Waarom je soms juist meer frictie wil bij UX en gedragsverandering

Effen het pad. Maak het makkelijk. Voorkom frictie. Bekende adviezen om mensen het gewenste gedrag te laten vertonen. Maar moeten we deze altijd opvolgen? Of valt er ook iets te zeggen voor hun tegenhanger?

Dieren, mensen en zelfs machines kiezen de weg van de minste weerstand, moeite of frictie. Dit heet het least effort-principe. We willen zo min mogelijk energie verspillen. Bij weinig moeite is de cognitieve belasting laag, kan je brein achteroverleunen. Je denkproces is onbewust, automatisch en moeiteloos. Kahneman’s systeem 1 is actief. Maar liefst 95% van ons denken verloopt via dit systeem. Het least effort-principe zie je terug in uiteenlopende dingen, van natuurkunde tot digitale toepassingen.

Frictie(loos) bij user experience

Denk je aan user experience (UX), dan denk je waarschijnlijk aan gebruiksgemak. De meeste UX gaan uit van zo min mogelijk frictie. Steve Krug vertelt in zijn boek ‘Don’t Make Me Think’ dat gebruikers hun taken zo gemakkelijk en snel mogelijk moeten kunnen voltooien. Zo frictieloos mogelijk door de klantreis dus. Dat bereik je bijvoorbeeld door de informatie volgens een vaste indeling weer te geven, standaarden toe te passen en weinig keuzemogelijkheden te bieden.

Frictie toevoegen

Maar soms hebben we frictie in UX juist nodig. Als het gaat over complexe systemen die kritieke operaties uitvoeren, is de snelle, gemakkelijke en standaard manier van dingen doen niet altijd de beste manier voor gebruikers. Soms wil je dat de gebruiker een handeling goed begrijpt. Of een handeling nog een keer bevestigt. Of een handeling niet automatisch uitvoert. Bijvoorbeeld als een document verwijderd wordt of instellingen worden gewijzigd, die organisatiebreed bepalen hoe een applicatie werkt. Dan wil je niet dat het proces zo snel en soepel mogelijk verloopt.

Dan wil je dat het proces vertraagt. Dat de gebruiker zorgvuldig zijn acties evalueert. Dat bereik je door frictie toe te voegen, door de cognitieve belasting te vergroten. Bijvoorbeeld door tekst en visuele elementen toe te voegen of ervoor te zorgen dat de gebruiker meer muisklikken nodig heeft om de actie te voltooien. Op die manier wordt je brein aan het werk gezet. Je switcht van systeem 1 naar systeem 2. Het denkproces is doordacht, bewust en kost moeite. De kans op fouten is kleiner.

Het idee van frictie kun je ook toepassen op je product of dienst. Wat als gebruikers meer moeite moeten doen voor jouw product of dienst, maar er veel voor terugkrijgen? Dat kan wel eens voor veel engagement zorgen en de investeringsbereidheid vergroten.

Frictie(loos) bij gedragsverandering

Ook bij het veranderen van gedrag is het motto: maak het gewenste gedrag zo gemakkelijk mogelijk. Dit wordt vaak toegepast, op zowel alledaags gedrag als gedrag dat weinig of eenmalig plaatsvindt. Heb je bijvoorbeeld wel eens bijgehouden hoe lang je moest wachten op de lift? Door de wachttijd te verhogen, stimuleer je mensen om voor de gezondere en duurzamere optie – de trap – te kiezen. Een voorbeeld van eenmalig gedrag is donorregistratie. Door de default aan te passen, registreren veel mensen zich als donor.

Mensen aanzetten tot nieuw gedrag is een hele uitdaging. Maar mensen het nieuwe gedrag laten volhouden misschien nog wel een grotere. Voor duurzame gedragsverandering is meer nodig dan zoals eerder al werd gesteld door Van Lieren, Calabretta en Schoormans Meijers. Je wil dat mensen in verschillende contexten en door de tijd heen dezelfde keuze maken. Frictie kan daarbij helpen.

In het voorbeeld van de lift, zou je boven de lift een bordje kunnen ophangen met de tekst ‘voor elke verdieping per lift wordt X kilowatt verbruikt’ of ‘elke verdieping met de lift vergroot de kans op hart- en vaatzieken met X %’. Zowel de langere wachttijd als de teksten boven de lift maken het gewenste gedrag waarschijnlijker. Maar in het tweede geval is de kans groter dat mensen het ook doen in andere situaties en anderen op de negatieve gevolgen van het liftgebruik wijzen. De keuze wordt niet alleen bewust gemaakt, maar ook geïnternaliseerd. Dat vergroot de kans dat mensen ook op andere momenten en in andere omgevingen het gewenste gedrag vertonen.

Ook bij persoonlijke doelen kan frictie zorgen voor een betere uitkomst. Een nieuwe vaardigheid leren, trainen voor een marathon, een maand lang geen alcohol drinken: allemaal ervaringen waar frictie bij komt kijken. Soms zoveel dat je de handdoek in de ring wil gooien. Maar die frictie ervaringen zorgen voor des te meer voldoening als je je doel behaalt.

Waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan?

Moeten we dan met opzet dingen moeilijk maken? Niet altijd. Maar het idee dat slecht soms ook goed kan zijn, geeft veel stof tot nadenken. Het is niet zo zwart-wit. Soms wil je geen moeiteloze ervaring die voor een glimlach op iemands gezicht zorgt.

Waarom zou je de volgende keer dat je een user experience ontwerpt niet eens uitgaan van een slecht ontwerp? Wie weet wat er naar boven komt. Of vraag je eens af hoe je het engagement met en investering in je product of dienst kunt vergroten door gebruikers ergens hun best voor te laten doen.

Waarom zou je de volgende keer dat je het gedrag van werknemers, consumenten of burgers wil veranderen, niet eens bedenken of je het gewenste gedrag wel echt zo gemakkelijk mogelijk wil maken? Met makkelijk maken is op zich niets mis, maar realiseer je wel dat zonder frictie de kans op blijvende verandering klein is. Frictie zorgt dat mensen bewust een keuze maken en deze internaliseren. En daardoor is een blijvende verandering een stuk aannemelijker.

Waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan? Omdat je in bepaalde gevallen wilt dat het gedrag bewust en blijvend plaatsvindt. Bij weinig frictie gaat alles soepel – misschien te soepel.