Google introduceert Digital Out of Home: de voordelen & kansen voor adverteerders

Adverteren op digitale schermen in winkelcentra of langs (snel)wegen: heb jij je als adverteerder al aan het marketingkanaal Digital Out of Home, afgekort DOOH, gewaagd? Dit marketingkanaal is al jaren sterk in opkomst. Toch bood Google deze advertentievorm nog niet aan, tot nu. DOOH is nu beschikbaar in Google’s Demand Side Platform Display & Video 360. Moet jij als adverteerder hiervan gebruikmaken? Ik vertel jou meer over DOOH.

Wat is Digital Out of Home?

Digital Out of Home is een vorm van buitenreclame. De wereld van buitenreclame is al jaren aan het veranderen en er is een duidelijke verschuiving zichtbaar van de traditionele posters naar digitale schermen. De eerstgenoemde vorm noemen we Out of Home, afgekort OOH, en kennen we als stilstaande buitenreclame. Denk hierbij aan uithangborden, posters in bushokjes en billboards langs de weg. De laatstgenoemde vorm noemen we DOOH. Deze digitale schermen vind je op steeds meer plekken: op straat, langs (snel)wegen, op (metro)stations, in winkelcentra, in sportscholen, op vliegvelden, in supermarkten en op nog veel meer plekken. Achter deze digitale schermen hangt een computer met een internetverbinding. En laat dit nou heel veel mogelijkheden bieden voor adverteerders!

Wat zijn de voordelen van DOOH?

DOOH combineert het beste van twee werelden: het combineert de efficiëntie van digitale technologie met de kracht van traditionele media. Dit zijn de belangrijkste voordelen van DOOH:

1. Groot bereik

Bij DOOH wordt er niet naar het aantal impressies gekeken, zoals we bij andere digitale marketingkanalen gewend zijn. Er wordt gekeken naar Digital Opportunity to See, afgekort D-OTS, en dit wordt uitgedrukt in het aantal gerealiseerde contacten.

Om te kunnen bepalen hoeveel contacten een advertentie heeft gerealiseerd, wordt er gebruik gemaakt van externe data uit verschillende bronnen. De digitale schermen in openbare ruimtes zijn niet meer te missen en het worden er steeds meer. Door als adverteerder DOOH juist in te zetten, ben je dan ook verzekerd van een groot bereik.

2. Gedetailleerde targeting

Naast een groot bereik heb je als adverteerder bij DOOH ook de beschikking over heel veel targetingmogelijkheden, waardoor je gericht kan targeten. Je bepaalt zelf wanneer je zichtbaar bent door het instellen van triggers: datafactoren als locatie, tijdstip, weersvoorspelling, nieuws, verkeerssituatie, evenementen en het actuele spoorboekje. Deze zijn in combinatie met elkaar te gebruiken en creëren een interessant speelveld voor adverteerders.

Door goed na te denken over deze triggers zorg je er écht voor dat je boodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep terechtkomt. Efficiënter omgaan met je mediabudget is bijna onmogelijk!

3. Flexibiliteit

Bij de traditionele posters betaalde je als adverteerder een bepaald bedrag om voor een bepaalde periode 24/7 zichtbaar te zijn. Of je als adverteerder hiervoor een eerlijk bedrag betaalde, wist je niet.

Bij DOOH werkt het inkopen van advertentieruimte anders, namelijk automatisch, ook wel programmatic genoemd. Dit werkt als volgt: wanneer een advertentieruimte beschikbaar komt, vindt er real time bidding plaats op die advertentieruimte. De advertentieruimte wordt op een veiling aangeboden en vervolgens door een adverteerder gekocht op basis van relevantie voor die adverteerder en het geplaatste bod. Dit alles gebeurt automatisch en razendsnel; er is geen tussenpersoon bij dit proces betrokken. Door deze manier van inkopen kan je als adverteerder op elk moment je DOOH-campagne bijsturen. Wijzig je budget, pas je triggers aan of kies zelfs voor een andere uiting op basis van de resultaten. Zo optimaliseer je je campagne gedurende de looptijd met als doel het best mogelijke resultaat.

4. Bewegend beeld

Waar er bij traditionele posters sprake is van een stilstaand beeld, kan je bij DOOH bewegend beeld inzetten. Dit zorgt ervoor dat je als adverteerder meer kan zeggen en ook emotie kan toevoegen. Dit maakt je uiting krachtiger. Daarnaast is uit onderzoek van Validators gebleken dat bewegende beelden vaker gezien worden dan niet-bewegende beelden en dat bewegende beelden al op grotere afstand de aandacht van voorbijgangers trekken.

Ook bleek uit hetzelfde onderzoek dat voorbijgangers langer naar een digitaal scherm met bewegend beeld kijken, dan naar een digitaal scherm met niet-bewegend beeld. Kortom, door bewegend beeld te gebruiken in je DOOH-campagne ben je verzekerd van impact. Belangrijk hierbij is wel dat de boodschap in één oogopslag duidelijk moet zijn voor een voorbijganger, omdat mensen veelal onderweg zijn als jouw uiting vertoond wordt op het digitale scherm.

5. Versterkend effect op andere campagnes

Klanten doorlopen verschillende fases en contactmomenten voordat ze overgaan tot een aankoop. Vanuit die gedachte kan het altijd goed zijn om in verschillende fases en op verschillende kanalen zichtbaar te zijn. Hierbij is DOOH zichtbaar wanneer de andere marketingkanalen vaak niet zichtbaar zijn: als je op straat loopt, kijk je geen TV, luister je geen radio en zit je niet op je laptop; natuurlijk zitten er nog wel veel mensen op hun mobiel, maar over het algemeen hoeft DOOH niet de strijd aan te gaan met andere marketingkanalen. Zo creëer je met DOOH top-of-mind awareness, wat erg waardevol is.

6. Geen al te hoog budget nodig

Gelukkig heb je als bedrijf geen tienduizenden euro’s nodig om op digitale schermen te adverteren. Je bent als adverteerder niet gebonden aan een minimum budget om een DOOH-campagne te starten, waardoor je dit marketingkanaal al snel in je mediamix kan opnemen.

Wat is het nadeel van Digital Out of Home?

Natuurlijk is er ook een nadeel van DOOH te benoemen: bij DOOH moet je het op de veiling maar zien te ‘winnen’ van de andere adverteerders. Dit is niet aan de orde bij de inzet van traditionele posters. Dan heb je een prijs afgesproken en ben je verzekerd van 24/7 zichtbaarheid voor een bepaalde periode. Echter, dit nadeel is niks bij alle kansen die DOOH als marketingkanaal biedt.

Hoe zet je een DOOH-campagne op in Display & Video 360?

Ben jij als adverteerder al actief binnen het platform Display & Video 360, afgekort DV360? Zo niet, dan kan het even wennen zijn om vanuit DV360 je campagnes op te zetten. Echter, je krijgt er een wereld vol mogelijkheden voor terug. Met DV360 heb je namelijk toegang tot alle grote ad exchanges. Dit zijn de digitale platformen waarop de inkoop van advertentieruimte plaatsvindt. Daarnaast heb je uitgebreide targetingmogelijkheden, waardoor je echt controle kan uitoefenen op wie jouw advertentie, waar, wanneer en onder welke omstandigheden te zien krijgt. Tot slot kan je adverteren met rich media: grotere en opvallendere banners waarmee je meer impact kan maken.

Maar hoe zet je binnen dit platform een DOOH-campagne op? Hieronder een kort stappenplan:

1. Ga naar ‘Inventory’
2. Kies voor ‘Marketplace’
3. Klik op de tab ‘Out of home’

Je krijgt nu te zien welke publishers advertentieruimte beschikbaar stellen en vanaf hier kan je je DOOH-campagne verder inrichten.

Moet jij als adverteerder starten met Digital Out of Home?

Voor een adverteerder kan het erg interessant zijn om DOOH aan de mediamix toe te voegen: je kan heel nauwkeurig bepalen wie je waar, op welk moment en onder welke omstandigheden je opvallende boodschap wil laten zien en hierbij kan je elk moment bijsturen. Zo kan je ondanks dat DOOH een massamedium is, alsnog op microniveau targeten. Relevanter kan je niet zijn als adverteerder!

Dit marketingkanaal lijkt vooral van toegevoegde waarde te zijn binnen de awareness fase, voor het realiseren van bereik. Echter, DOOH kan ook een positief effect uitoefenen op het resultaat van de andere campagnes binnen je mediamix. Als adverteerder heb je bovendien niet eens een heel hoog mediabudget nodig, wat dit marketingkanaal erg toegankelijk maakt. En nu Google (eindelijk) DOOH als advertentievorm beschikbaar stelt in Display & Video 360, wordt het voor adverteerders nog wat makkelijker om DOOH aan de mediamix toe te voegen. Ga jij een DOOH-campagne starten?