Jouw producten in de online etalage: zo werkt Google Shopping

Je hebt het vast al wel eens gezien, de producten bovenin Google wanneer je zoekt naar een product. Zonder ook maar te klikken zie je gelijk of het product iets is wat je zoekt en of de prijs oké is voor je. In een maatschappij die zich steeds sneller oriënteert en transparantie verwacht, is het niet meer dan logisch dat Google Shopping zo aanwezig is en hoge punten scoort op veel marketingafdelingen. Ben jij benieuwd hoe jij jouw producten in de etalage van Google zet? Lees dan snel verder en leer de 4 noodzakelijk stappen.

Hoe werkt Google Shopping?

In het kort is Google Shopping het verkoop/vergelijkingsplatform van Google. Via de Merchant Center van Google, of via eventuele Comparison Shopping Services (CSS’s) die aangesloten zijn bij Google, kan je jouw producten promoten binnen de Shopping-weergaven. Dit is tegen betaling of via organische weergaven. 

Google toont op basis van de zoekopdracht matchende producten (praktisch gezien gewoon SEO op productniveau) vanuit alle winkels die aangesloten zijn. Vaak worden er standaard 6 tot 9 producten getoond. Op desktop vaak rechts naast de zoekresultaten en op mobiel direct bovenaan waar je horizontaal doorheen kan scrollen. Deze worden getoond vanuit Shopping-advertenties via Google Ads.

Er is ook een optie om naar de aparte weergave van Google Shopping te gaan, door onder de zoekbalk op ‘Shopping’ te klikken. Daar worden ook de organische resultaten (gratis)  getoond en zie je verder alle resultaten die Google gevonden heeft.

Op deze manier heeft de zoeker dus direct overzicht van alle producten en krijgt ‘Window Shopping’ weer een nieuwe dimensie. De oriëntatie van de zoeker bevindt zich steeds vaker en langer op de resultatenpagina van Google en niet meer op de website die nog meer producten aanbiedt.

Wat zijn de voordelen van Google Shopping?

Het grootste voordeel is dat je jouw producten direct in de etalage van Google zet. Zo weet de zoeker gelijk of jouw product matcht bij de intentie die hij heeft. Google Shopping is hierin aantrekkelijker om te bekijken door het visuele karakter van deze advertenties.

De kosten per klik (CPC) zijn vaak lager dan bij bijvoorbeeld tekstadvertenties. De vertoningen daarentegen weer een stuk hoger, er worden namelijk meer adverteerders vertoond. Ook gewoon van dezelfde adverteerder (in tegenstelling tot tekstadvertenties)!  De Click Through Rate (CTR) vanuit de hogere vertoningen zijn daardoor wel weer lager. Echter, de kliks die je krijgt hebben een grotere kans op conversie. Doordat iemand direct al ziet of jij het product hebt wat hij nodig heeft, is de koopintentie een stuk groter.

Doordat je nog steeds betaalt per klik heb je puntje bij paaltje jouw bezoekers tegen lagere kosten met een hogere koopintentie. Dat resulteert weer in lagere kosten per conversie. Google Shopping sluit de Search Ads natuurlijk niet uit, een combinatie werkt altijd goed. Des te meer jij getoond wordt, des te groter is de kans op de klik. En zoals eerder vermeld, krijg jij de klik niet, dan betaal je ook niet. Een ouderwets voorbeeld van baat het niet dan schaadt het niet.

Hoe krijg ik mijn producten op Google Shopping?

Je producten in Google Shopping krijgen is helaas niet zo simpel. Dit komt doordat er veel eisen zijn om jouw producten te matchen aan de wensen van Google. Kort door de bocht gaat het over vier lagen:

1. Jouw webshop: hier staan al je producten met alle productspecificaties.
2. Een productfeed: de ‘platgedrukte’ versie van jouw webshop. Dit kan via:
   1. Een feedmanager
   2. Een plug-in op je website
   3. Een XML-export
3. Google Merchant Center (GMC) of een CSS: het platform waar je productfeed wordt gekoppeld aan de shopping services van Google
4. Google Ads: hier maak je je Shopping-campagne vanuit de koppeling met GMC of een CSS

1. Jouw webshop

Uiteraard heb je al je producten al op je webshop staan. Het is zaak dat je hier duidelijke afbeeldingen en productinformatie op plaatst. Dat is natuurlijk goed voor je conversie, maar ook als start voor je plaatsingen in Google Shopping. Voor uiteindelijk goede zoekresultaten in Google (organisch en betaald verkeer) wil je hier al rekening houden met SEO-zoektermen.

2. De productfeed

De productfeed is eigenlijk de tolk van jouw website naar Google Shopping.  Deze feed is een opgesteld XML-bestand die gevuld wordt naar de maatstaven van Google. Dit moet je vervolgens doorcommuniceren naar Google. Vul zoveel mogelijk productinformatie in als je kan. Sowieso alle verplichte velden, maar ook zoveel mogelijk optionele velden. Het maken van je productfeed kan met drie mogelijkheden.

Feedmanagers

Een feedmanager is een derde partij die op een los platform de informatie van jouw website doorvertaalt. Je selecteert zelf de velden die je nodig hebt en koppelt deze aan de noodzakelijke velden van Google.

Voordeel: één omgeving voor al je exports, ook naar andere shopping-platformen.

Nadeel: geen directe koppeling, maar via een apart kanaal.

Plug-in

Een tweede optie is een directe plug-in in je website naar Google Merchant Center. Hiermee vervang je de optie van een feedmanager, maar is het wel rechtstreeks naar Google toe. 

Voordeel: directe koppeling met Google.

Nadeel: extra scripts op je website, bevat vaak meer functies dan alleen de noodzakelijke export, waardoor het trager wordt.

XML-export

Je kan de export ook zelf maken, door de velden precies in te vullen zoals Google ze wil. Vaak kan je dit met je websitebouwer regelen, wanneer die verstand heeft van XML-exports. Dit is minder te adviseren wanneer je veel wijzigingen (zoals voorraad) in je producten hebt.

Voordeel: directe lichtgewicht koppeling.

Nadeel: vereist maatwerk vanuit de websitebouwer.

3. Google Merchant Center of CSS’s

Om de koppeling van de productfeed naar de Search Engine van Google te maken, heb je een platform nodig die van jouw productfeed weer zichtbare producten maakt.

Hiervoor heeft Google haar Merchant Center aangemaakt. Deze haalt alle producten uit de productfeed, herkent de fouten, legt uit hoe je ze kan herstellen en maakt de doorverwijzing naar organische en betaalde zoekresultaten binnen de shopping-omgeving.

Ook is het mogelijk om via een platform van derden, een Comparison Shopping Service (CSS) partner, deze connectie te maken. Dit zijn een soort vergelijkingssites die hun aangesloten webshops ook vertonen binnen Shopping en precies hetzelfde doen als Google met Merchant Center.

Sidenote tussendoor:

Best gek toch? Een vergelijkbare service van externe partijen? Dit is ontstaan vanuit een jarenlange procedure waarin Google een fikse boete kreeg van 2,4 miljard euro vanuit de Europese Commissie wegens machtsmisbruik. Er werd bevonden dat Google niet het recht had om hun Shopping-advertenties voor te trekken, hier moesten zij ook andere vergelijkingssites toelaten. Zo zijn de CSS-platformen ontstaan.

En moet je dan kiezen voor Google Merchant Center of een CSS? Dat is een lastige vraag, het heeft beide voor- en nadelen. Bij een CSS krijg je 20% korting op je kosten per klik, dat klinkt heel leuk. Echter betaal je deze CSS wel weer een extra apart tarief. Google Merchant Center is van Google zelf en dat is gewoon gratis te gebruiken. Er zijn vele CSS-systemen en allemaal werken ze anders en hebben ze hun voor- en nadelen.

4. Koppeling naar Google Ads

Uiteindelijk eindigt dit lange traject gelukkig wel bij Google Ads. In dit advertentieplatform koppel je jouw CSS of Merchant Center-account met je advertentieaccount. Vervolgens kan je een Google Shopping-campagne aanmaken en kiezen welke producten je wil vertonen.

Het maken van jouw Google Shopping-campagne

Wanneer je Merchant Center gekoppeld hebt aan je Google Ads-account, dan gaat het echte werk beginnen. Je hebt inmiddels de technische voorbereiding afgerond en gaat door naar het aanmaken van de campagnes. Er zijn hier twee opties: de standaard Shopping-campagne en de Slimme Shopping-campagne. In een notendop het verschil:

Standaard Shopping Ads

Bij standaard Shopping-advertenties voer jij al je producten in en vertoon je die in de Shopping-omgeving. Dit kan door middel van handmatige biedingen, waardoor je alles gestructureerd in eigen hand hebt. Biedingen kan je dan op ieder individueel product instellen. Het is ook mogelijk om geautomatiseerde biedstrategieën van Google toe te passen zoals Conversies Maximaliseren of ROAS (Return On Ad Spend) maximaliseren waar je juist zoveel mogelijk marge probeert te behalen. 

Je voorkeur is afhankelijk van jouw ervaring en wat bij je producten past. Verkoop je niet zoveel producten,, dan heeft Google ook niet zo veel data om te vergelijken. Het is altijd goed om te experimenteren wat voor jou het beste werkt.

Slimme Shopping Ads

Bij Slimme Shopping Ads automatiseert Google je volledige advertentie. De structuur zit bijna hetzelfde in elkaar als de standaard Shopping Ads, maar dan zit hier een extra toevoeging in van geautomatiseerde biedingen en dynamische remarketing. 

Dat laatste combineren ze ook met plaatsingen op displaynetwerken via banners. De campagne is dus iets uitgebreider en volledig geautomatiseerd met biedstrategieën op conversie. Eventueel zelfs gespecificeerd op nieuwe en bestaande klanten. Google beweert hier minstens 20% meer resultaat mee te halen doordat ze onder andere met retargeting jouw producten nog breder kunnen vertonen.

Komende maanden (tussen juli en augustus) past Google het Smart Shopping-gedeelte aan naar het nieuwe Performance Max. Daarbij maak je niet alleen gebruik van dynamische remarketing via banners, maar worden je campagnes uitgebreid met nog meer plaatsingen en combineren ze je shopping campagnes met tekst- en videoadvertenties. Lees hier meer over Performance Max.

Live zetten van je producten

Beide type campagnes werken op dezelfde manier. Zodra je de instellingen zoals biedstrategie, targetinglocatie en budget hebt doorlopen, is het tijd voor het koppelen van de producten. 

In de advertentieset koppel je direct de gewenste producten. Je kunt simpelweg alle producten erin zetten, maar ik adviseer een duidelijke opsplitsing. Zo kan je bodaanpassingen en budgetten inzetten per productgroep en heb je ook direct inzichten in de verschillende doelgroepen. Zo zie je welke groep meer resultaat behaalt en op welke zoektermen je gevonden wordt per productgroep. Eventuele ongewenste zoektermen die gebruikt zijn en waar je vertoond bent, kan je dan uitsluiten.

Optimaliseren van je campagne

Bij Slimme Shopping gaat Google zelf aan de slag met optimalisaties, dat scheelt een hoop tijd. Aan de andere kant geef je wel de macht uit handen waarvan je niet weet wat er gebeurt. Houd daarom je CPC’s, vertoningen en CPA goed in de gaten. Slechtlopende producten kan je eruit halen en zoektermen uitsluiten om je campagne te zuiveren.

Dit verhaal geldt ook voor de standaard Shopping Ads, maar hier kan je nog wel ‘spelen’ met je bod per product. Ook kan je bieden op doelgroepen zoals specifieke branches of op mensen die eerder al op je website zijn geweest (remarketing). Zelfs het toevoegen van een klantenlijst is een optie, waarbij Google gaat zoeken naar vergelijkbare mensen. De handmatige optimalisaties zijn hier dus wat uitgebreider, het is alleen de vraag of je dat moet willen. Het kost namelijk veel tijd en je hebt niet de mogelijkheid om je producten ook als display-advertentie in te zetten.

Aan de slag met Google Shopping?

Al met al een flink project. Het is goed te doen, maar vereist wel wat tijd en moeite. Naast het koppelen van de accounts en productfeeds, moet je ook zorgen dat je producten echt goed naar voren komen. Vaak vereist dit optimalisaties aan de producten in je webshop. Afhankelijk van de grootte van je webshop kan dat veel tijd kosten. Maar goed, dan heb je ook wat! Wat mij betreft is Google Shopping een blijvertje en steeds belangrijker in de (beginnende) oriëntatie van de potentiële klant.

7 tips: Hoe haal je het meest uit je Google Shopping?

1. Zorg voor een opvallende en duidelijke foto. Het oog moet vallen op jouw product voor de beste CTR.
2. Zorg voor duidelijke SEO-termen die ook op generieke of juist longtail termen voor zoekresultaten zorgen. Denk aan de algemene zoekopdracht bij producten zonder duidelijke artikelnaam of juist een specifieke titel met typenummers voor tv’s.
3. Zorg voor een duidelijke beschrijving en zoveel mogelijk gevulde velden in je productfeed.
4. Kies voor een duidelijke opsplitsing in je producten (op basis van productgroepen, verkooppotentie, marges of iets anders) en vertoon niet alles op de grote hoop.
5. Test met Slimme Shopping/Performance Max-campagnes voor eventuele stijging in resultaat.
6. Bekijk de data van je productgroepen zoals benchmark CPC’s om te zien of je bod klopt, vertoningspercentages om te zien of je goed vertoond wordt en benchmark CTR om te zien of je producten goed opvallen.
7. Dupliceer je campagnes ook eens naar Bing Ads om je bereik te vergroten.

Vragen? Laat het vooral weten in een reactie onder dit artikel. Ik help je graag verder!