het advertentiebudget, maar ook bij het inrichten van je campagne als je daar behoefte aan hebt.

7. User generated (video)content

Ook een trend die al eerder is ingezet, maar waarvan we in 2021 verwachten nog veel meer te gaan zien: user generated (video)content. De ‘user’ in dit geval zijn werknemers of ambassadeurs die on the spot laten zien en vertellen wat ze doen. Authentieker kan bijna niet. En het geeft een mooie kijkje in de keuken van je organisatie.

Een mooi recent voorbeeld van user generated content is de video van De Afsluitdijk, waar een projectleider laat zien hoe het werk achter de schermen wordt uitgevoerd.

Voorbeeld van user generated content op social media.

Zie jij nog andere trends?

Denk je van: joh, allemaal leuk en aardig die trends, maar ik kijk er echt compleet anders tegen overheidscommunicatie aan? Of hebben we iets gemist? Wees welkom om het met ons en iedereen te delen in de comments!