Dit kunnen we leren van de verkiezingscampagnes

Terwijl de eerste mensen hun stem al hebben uitgebracht, trekken de politieke partijen deze dagen hun eindsprint voor de campagne voor de Tweede Kamerverkiezingen van 2021. Voor politieke junkies en alle andere mensen die geïnteresseerd zijn in verkiezingscampagnes & communicatie een mooi moment om alvast terug te blikken: wat viel er op deze campagne? En wat kunnen we daarvan leren?

De gewone Nederlander

Meer dan ooit had ‘de gewone Nederlander’ een belangrijke rol deze campagne. De kiezer mocht dit keer niet alleen zijn of haar mening geven voor de camera’s van nieuwszenders – de welbekende ‘voxpop’ – maar werd echt onderdeel van de campagne.

De lijsttrekkers gingen bij het RTL-debat niet alleen met elkaar in debat, maar ook in gesprek met kiezers. Met een gedupeerde ouder over de toeslagenaffaire. Met een agrariër over halvering van de veestapel. Of met een restauranteigenaar over de sluiting van de horeca. Ook Nieuwsuur gebruikte dit format. Lijsttrekkers die aanschoven werden niet alleen aan de tand gevoeld door de presentatoren van het programma, maar moesten ook vragen beantwoorden van drie kritische kiezers. Vaak lastige vragen, over onderwerpen die de kiezers persoonlijk raakten.

Waar je sommige lijsttrekkers duidelijk zag worstelen met deze gesprekken, zie je ook dat sommige partijen juist slim gebruik maken van de gewone Nederlander. Neem bijvoorbeeld het campagnespotje van de VVD. Mensen op straat vertellen, staand naast een kartonnen Mark Rutte, waarom ze op hem stemmen. Slim gebruik van de social proof-methode: mensen volgen het gedrag en de mening van andere mensen. Door te laten zien dat verschillende mensen op Mark Rutte stemmen, hoopt de partij andere kiezers te motiveren om hetzelfde te doen.

De kiezer als ambassadeur

Een andere manier waarop partijen social proof slim inzetten deze campagne, is door de kiezer te gebruiken als ambassadeur voor de partij. Door kiezers te vragen om ook hun familie en vrienden te overtuigen voor hen te stemmen. Een slimme tactiek: mensen zijn namelijk nog eerder geneigd om gedrag te volgen wanneer zij iemand goed kennen. Zie bijvoorbeeld de duidelijke instructies die D66 haar kiezers meegeeft.

Ook GroenLinks pakt dit handig aan: via hun website kunnen kiezers kant-en-klare content downloaden om te delen op hun socialmedia-kanalen. Op die manier hoopt de partij de vrienden en familie van deze kiezers te beïnvloeden óók GroenLinks te stemmen. Ditzelfde geldt voor nieuwkomer Volt. Op hun website wordt duidelijk uitgelegd hoe je ambassadeur van de partij kunt worden. Daarnaast bieden ze handige kant-en-klare content aan, waaronder een afbeelding waarmee kiezers op hun sociale media duidelijk kunnen maken dat ze op Volt hebben gestemd. De 2021-versie van verkiezingsposters op je raam plakken.

Nieuwe platformen in verkiezingscampagnes: TikTok

Ook bij de vorige verkiezingen werden Facebook, Twitter en Instagram al veelvuldig ingezet door partijen. Dat is deze campagne niet anders. Sommige partijen hebben daarnaast ook slim gebruik gemaakt van TikTok. Met name GroenLinks en VVD zijn actief op het platform dat bekend staat om de korte clips, dansjes en memes die specifiek aan TikTok te linken zijn.

Ook Forum voor Democratie heeft een actief TikTok-account. Opvallend is het bereik dat met TikTok behaald wordt: een fragment van Jesse Klaver over diversiteit haalde bijna een miljoen views, een video waarop Mark Rutte op TikTok-comments reageert maar liefst anderhalf miljoen. Aantallen die op Facebook zonder te adverteren nog maar moeilijk behaald worden.

Critici werpen tegen dat TikTok met name onder jongeren populair is. Jongeren die misschien nog niet de leeftijd hebben bereikt waarop zij mogen stemmen. Toch kan het effectief zijn om in te zetten op TikTok. Jongeren worden betrokken bij de politiek en zijn dat hopelijk nog steeds als zij over een paar jaar mogen stemmen. Ook kunnen de TikTok-filmpjes een mooi aanknopingspunt zijn om het gesprek over politiek aan te gaan met hun ouders, oudere broers of zussen of andere mensen in hun omgeving die boven de 18 zijn. En uiteraard zijn er ook steeds meer TikTok-gebruikers die al wél mogen stemmen deze verkiezingen. Misschien wel voor het eerst.

Wat je duidelijk ziet, is dat succesvolle partijen op TikTok al langer actief zijn op het medium. Ze hebben zo langer de tijd gehad om volgers op te bouwen en het maken van geschikte content voor het platform in de vingers te krijgen. Een gemiste kans voor PvdA en SP, die ontbreken op TikTok, en voor D66 en CDA. Zij hebben wel een account, maar hebben nog vrijwel geen content geplaatst.

Nieuwe platformen: podcasts

Ook podcasts zijn natuurlijk niet helemaal nieuw. In 2017 lanceerde de VVD al de Mark Rutte-podcast, waar de VVD-partijleider in gesprek ging met verschillende mensen. Maar de afgelopen jaren is de populariteit van podcasts flink gestegen: inmiddels luistert bijna de helft van de Nederlanders wel eens naar een podcast. Veel partijen zien dit in en maken deze verkiezingen gebruik van hun eigen podcast: ‘Wereld te Winnen’ van de PvdA, ‘Jesse&’ van GroenLinks en ‘De V van VVD’ van de VVD. Handig aan een eigen podcast is dat je als partij zelf de regie houdt over de inhoud. Hoe vaak de podcasts worden beluisterd, is helaas niet goed in te zien.

‘De Zweeflijn’

Omdat het op dit moment lastig is om de straat op te gaan om potentiële kiezers te werven, zoeken partijen andere manieren om 1-op-1-contact te hebben met hun kiezers. De Facebook- en Instagram-livesessies werden vorige verkiezingscampagnes ook al veel ingezet, maar relatief nieuw is de ‘zweeflijn’, waar met name de PvdA en GroenLinks veel aandacht voor vragen.

Het idee is simpel: twijfel je nog op welke partij je wil stemmen? Je kunt dan appen met de partij om je vragen en twijfels voor te leggen. Een slimme zet om op een laagdrempelige manier 1-op-1-contact met de kiezer te hebben en hen te overtuigen op jouw partij te stemmen.

Houd je aan je eigen regels

Wat deze campagne tot slot natuurlijk echt anders maakt dan andere verkiezingscampagnes, is dat deze wordt gevoerd terwijl er allerlei corona-maatregelen zijn. Maatregelen waar veel partijen mee hebben ingestemd. En waar ze zich dus zelf óók aan moeten houden.

Dit ging mis toen CDA-lijsttrekker Wopke Hoekstra tijdens een werkbezoek aan ijshal Thialf een rondje ging schaatsen, terwijl binnensporten sinds december verboden is. Of toen CDA-minister Hugo de Jonge zich zonder mondkapje op in een winkel liet fotograferen. Geen handige boodschap naar je kiezer.

Omgekeerd kan natuurlijk ook: Forum voor Democratie laat in hun campagne duidelijk horen dat de partij het niet eens is met het coronabeleid van het huidige kabinet. Toen D66-fractievoorzitter Rob Jetten gefotografeerd werd tijdens een werkbezoek aan een sportschool, gebruikte Forum deze foto om kiezers op te roepen op hen te stemmen. En zo de sportscholen snel weer te openen.

Ook in de rest van de campagne van Forum laat de partij trots zien dat ze het niet zo nauw nemen met de coronaregels. In januari pronkte Thierry Baudet met een nieuwe coupe in de Tweede Kamer, terwijl de kapperszaken op dat moment nog gesloten waren. Op Twitter liet de partij weten dat wat hen betreft de kappers zo snel mogelijk weer open moesten. En waar veel partijen op dit moment hun verkiezingscampagnes grotendeels online voeren vanwege de coronamaatregelen, trekt Forum wél gewoon het land in met hun events. Kortom: met het breken van de regels kom je in een campagne alleen weg als je deze niet zelf hebt opgelegd.

Het is zover

Weet jij al op wie je gaat stemmen? En hebben de verkiezingscampagnes daar invloed op gehad? Vanaf woensdagavond, als de stembussen sluiten, kunnen we gaan analyseren welke verkiezingscampagnes nu écht succesvol zijn geweest.