5 tips voor adverteren tijdens economische onzekerheid

Het consumentengedrag verandert in tijden van economische onzekerheid. Hoe speel je hierop in met je strategie rondom adverteren? 5 tips om je aan te passen aan de markt en de moeilijke tijden te doorstaan.

De wereld maakt een wereldwijde economische vertraging door. De detailhandelsverkopen in Europa dalen, het Verenigd Koninkrijk flirt met een recessie en in de komende 12 maanden zouden de VS wel eens kunnen volgen. Naar verluidt komt Nederland er misschien nog licht vanaf, met een korte recessie en een mogelijke terugkeer naar groei in 2023. Hoe dan ook, we kijken naar een gematigd economisch klimaat.

Natuurlijk werkt elke economische onzekerheid door in de digitale reclame-industrie. Toen het jaar begon, pikte het platform van GumGum de seizoensgebonden stijgingen van de advertentie-uitgaven voor politiek, detailhandel, consumentenelektronica en reizen op. Toch valt niet te ontkennen dat de reclame-uitgaven voor CPG, entertainment en financiële diensten onder druk komen te staan. Deze sectoren timmeren de de luiken dicht ter voorbereiding op moeilijke omstandigheden.

Trends in consumentengedrag

We zien de neergang zich op verschillende manieren manifesteren in het consumentengedrag. Veel consumenten stellen grote aankopen in allerlei sectoren uit, stappen over op goedkopere merken en heroverwegen luxe gewoonten die ze gaandeweg hebben opgebouwd, waaronder meerdere abonnementsdiensten.

Er zijn ook andere trends die in een soortgelijk verhaal passen. Een groeiend besef van de noodzaak van duurzaamheid betekent dat consumenten een conservatievere levensstijl aannemen, bijvoorbeeld door te kiezen voor het opknappen van artikelen in plaats van ze nieuw te kopen. Er is ook een beweging ontstaan in het online winkelen, waarbij veel meer shoppers rechtstreeks aankopen doen via social media.

Ik deel 5 tips om je aan te passen aan de markt en de moeilijke tijden te doorstaan:

1. Begrijp hoe consumenten veranderen

In een tijd van onzekerheid moeten merken de ruimte leren lezen. Vertrouwde doelgerichte methoden, bijvoorbeeld op basis van demografische gegevens, brengen marketeers slechts tot op zekere hoogte. De Harvard Business Review segmenteerde onlangs recessieve consumenten in vier verschillende groepen:

• Niet klikken
  Zij diein tijd van een recessie geen aankopen doen. Deze consumenten benaderen werkt niet, en kan leiden tot ergenis.

• Klikken, niet kopen
  Deze consumenten zullen blijven browsen en klikken, maar ze hebben niet genoeg vertrouwen om te kopen en wachten af hoe de zaken zich ontwikkelen. Om hen te bereiken, moet de nadruk liggen op merkwaarden, missie en doel.

• Klikken, misschien kopen
  Deze consumenten zijn financieel stabiel, maar zijn voorzichtig met hun uitgaven. Bereik hen met merkberichten die de waardepropositie, geloofwaardigheid en reputatie benadrukken.

• Klik, zal kopen
  Deze consumenten blijven kopen, ondanks de economische neergang. Gebruik prestatiemarketing met verkoop, kortingen, promoties, loyaliteitsprogramma’s en oproepen tot actie.

2. Maak je merk menselijker

In moeilijke tijden is het essentieel om gevoelig te blijven voor de angsten, zorgen en behoeften van klanten en een emotionele band op te bouwen met je publiek. WARC merkte op dat 44% van de succesvolle campagnes in een recessie een emotionele benadering gebruiken. Hoe kun je dit doen in je marketingcampagnes?

• Bouw je marketingcampagnes rond boodschappen die boodschappen van solidariteit, doorzettingsvermogen en het doorstaan van moeilijke tijden versterken.
• Probeer terug te geven aan de gemeenschap. Deel via social media, blogberichten en e-mailcampagnes hoe je merk helpt.
• Richt je reclame op het benadrukken van het nut, de duurzaamheid en de levensduur van je producten. Dit in plaats van op luxueus vormgegeven advertenties.
• Betrek het publiek met ‘emotional storytelling’. Zet de gezichten, medewerkers en afdelingen achter je marketingcampagnes in de schijnwerpers en benadruk hun harde werk en inzet.

3. Laat contextueel je gids bij adverteren zijn

Uitdagende tijden vragen om slimme maatregelen bij merken en adverteerders. Merken die contextuele reclame omarmen zullen hun publiek strategischer betrekken, verspilling tegengaan en betere resultaten boeken.

Het vermogen van contextuele reclame om de mindset van een publiek op een bepaald moment te begrijpen en passende advertenties aan te bieden, zal de komende maanden en jaren van cruciaal belang zijn. Contextueel begrip, dat steeds geavanceerder wordt, maakt nu gebruik van alle beschikbare contentsignalen in digitale omgevingen, waaronder tekst, afbeeldingen, audio en video. Dit stelt merken in staat om snel het juiste publiek te vinden op basis van waar zij op dat moment mee bezig zijn.

Uit een studie van Dentsu blijkt dat contextuele targeting 29% kostenefficiënter is dan gedragstargeting, omdat marketeers minder uitgeven om het juiste publiek te bereiken.

Aangezien consumenten die de broekriem aantrekken steeds meer online winkelen voor nieuwe producten en diensten, kan contextuele reclame merken ook helpen deze nieuwe doelgroepen en klantsegmenten te ontsluiten. En als een privacy-first targeting methode,die niet vereist persoonlijke gegevens nodig heeft, helpt contextuele targeting ook adverteerders te plannen en zich voor te bereiden voor de cookieloze toekomst.

4. Snijd niet in budgetten – laat je marketing beter werken

Contextueel adverteren is echt maar één onderdeel van een reeks mogelijkheden die in dit financiële klimaat een doorbraak beloven. Als merken contextuele reclame combineren als onderdeel van een aanbod dat dynamische, rich media en high-impact advertentieformaten omvat, en ze meten en optimaliseren op basis van de aandacht van de consument, is het een krachtig middel dat adverteerders kan helpen groei te stimuleren in deze onzekere tijden.

5. Onthoud dat goede dingen kunnen voortkomen uit slechte tijden

Marketeers staan onvermijdelijk onder druk om te snijden in marketingbudgetten in afwachting van dalende verkoopcijfers. Uit een rapport van eMarketer blijkt dat een op de vijf CMO’s de budgetten al heeft verlaagd. Maar de geschiedenis leert dat dit een vergissing is en dat degenen die tijdens een neergang hun marketinguitgaven verdubbelen, daar de vruchten van plukken.

Daar zijn een paar klassieke voorbeelden van. Tijdens de Grote Depressie in de VS in de jaren dertig verdubbelde het graanmerk Kellogg’s de reclame-uitgaven en steeg de winst met 30%. Hiermee werden ze en bleven ze marktleider. In recentere jaren verdubbelde P&G de marketinguitgaven toen Covid-19 toesloeg en bereikte een omzetgroei van 4% alleen al in het jaar 2020.

Toen de wereld in 2008 en 2009 in recessie was, verhoogde Amazon de omzet met 28% door producten te diversifiëren, de Kindle te lanceren en uiteindelijk het marktaandeel te vergroten. Op eerste kerstdag 2009 verkocht Amazon zelfs meer Kindles dan gedrukte boeken!

Tijdens de recessie van 1990-1991 verlaagde McDonald’s het reclamebudget, waardoor Pizza Hut en Taco Bell profiteerden van de verminderde aanwezigheid op de markt en hun marketinginspanningen voortzetten. Als gevolg daarvan steeg de omzet van beide bedrijven. Pizza Hut met 61% en Taco Bell met 40%, terwijl de omzet van McDonald’s met 28% daalde.

Marketingactiviteiten zelfs uitbreiden

De boodschap is om door te gaan en zelfs adverteren en marketingactiviteiten uit te breden waar mogelijk. Maar doe dat op een intelligente, strategische manier om de beste ROI te realiseren. Contextuele reclame zal je helpen dit te bereiken.