Waarom je nooit klaar bent met A/B-testen

Bij de start van een optimalisatieproces op de website, wil je graag weten wanneer het proces afgerond is. Bij de meeste producten of diensten is het immers zo dat je afspreekt wat een product of dienst na een bepaalde periode oplevert. Een veelgestelde vraag is dan ook: wanneer ben je klaar met A/B-testen? Het antwoord is simpel: nooit!

De invloed van context op gedrag

Gedrag ontstaat omdat je gemotiveerd bent om iets te doen. Bijvoorbeeld: je eet, omdat je honger hebt. Zo komt gedrag tot stand. Maar motivatie is niet het enige wat gedrag bepaalt. Context heeft namelijk grote invloed op gedrag. Je kent het wel: je staat op een feestje met een drankje in je hand aan een statafel met hapjes. Grote kans dat je van de hapjes eet, zonder dat je honger hebt. De context, in dit geval de tafel met hapjes, zorgt er dus voor dat je gaat eten (gedrag vertoont).

Maar wat hebben deze hapjes met optimalisatie te maken? Veel! Maar voordat ik daar meer over vertel, wil ik terug naar de basis: waarom optimaliseren wij eigenlijk?

We optimaliseren websites om ervoor te zorgen dat bezoekers hun doel bereiken. We zorgen ervoor dat het makkelijker wordt om een bed te kopen, een hotelkamer te boeken of om een mobiel abonnement af te sluiten. Door A/B-testen komen we erachter wat ervoor zorgt dat bezoekers dichterbij hun doel komen. We stellen gedragsmodellen op die we toetsen en bijstellen met A/B-testen. Op basis daarvan krijgen we steeds beter inzicht in hoe gedrag op deze specifieke (plek op de) website te beïnvloeden is. En dat is een heel belangrijk punt: hoe gedrag op de website te beïnvloeden is.

Hoe speel je in op context?

Wat we in gedragsmodellen niet meenemen, is context. Dus alles wat zich buiten de website afspeelt. Bijvoorbeeld het weer, een economische crisis of politieke spanningen. Deze zaken hebben namelijk ook invloed op gedrag. Denk aan hoeveel geld mensen uit willen geven, hoeveel risico ze nemen en in welke mate ze in staat zijn om bewust een keuze te maken. Maar denk ook aan kleinere dingen zoals iemands persoonlijke context. Bekijkt iemand je website ’s avonds met volle aandacht, of is diegene ondertussen aan het koken, of met een half oor naar een vergadering aan het luisteren? Dit speelt allemaal mee.

Kijk, en daar komen de hapjes weer terug. Het feit dat er context is. Oftewel: de hapjes die op tafel staan zorgen voor het beïnvloeden van je gedrag. De hapjes zorgen ervoor dat jij op het feestje gaat eten. En, het feit dat er een economische crisis is, zorgt ervoor dat mensen minder geld uitgeven. Zo ook, als iemand met rondrennende kinderen op de bank zit, zorgt dit ervoor dat iemand minder aandacht heeft voor de website.

Er is altijd context

Je hebt geen invloed op wat er buiten de website allemaal gebeurt. Maar op jouw website heb je dit wel! Je probeert de website zo in te richten dat deze altijd makkelijk en toegankelijk is voor de klant.

Een economische crisis zorgt er dan misschien wel voor dat mensen minder geld uitgeven, maar het betekent niet dat mensen geen nieuw bed nodig hebben. Mensen zullen deze aankoop nog steeds willen doen. Door te A/B-testen kom je erachter welke invloed jij kunt uitoefenen op het gedrag van jouw bezoeker, ondanks de context. Deze kennis is hartstikke waardevol en vormt hoogstwaarschijnlijk de basis van jouw optimalisatietraject. Er is tenslotte altijd context.

Ten minste houdbaar tot…

Deze kennis heeft helaas een houdbaarheidsdatum. Dit komt omdat de context veranderlijk is. En, het gedrag van jouw bezoeker dus ook. Het weer verandert, een rage verdwijnt, economische crisis gaat over in economische bloei en politieke spanningen verdwijnen.

Als je langer aan het experimenteren bent, wordt de kans groter dat de context verandert. Het lastige is dat dit soort veranderingen vaak heel geleidelijk plaatsvinden. Door te A/B-testen wordt het signaleren van zo’n verandering makkelijker. Je merkt dat gedrag verandert en je A/B-testen anders uitpakken dan verwacht.

Zo zie je dat er tijdens een economische crisis minder geld wordt uitgegeven. Op het moment dat we weer uit de economische crisis opkrabbelen, ga je zien dat jouw bezoekers ander gedrag vertonen. En dat jouw website, geoptimaliseerd voor de economische crisis, niet meer presteert zoals daarvoor.

Door te A/B-testen kom je hier gelukkig sneller achter, waardoor je op tijd kunt ingrijpen. Hierdoor kun je opnieuw leren waar jouw bezoeker wel behoefte aan heeft (om dat bed te kopen, de hotelkamer te boeken of een mobiel abonnement af te sluiten).

Nooit klaar met A/B-testen

Kortom, gedrag is onderhevig aan allerlei invloeden op een website én daarbuiten. Op een website kunnen we deze controleren, maar daarbuiten niet. Omdat context veranderlijk is, is gedrag dat ook. Continu A/B-testen zorgt ervoor dat je altijd op de hoogte bent van verandering. Je bent dus nooit klaar met A/B-testen!

3 tips om de houdbaarheid van je kennis te verlengen:

1. Wees er bewust van dat de veranderende context ervoor zorgt dat gedrag verandert. Houd in een dashboard de baseline bij. Als cijfers uit de pas lopen, kan dit betekenen dat de context verandert. Dan is het tijd om je A/B-testen aan te passen.
2. Grijp in bij een veranderende gebeurtenis! Verkoop jij vliegtickets en stoppen mensen opeens met vliegen? Doe een data-analyse om te kijken wat er op jouw website gebeurt. Afgelopen jaar hebben wij bij onze klanten corona-analyses uitgevoerd om te kijken welk effect deze ingrijpende gebeurtenis had op het gedrag van bezoekers.
3. Doe regelmatig her-testen of terug-testen om te kijken of het effect nog steeds bestaat. Zo hebben wij ervaren dat de grootste winnaar ooit, vijf jaar later de grootste verliezer ooit werd. Dit was een hele duidelijke aanwijzing om een andere koers te kiezen.

Kortom: blijf altijd A/B-testen 🙂