De 1e ervaring telt: vergroot je saleskansen & experimenteer met imprinting

De eerste ervaring vergroot de kans op de aankoop van een bepaald merk aanzienlijk. Dit principe wordt ‘imprinting’ genoemd. In dit artikel leg ik uit wat deze term betekent, wat het nut van imprinting is en hoe je het kunt gebruiken om merkwaarde te creëren.

Als consumenten in een nieuwe koopomgeving verpakte producten voorgeschoteld krijgen, hebben ze dan de neiging om het eerste merk dat ze proberen te blijven kopen? Daar probeerden onderzoekers tijdens een testmarktsituatie inzicht in te krijgen. Gedurende 18 weken werd gevraagd aan een groep consumenten om wekelijks brood, chips en toiletpapier te kopen. Wat bleek: het kopen van een merk in de eerste week, heeft een grote impact op de daaropvolgende aankopen.

Wat is imprinting?

Het was het begin van de winter in het jaar 2003. Boven de Russische toendra zweeft een man in een deltavlieger, hangend in een harnas. Achter hem vliegt een kleine zwerm van Siberische kraanvogels. Ze waren al aardig op weg in hun migratie vanuit de poolcirkel naar de Kaspische Zee, maar hadden dringend hulp nodig.

De vogels waren namelijk gefokt in gevangenschap en hadden geen idee hoe ze bij hun wintervoergebied moesten komen. De Italiaanse vlieger Angelo d’Arrigo wees hen de weg. Hoe het kon dat de kraanvogels hem volgden? Dankzij de principes van ‘imprinting’, die toegepast waren door wetenschappers in het broedcentrum van de kraanvogels.

De meest bekende verklaring van deze term komt van Zoöloog Konrad Lorenz in 1930: “Imprinting vindt plaats wanneer een dier zich hecht aan het eerste wat het ziet bij de geboorte”. Voor zijn onderzoek nam Lorenz een partij ganzeneieren. Hij liet de helft daarvan uitkomen door de moedergans en de andere helft door een broedmachine. Bij de broedmachine zou Lorenz het eerste bewegende object zijn wat de kuikens zouden zien.

Wat er toen gebeurde was opvallend: na het uitkomen van de eitjes volgde de eerste groep kuikens de moeder gans, terwijl de tweede groep Lorenz volgde (W. Sluckin, 2017).

Na deze inzichten vervolgde Lorenz het onderzoek bij kinderen. De resultaten waren dat ouders vanaf de geboorte al gedrag inprenten bij kinderen. Het gaat zelfs zo ver, dat ook de relaties met merken en producten al gevormd worden. De kindertijd is hiervoor een kritieke periode. Als ouders bijvoorbeeld altijd over een bepaald merk praten, wordt er bij de kinderen onbewust al een emotionele band met het merk gevormd (M. Hilali, 2020).

Wat is het nut ervan?

Imprinting is belangrijk voor het opvoeden van kinderen, omdat het hen aanmoedigt hun ouders te volgen. Dit wordt ‘kinderlijke imprinting’ genoemd. In het wild leren dieren bijvoorbeeld te jagen door te kijken naar hoe hun ouders jagen. Bij mensen leren baby’s praten door de spraak van hun ouders na te bootsen.

Deze gedragingen versterken de normen en verwachtingen die voor hen worden gesteld door anderen van hun soort en de omgeving waarin ze opgroeien. In het wild is imprinting belangrijk voor de bescherming. Zo zijn vogels bijvoorbeeld een stuk voorzichtiger met hun zangoproepen als er roofdieren in de buurt zijn.

Mensen en dieren hebben niet hun echte ouders nodig om te leren. Als vogels wees worden, kunnen ze leren vliegen door andere vliegende objecten te volgen. Dit lazen we aan het begin van dit artikel, bij het voorbeeld met de kraanvogels. Natuurlijk is het deltavliegtuig van Angelo d’Arrigo niet hun echte ouder, maar de vogels hebben wel dezelfde natuurlijke neiging om deze te volgen.

Soms kunnen dieren zelfs gaan geloven dat ze een andere soort zijn. Onderzoeker Lorenz ontdekte dat een kat een hond kan beïnvloeden en dat kuikens zich door een mens kunnen laten beïnvloeden (Jaehnig, 2021).

Imprinting in de praktijk

Tegenwoordig importeert Japan jaarlijks 500.000 ton aan koffie. Dit is een groot verschil met 60 jaar geleden. Toen werd er in Japan namelijk nauwelijks een kopje koffie verkocht. In 1970 floreerde de markt in Japan. Nestlé bracht koffie naar Japan, in de hoop dat het een enorme markt zou zijn om te exploiteren.

De smaak werd goed getest onder de doelgroep, de koffie had een mooie prijs en op iedere hoek van de straat kwam een koffietent te staan. Maar de verkoop kwam niet van de grond. Geen reclame of promotie hielp hiertegen.

Hoe kon dit? Alle onderzoeken wezen uit dat koffie dé nieuwe trend zou worden. De beroemde Franse psychoanalyticus Clotaire Rapaille werd door Nestlé uitgenodigd naar Japan te komen om te kijken naar hun probleem.

Van jongs af aan

Clotaire Rapaille verzamelde grote groepen Japanners voor een gedragsexperiment. Tijdens dit experiment liet Rapaille deelnemers over de vroegere herinneringen aan hun kindertijd vertellen. Ook werd er gevraagd ervaringen met bepaalde producten te beschrijven en een emotie daaraan te koppelen. Bij de vraag wat de herinnering was aan koffie, kwam er geen antwoord.

Wat bleek: Japanners hadden nog nooit koffie geproefd en hadden dus ook geen emotionele band met de drank. Dit kwam omdat er in Japan alleen thee gedronken werd. Kinderen zagen hoe hun ouders thee dronken, leefden in de geur van thee en groeiden zelfs op met snacks die de smaak van thee hadden (S. Goyal, 2020).

Onder deze omstandigheden zou Nestlé’s strategie om deze consumenten over te laten stappen van thee naar koffie alleen maar kunnen mislukken (C. Rapaille, 1975).

De onderzoeker Rapaille adviseerde Nestlé om koffiesnoepjes voor kinderen te verkopen. De Japanse kinderen ontdekten zo de smaak van koffie door tientallen verschillende koffiesnoepjes. Vanuit daar maakte Nestlé een volgende stap naar ijskoffie drankjes voor tieners. De laatste stap was het aanbieden van warme koffiekoppen in koffietentjes. Nu, jaren later, is Nestlé marktleider op het gebied van koffie in Japan. De conclusie van Rapaille: het maakt niet uit welk verhaal er wordt verteld, maar maak de klant de held van het verhaal.

Hoe kun je zelf aan de slag gaan met imprinting?

Onderzoekers blijven imprinting onderzoeken als een voorbeeld van leren, waarbij genetische aanleg betrokken is. Zoals de Italiaanse vlieger Angelo d’Arrigo aantoonde, heeft onderzoek naar imprinting praktische toepassingen voor het behoud van bedreigde diersoorten.

Ook in de marketing kan het gebruikt worden om te verklaren waarom mensen voor merken of producten kiezen en wat hun ouders en opvoeders daar voor invloed op hebben gehad. Hier zijn een aantal tips om zelf als marketeer te experimenteren:

• Zet de klant centraal. Vermijd lange verhalen over wie jullie zijn als bedrijf en richt je op het inzichtelijk maken van de behoeften van de klant. Dit kan bijvoorbeeld door, net als in het verhaal van Nestlé, terug te gaan naar de kindertijd.
• Maak gebruik van neuromarketing-technieken. Na het lezen van dit artikel ben je er misschien wel achter gekomen dat er een diepere betekenis zit achter de keuzes die wij maken. Aan de hand van neuromarketing technieken kun je erachter komen welke behoeften verstopt zitten in het ‘onderbewuste’ van het brein.
• Durf emotie te gebruiken. Vooral in de B2B-marketing is men vaak wat angstig als het gaat om het gebruik van emotie. Dit is jammer, want onderzoek wijst uit dat dankzij emotie een boodschap beter en langer blijft hangen. Focus in commerciële boodschappen dus naast relevantie ook op het oproepen van empathie.

Welke voorbeelden van imprinting ken jij en/of pas je het al toe?