Communicatie­management

3 signalen dat je aan de bak moet met meetbare communicatie

0

De accountability van het communicatievak duikt steeds vaker op in discussies. Het belang van zinvol rapporteren over resultaten en gemaakte keuzes neemt toe. Daarin is nog veel missiewerk te verrichten voor communicatieadviseurs en hun opdrachtgevers. Deze drie signalen maken je direct duidelijk dat je aan de bak moet én wat je te doen staat.

1. Alles voor iedereen

Het gebeurt nog (te) vaak dat een communicatieafdeling sterk leunt op één rapportagevorm om de uitkomsten van een ingezet beleid te communiceren. Je kent het wel: van die langdradige Word-bijlagen of ontoegankelijke Excel-docs zonder dat er gesproken wordt over communicatiedoelen. Maar ook de aanpak en context waarin de uitkomsten zijn bereikt, worden niet vermeld. Laat staan dat er iets wordt gezegd over de impact van de communicatie.

Met dit soort overzichten kun je best een interne doelgroep tevreden stellen. Maar het zal zeker niet elke (interne) stakeholder bekoren. Dat vraagt ook om inzet van andere rapportages. Onder accountability valt namelijk ook het nadenken over de wijze van communiceren van jouw resultaten. Hoe zorg je dat andere doelgroepen jouw werk snappen en op de juiste waarde beoordelen?

Streef naar eenvoud

Denk aan de managementlagen binnen jouw eigen organisatie en de basis waarop zij doorgaans besluiten nemen. Wat blijkt? Eenvoud, overzicht en transparantie regeert. Dan kom je snel uit bij toegankelijke scorecards waarin de drie tot zes belangrijkste meetindicatoren in één à twee slides op een rij worden vermeld. Vooral visueel en met duidelijke cues of het goed of minder goed gaat. Maar pas op: te veel kleuren en vormen leiden het brein af!

Gedragspsycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman leerde ons al dat er twee denksystemen bestaan.

  • Breinsysteem 1: wordt beïnvloed door trends, beelden en draait op emotie.
  • Breinsysteem 2: is analytischer en rationeler van aard, maar vraagt tijd.

Het ‘snelle’ systeem staat vaak standaard aan en verslaat vaak het ‘langzame’ systeem. Weg dus met de lange, enkel cijfermatige managementrapportages met talloze grafieken als je in korte tijd je verhaal pakkend moet vertellen.

Een overzicht van de cijfers van een organisatie

Management Summary (bron: Meltwater)

Zorg voor regelmaat en rapporteer actiematig

Ook gaat het om een goede regelmaat van communiceren, zodat het een vast onderdeel wordt van het werk. Stel hierbij  concrete actiepunten op. Focus op de trends en laat je niet te veel afleiden van de normen an sich. Stel jezelf de volgende vragen:

  • Wat zien we over de hele linie heen gebeuren?
  • Doen we het beter dan de periode ervoor?
  • Wat gaan we doen om het nog beter te doen?

Wat hierbij helpt is door te spreken in termen van: ‘Waar zien we communicatiekansen?’ Dit in de context van de communicatie-ambitie die je nastreeft. Een rapportage wordt dan gevoelsmatig meer iets waar de organisatie juist beter van wordt, in plaats van een document waar men op wordt afgerekend.

Aan meten en KPI’s kleven associaties vast van complexheid en angst.

Veel socialmedia-monitoringsbureaus bieden services aan om mediaresultaten in kaart te brengen en hierover te rapporteren. Ik vroeg Stijn Stortelder, manager Analyses & Insights bij Clipit, hoe hij specifiek omgaat met rapporteren. Stijn houdt zich dagelijks bezig met het ontwikkelen en optimaliseren van rapportages en bijbehorende inzichten voor zijn opdrachtgevers. Dit zijn onder andere de Nederlandse Loterij, Pathé en T-Mobile.

Wij geloven dat een goede rapportage begint met de vraag waarom je de rapportage maakt.

Jouw doelstellingen

Daarom adviseren wij onze opdrachtgevers om, voordat je gaat meten, te bepalen waarop je wil gaan rapporteren.

  • Wat zijn je doelstellingen?
  • Welke impact wil je met je communicatie genereren?
  • Wat is de mate van succes?
  • Voor wie is de rapportage bestemd?

Door dit vooraf te bepalen is het mogelijk om ook kwalitatief te rapporteren in plaats van enkel kwantitatief.

Zeg nou zelf: een oogst van 80 artikelen naar aanleiding van jouw uitgestuurde persbericht zegt nog niets over de kwaliteit ervan. Stel dat je deze publicaties hebt gerealiseerd in 90 procent van je Tier 1-media die jouw doelgroep leest. En dat 75 procent van deze media jouw kernboodschap in de eerste alinea heeft opgenomen. Dan leeft het direct. Ook als je ter illustratie aantoont hoe die belangrijke media jouw boodschap overbrengen. Het brengt kille data tot leven en data wordt daarmee aantrekkelijker voor de ontvanger van jouw rapportage.

2. Gescheiden rapporteren

Als communicatieafdeling zet je vaak verschillende disciplines in om je doelen te bereiken. Thoughtleadership-programma’s, merkactivaties via PR, social campagnes, events, interne communicatie, public affairs-trajecten en vaak nog veel meer. Al deze disciplines kunnen bijdragen aan hetzelfde einddoel.

Onze natuurlijke neiging is om hier apart over te rapporteren, inclusief alle details die er maar te vertellen zijn. Dat is op zich niet fout, maar haalt wel de kracht van jou of die van jouw communicatieafdeling weg.

Wat is het complete verhaal? Presenteer daarom de belangrijkste KPI’s van de inzet van instrumenten uit jouw communicatieplan in een geïntegreerde rapportage. Wat zijn de bijdrage van de verschillende instrumenten op jouw communicatiedoelen in een overzicht? Vertel het hele verhaal.

Dit is een voorbeeld van een geïntegreerde rapportage

Voorbeeld van een geïntegreerde rapportage (bron: AMEC)

Meetindicatoren: waar kun je op meten?

Het antwoord van deze vraag hangt dus niet alleen af voor wie je rapporteert, maar hangt ook af van de doelen van je communicatieprogramma. Gaat het bijvoorbeeld meer om het realiseren van bereik en zichtbaarheid, om een verandering in houding of engagement of meer een gedragsverandering? Belangrijk is te meten wat je kunt meten.

Er zijn altijd redenen te bedenken om niet te meten maar focus je in eerste plaats op wat je wel kunt meten.

Sta niet alleen stil bij cijfers of aantallen, een kwalitatief oordeel is net zo belangrijk. Hieronder staan veelvoorkomende doelen en mogelijke meetindicatoren om deze doelen te meten:

  1. Zichtbaarheid: je kunt hier kijken naar uitingsvormen die iets zeggen over het bereik. Kijk onder andere naar share of voice, (social) impressies, webtraffic, unieke bezoekers, pageviews, videoclicks, eventbezoekers, open rates van (pers)mailings, uitgenodigde social influencers, journalisten, KOL’s.
  2. Engagement: je kijkt dan naar wat de communicatie met je doelgroepen doet. Indicatoren zijn onder meer sentiment, (social media) engagement rates, CTR’s, CPM’s, kosten per click, groei van de volgers, fans en abonnees, de kwaliteit van berichtgevingen (toon, type media, prominentie, kernboodschappen, aard woordvoering, type media tier) tot influencer-engagement.
  3. Invloed en gedrag: hier kijk je dan naar vooral indicatoren die iets zeggen over de impact van jouw communicatie. Je kunt denken aan veranderingen in merkassociaties, groei in aanvragen van product-demo’s, genereren van leads en sales, aantallen downloads op je campagnepagina’s of zelfs steunbetuigingen van petities, het aangaan van partnerships, groei in donaties of reputatiescores.

Vele mogelijkheden

Dit is natuurlijk niet alles en je kunt nog veel meer indicatoren bedenken die passen bij de doelen van jouw programma en middeleninzet. Ik adviseer ook vooral de organisatie in te gaan om te leren waar de behoefte ligt bij interne stakeholders. Jij kunt bepaalde metrics belangrijk vinden maar komen deze overeen met de mensen waar jij verantwoording aan moet afleggen? Kunnen zij jouw rapportage goed doorvertalen? Is het handzaam en actiematig genoeg? Kijk ook eens hoe collega’s van andere afdelingen als sales en marketing hun resultaten presenteren. Het levert vaak rapportagevormen op die inspiratie bieden.

3. Te weinig over keuzes rapporteren

Wat ook gebeurt is dat intern te weinig wordt gerapporteerd over keuzes achter de ingezette koersen. Die worden vaak pas duidelijk als het plan is uitgerold. Om de interne steun voor je plan te versterken, is het zinvol om al voor de start van je campagnes, interne stakeholders te betrekken bij het maken van keuzes. Ten aanzien van doelen, doelgroepen en strategie.

Kun je bijvoorbeeld op één A4tje aantonen wat je met communicatie wil bereiken? Als dat lukt, kom je onder meer uit op het maken van een meetplan. Daarin laat je zien wat je doelen zijn (waarom), de afgeleide communicatie KPI’s (wat) en de manieren (hoe) waarop je dit wil meten. Een handig format hiervoor biedt AMEC, een internationale vakorganisatie voor meten en evalueren van communicatie.

Een evaluatie framework

AMEC’s Integrated Evaluation Framework (bron: AMEC)

Bespreek het meetplan ruim voor je aan de slag gaat. Dan win je niet alleen intern stakeholders voor je plan, maar beperk je ook mogelijke blinde vlekken in het vaststellen van communicatieprioriteiten, doelgroepen en haalbaarheid van doelen. Zijn de afgeleide KPI’s realistisch?

Effectieve communicatierapportages

De stap zetten naar een organisatie waarin meetbare communicatie een vastere rol krijgt, vraagt om doelgroepgericht te rapporteren binnen jouw organisatie of die van jouw opdrachtgever.

De toegevoegde waarde tonen van communicatie bij bedrijfsdoelen is een niet te onderschatten onderdeel van je arsenaal.

Tijd om aan de slag te gaan en om van elkaar te leren. Een gedegen measurement-strategie én dus ook de keuze voor de juiste rapportagevorm is hierbij van groot belang. Rapporteren is ook communiceren. Wat doe jij om effectieve communicatierapportages te creëren?