Nieuwe privacywetten beperken marketeers, maar dat hoeft niet

Het gebruik van data om meer over je klanten te weten wordt steeds beperkter door privacywetten. Maar wat kun je als online marketeer dan nog doen om die klant goed te bereiken?

Hoe reageren jouw klanten op:

• Het vragen om hun gegevens?
• Het ontvangen van ongevraagde e-mails?
• De cookie pop-ups van jouw website?
• Aanbiedingen krijgen voor iets wat ze net al (online) gekocht hadden?

En waarom doe je dit? Vermoedelijk om meer van je klanten te weten, hen selectief te benaderen en hen daarna aan je te binden. Maar werkt dat ook? Irriteert die datahonger hen niet?

En dan komen er in 2024 nog extra wetten vanuit de EU om het verzamelen en gebruiken van klantendata aan banden te leggen. Dat gaat zeker invloed hebben op je marketingaanpak. Een trouwe klant is meer waard en kost minder dan het vinden van een nieuwe, toch! Hoe kun je online je klanten dan nog binden?

De nieuwe wetten

Recentelijk is binnen de Europese Unie een opzienbarende voortgang geboekt voor de vaststelling van nieuwe regels over het digitale verkeer, zodat vanaf 2024 nieuwe datawetten gelden om met name Big Tech beter onder controle te krijgen. Nieuwe regelgeving werd noodzakelijk geacht om tegemoet te komen aan de zorgen over de grote invloed van mondiaal opererende digitale ondernemingen (vaak afkomstig uit de VS) in veel sectoren als communicatie, detailhandel, entertainment, finance, verzekeringen.

In kort tijdsbestek hebben die ondernemingen een grote populariteit bij veel doelgroepen verworven. En daarmee ook zeer sterke marktposities. Pogingen van nationale toezichthouders om eerlijke mededinging te versterken of voor consumentenbescherming vergden veel tijd en waren ook verbrokkeld per land. De nieuwe regels moeten ervoor zorgen dat overheden ten behoeve van consumenten het optreden van digitale dienstverleners kunnen blijven controleren en beheersen.

DMA & DSA

Het gaat om wat gaandeweg zijn genoemd de Digital Markets Act (de DMA) en de Digital Services Act (de DSA). De regelingen zullen naar verwachting dit najaar formeel worden vastgesteld en per 1 januari 2024 in werking treden.

Op veel onderdelen van het economisch handelen van digitale ondernemingen is al EU-wetgeving van toepassing ter bescherming van consumenten, zoals ook over de bescherming van privacy (zoals de AVG voor persoonsgegevens). De nieuwe regels vormen een aanvulling daarop en scherpen op enkele punten de bestaande regels nog verder aan.

Het kan niet anders, of dit heeft gevolgen voor de manier waarop marketeers werken. Zij lijken steeds meer beperkt te gaan worden door privacywetten. Hoe kunnen ze al die klantendata die ze hebben dan toch nog gebruiken voor hun marketing?

Alles draait om data

In de online wereld is de jacht op klantgegevens bijna niet te stoppen. Met name de grote data companies, zoals Apple, Google, Amazon, Facebook, Microsoft en Alibaba, hebben het verzamelen van klantgegevens tot hun roeping gemaakt. Bijna alle online bedrijven zijn dat voorbeeld gaan volgen. Er is een ware jacht op klantendata ontstaan en ze betalen ook nog eens grof geld om data te kopen.

De enorme hoeveelheid data wordt door Big Tech geanalyseerd, geïnterpreteerd en toegepast met behulp van kunstmatige intelligentie en slimme algoritmes. Binnenkort ook nog eens ondersteund door razendsnelle quantum-computers.

Schimmige algoritmes

Vanuit deze aanpak worden profielen van klanten gebouwd, die bepalen welke kenmerken een klant heeft en aan welke producten of diensten hij waarschijnlijk behoefte heeft. Daarmee worden klanten beschreven als dataset en wordt hen een op statistische kansen gebaseerd gedrag aangemeten. De klanten worden in ‘bubbels’ geplaatst en krijgen op basis daarvan selectief informatie toegestuurd.

Daarmee worden die bedrijven zo machtig en kunnen zij de klanten zodanig beïnvloeden dan wel manipuleren, dat overheden daar nu paal en perk aan willen stellen. Het gaat overheden niet langer om alleen het verzamelen van data, maar vooral om het gebruik ervan. Ze willen ook dat er een einde komt aan het gebruik van schimmige algoritmes. De burger moet beter beschermd worden. Vandaar!

De gevolgen voor marketeers

De meeste online marketeers zijn inmiddels gewend om data te gebruiken. Hiermee vormen ze een statistisch beeld van hun klanten en van manieren om hen te bereiken en te beïnvloeden. De bedrijven die deze data bezitten, hebben daar intussen een uiterst winstgevende business mee opgebouwd. Echter, wat zijn die data nu eigenlijk echt waard? Het zijn gegevens gebaseerd op gedrag in het verleden, ze zijn verzameld en geanalyseerd en omgezet in statistische datasets. De grote vraag is daarbij of die gegevens wel echt helpen om het toekomstige gedrag van klanten in te schatten, en daarmee hun mogelijke behoeftes.

Intussen zijn online marketeers zo van deze data afhankelijk geworden voor hun online marketingacties, dat zij zich nu moeten afvragen wat er voor hen nog aan mogelijkheden overblijven als de nieuwe EU-wetten van kracht zijn geworden. Dan moeten klanten eerst toestemming geven voor het gebruik van die data voor doelen die zij voor ogen hebben. Daarbij lijken gerichte advertenties op basis van beschikbare klantgegevens verboden te worden.

De eisen vanuit de overheid hebben eerder al geleid tot regels voor het gebruik van cookies, met als gevolg die uiterst onvriendelijke cookie pop-ups. De vraag is dan ook welke uitwerking die nieuwe EU-wetten hebben op het gebruik van websites en webshops. En ook hoe marketeers toestemming aan de consument gaan vragen om hun gegevens alsnog te mogen gebruiken.

Misschien zit Big Tech straks met enorme hoeveelheden gegevens, maar weten ze niet welke ze daarvan en waarvoor nog mogen gebruiken. En de online marketeers, wat moeten die dan gaan doen om hun klanten nog te bereiken?

Een community als reddende engel

Waarom draaien online marketeers hun aanpak nou niet om? Immers, een van de kenmerken van internet was toch de interactiviteit, wat de klant de mogelijkheid geeft om zelf initiatieven te nemen?

Dit kenmerk wordt nog maar beperkt gebruikt. En dan ook nog niet op een manier die echt waarde aan de marketingaanpak van bedrijven toevoegt. Dat moet en kan dus anders. Wat zou er mooier zijn als de klant uit eigen beweging contact zoekt met het bedrijf en laat weten wat hij wil? En zijn er dan ook mogelijkheden om op een slimme manier die klanten daartoe te stimuleren? Jazeker, die mogelijkheid is er en heet: community! Een effectieve community is gebaseerd op een thema dat klanten boeit en waarover ze zich kunnen uitleven uit eigen motivatie.

Een thema brengt passie waar een bedrijf of product dat niet kunnen!

Dit is een quote uit mijn boek Zo bind je klanten online! dat daar dieper op ingaat. Vanuit mijn jarenlange ervaring met community’s als effectief online marketinginstrument maak ik hierin duidelijk wat er met een community allemaal mogelijk is. Maar ook, wat de beperkingen zijn en welke andere eisen aan marketeers gesteld moeten worden.

Inzicht in gedrag

Veel hangt af van het gekozen thema. Een community biedt de kans om mensen met een gemeenschappelijke interesse (het thema) te verzamelen en te binden. Vergelijk het met een club of vereniging, en is gebaseerd op een oerinstinct van mensen om ergens bij te willen horen. Doordat deelnemers in de community zich helemaal rond het thema kunnen uitleven en met gelijkgestemden daarover kunnen communiceren, komen er veel data beschikbaar die een resultaat zijn van actueel gedrag.

Deelnemers hebben zich aangemeld, zijn niet anoniem en hebben de spelregels geaccepteerd. Daarmee ontstaat veel inzicht in het gedrag van de klant, waarop kan worden ingespeeld. Een community heeft geen data uit het verleden nodig en ook geen statistische gegevens, het zorgt ervoor dat het bedrijf in beeld is als de klant een aankoop overweegt.

Niet voor iedere klantengroep of bedrijf is er een geschikt thema te vinden. Er zijn verschillende soorten communities denkbaar, maar niet alle vormen hebben dezelfde mogelijkheden. Maar al kun je met een community werken, andere online marketing middelen worden daardoor niet overbodig. Het is alleen de vraag in hoeverre de nieuwe EU-wetten daar beperkend werken, iets wat voor communities niet gaat spelen. De meerwaarde van een community zit hem vooral in het realiseren van klantenbinding, waarvoor klantendata minder belangrijk zijn, maar het inzicht in klantgedrag bepalend is!

Online klantenbinding wordt haalbaar

Wanneer de mogelijkheden van een community op de juiste wijze worden opgepakt, kunnen online marketeers hiermee beschikken over het meest effectieve online marketinginstrument om klanten te binden. Als de klanten zich verbinden aan het thema en zich daarbij uitleven, zullen zij langdurig hun gedrag rond dat thema blijven vertonen. Zo krijgt het bedrijf de kans zich passend te presenteren en innige contacten met de deelnemers te leggen.

Door dat wat een deelnemer in een community opbouwt, zowel aan content als aan contacten, wordt het moeilijk voor hem om de community te verlaten. Daarmee wordt de basis gelegd om langdurig binding met de deelnemers te houden, die ook ingezet kan worden om op een vernieuwende manier commercie te bedrijven.

De ongedwongen persoonlijke vrijheid in een community zorgt voor binding.

Initiatief bij de consument

De inzet van een community als marketinginstrument is een vak apart en vraagt een andere mindset van de online marketeer. Zijn inzet zal minder gericht zijn op brede online promotionele acties en zal meer creativiteit van hem vragen om met slimme acties de deelnemers te prikkelen en tot online gedrag aan te zetten. Nie meer zenden, maar uitdagen! In ieder geval moet hij accepteren dat het initiatief nu vooral bij de consument ligt. Dat zal wel wennen zijn!