Hoe PR steeds belangrijker wordt voor je marketingstrategie

PR en marketing worden met regelmaat door elkaar gehaald, maar er is wel degelijk een verschil tussen de twee. Echter, de twee disciplines hoeven elkaar absoluut niet uit te sluiten en in sommige gevallen kunnen ze elkander zelfs versterken. Een gouden duo?

De verschillen tussen PR en marketing

PR is een strategisch proces waarbij wordt geprobeerd om de relaties tussen een bedrijf en de omgeving te verbeteren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de relaties tussen een organisatie en klanten, leveranciers en partners maar ook de relaties met de media en het grote publiek. Je positioneert een bedrijf op een bepaalde wijze en zet een imago neer. Een bekende subcategorie van public relations is crisismanagement. Hierbij probeer je in het geval van een ‘crisis’ om imagoschade te beperken en de positionering van een organisatie (of persoon) in stand te houden.

Hoewel ook marketingcampagnes gericht kunnen zijn op het delen van een bepaalde boodschap, is het een stuk meer dan dat. Marketing is een veel breder concept dan PR en in veel gevallen is PR een (klein) onderdeel van een marketingcampagne. Binnen veel organisaties belanden PR-werkzaamheden dan ook standaard op het bordje van het marketingteam.

Als we verder inzoomen zie je belangrijke verschillen in de doelstellingen, doelgroep en succesmetrics van marketingcampagnes en PR-campagnes. Daar waar marketeers zich vrijwel alleen richten op klanten, focussen PR-professionals zich daarnaast ook op relaties met media, partners, investeerders en medewerkers. Marketeers hebben dan ook als hoofddoel om sales en omzet te realiseren, terwijl het PR-team een veel bredere inzet heeft. Namelijk het opbouwen en onderhouden van positieve relaties met alle groepen die voor de organisatie van belang zijn.

Hoe meet je het succes?

Waar een marketingafdeling het succes vaak afleest aan de hand van concrete KPI’s zoals ROI of ROAS, ligt dit voor een PR-team wat moeilijker. Een PR-campagne is in principe succesvol als er positieve (media-)aandacht voor de organisatie uit voortkomt. Positieve aandacht is een stuk moeilijker te meten en kwalificeren dan een omzetstijging of een groei in de ROAS van een marketingcampagne.

Raakvlakken tussen PR en Marketing

Desalniettemin is er ook duidelijke overlap tussen de twee disciplines. Er zijn bijvoorbeeld werkzaamheden die je tot beide professies zou kunnen rekenen, zoals (organische) socialmediamarketing, influencer marketing en andere brandawareness-campagnes. Daarbij zijn er ook tal van denkbare scenario’s waarbij campagnes een beetje van beide werelden bevatten.

Neem een productlancering van een volledig nieuw product, bijvoorbeeld de nieuwste iPhone. Naar alle waarschijnlijkheid is het marketingteam verantwoordelijk voor de positionering van het product en eventuele advertentiecampagnes die gericht zijn op de verkoop. Maar als de lancering van dit nieuwe product groots moet worden aangekondigd komt de PR-afdeling goed van pas. Denk aan een press-release om de naamsbekendheid van het nieuwe product alvast een boost te geven en het enthousiasme te vergroten. Het PR-team van Apple is verantwoordelijk voor het evenement waar de nieuwste iPhone wordt aangekondigd. Hier lees je meer over de exacte verschillen en overeenkomsten tussen PR en marketing.

Hoe PR steeds belangrijker wordt binnen veel marketingstrategieën

Met steeds meer regelmaat worden PR-werkzaamheden uitgevoerd als onderdeel van marketingcampagnes of parallel daaraan. Personal branding en PR rondom individuen komen hierin steeds vaker voor. Bedrijfseigenaren of C-level-medewerkers treden in de media op als experts en bouwen hiermee niet alleen aan hun persoonlijke autoriteit en naamsbekendheid, maar ook aan de naamsbekendheid van de organisatie waarvoor ze werkzaam zijn.

Zo zie je in het marketinglandschap verschillende agency-owners en freelancers die online aan een groot netwerk bouwen en hiermee tegelijkertijd hun diensten aanbieden. Binnen Nederland kennen we onder andere Edwin Dijkstra die het boek Superfreelancer publiceerde en Michel Ariens, eigenaar van een Utrechts marketingbureau, die vaak in marketingpodcasts verschijnt en actief publiceert op social media. We zijn immers allemaal eerder geneigd om iemand in te huren die bekend staat om zijn expertise en een grote online autoriteit heeft.

SEO als verbindende factor?

Ook binnen SEO komen marketing en PR steeds vaker samen. Als je enigszins thuis bent in SEO heb je vast wel eens gehoord van het principe van E-A-T; Expertise, Authority,and Trustworthiness. Zoekmachine-algoritmes veranderen continu en SEO-technieken veranderen mee. Een van deze ontwikkelingen is het groeiende belang van E-A-T. Dit houdt in dat het steeds belangrijker wordt om als website over deze drie kenmerken te beschikken om hoog te kunnen ranken in de zoekresultaten.

Hoewel honderden, al dan niet duizenden, factoren van belang zijn voor het SEO-succes van een website is het beschikken over Expertise, Authority en Trustworthiness, zeker binnen specifieke sectoren zoals gezondheid en financiën, absoluut essentieel.

Off-page SEO-campagnes

Wat dat dat met PR te maken heeft vraag je je af? PR-campagnes zijn bij uitstek geschikt voor het opbouwen van deze E-A-T-principes. Steeds vaker zien we dan ook hoe PR wordt ingezet als onderdeel van een SEO-campagne, specifiek voor off-page SEO-campagnes. Waar vroeger de focus van off-page SEO lag bij het verkrijgen van zoveel mogelijk backlinks, is kwaliteit en relevantie tegenwoordig vele malen relevanter dan kwantiteit.

Positieve media-aandacht ontvangen, en bouwen aan een positief imago zijn doelstellingen die traditioneel tot PR. Inmiddels zijn ze ook doorgedrongen tot SEO. En daarmee tot marketing. Ook het principe dat PR gericht is op het ‘verdienen’ van aandacht en media-benoemingen en marketing op het ‘kopen’ daarvan is achterhaald. Hoewel off-page SEO-strategieën in het verleden vaan bestonden uit het kopen van links en guest posts, is tegenwoordig organische outreach en het plaatsen van onbetaalde gastartikelen een stuk belangrijker.

Hoe je marketingbudget verdelen?

Veel (kleinere) organisaties zijn van mening dat ze niet genoeg budget, tijd of mankracht hebben om zich zowel op marketing als PR te richten. Maar dit hoeft helemaal niet het geval te zijn. Hierboven lees je hoe je eenvoudig twee vliegen in een klap slaat als je SEO en PR op de juiste wijze combineert. Ook tussen organische socialmediamarketing en PR zijn raakvlakken die je kunt benutten om budget en tijd te besparen. Een blog van Meltwater.com over deze combi beschrijft zelfs de mogelijkheid om PR met zowel SEO als socialmediamarketing te combineren door van socialmedia-backlinks te profiteren.

Je kunt wel concluderen dat PR en marketing inderdaad een gouden duo zijn. Niet alleen sluiten deze elkaar niet uit, maar een combinatie van de twee kan zelfs enorme voordelen hebben.