Hoe klantgedrag te beïnvloeden is: speel in op emotie

Heb jij wel eens een hele emmer ijs of een hele zak chips leeggegeten omdat je je rot voelde? Of juist besloten jezelf te trakteren op wat lekkers omdat je trots was? Vast wel, en je bent niet de enige. Wat jij ervaren hebt is de invloed van een emotie, die ertoe leidde dat je een bepaalde beslissing maakte. Je kunt je vast voorstellen dat als je daar als marketeer op in weet te spelen, je mooie resultaten kunt bereiken. Hoe je emotiemarketing toepast lees je in dit artikel.

Mensen zijn emotionele wezens. Onze beslissingen worden in verregaande mate gestuurd door onbewuste denkprocessen en emoties. In een eerder blogartikel op Frankwatching beschreef ik het hoe en waarom van deze onbewuste processen al. Ik had het in dat artikel vooral over heuristieken, maar er zijn nog meer mentale systemen die onze beslissingen onbewust beïnvloeden. Een van de belangrijkste daarvan is ons emotionele systeem, oftewel de uitgebreide hoeveelheid aan emoties die we ervaren.

Wat heb jij aan dit artikel over emotiemarketing?

In dit artikel beschrijf ik hoe ons emotionele systeem invloed heeft op ons doen en laten en hoe je dit in je marketing kunt gebruiken. Hiervoor duik ik eerst de theorie in, zodat jij een goede basis krijgt om emoties vanuit een marketingstandpunt te begrijpen. Vervolgens vertel ik je hoe je een bepaalde emotie op kan roepen en tot welk soort gedrag welke emotie motiveert. Voor een overzicht hiervan kun je de tabel in het artikel gebruiken. Deze mag je vrij gebruiken.

Dit zijn de belangrijkste take-aways van dit artikel:

• Elke emotie heeft een trigger: een gebeurtenis die de emotie op kan roepen. Een dergelijke trigger in je communicatie verwerken kan je helpen bepaalde emoties op te roepen.
• Elke emotie heeft ook een gedragsmotivatie, de concrete gedraging waar de emotie toe oproept. Het succesvol oproepen van de emotie met een trigger kan de kans op dat gedrag vergroten.
• Gebruik de tabel uit het artikel om voor elke emotie de triggers en de gedragsmotivaties terug te vinden.

Wat is een emotie?

Als eerste geef ik je een theoretische basis over emoties. Een emotie kun je heel kort door de bocht zien als een onbewuste lichamelijke reactie op een bepaalde stimulus. Je neemt een bepaalde trigger waar en op basis daarvan gebeuren er een aantal dingen in je lichaam. Daarmee is een emotie iets anders dan een gevoel, ondanks dat deze twee benamingen vaak uitwisselbaar worden gebruikt. Een gevoel krijg je als resultaat van de emotionele reactie in je lichaam. De ontstane emotie motiveert dan uiteindelijk weer tot een bepaald soort gedrag.

Hoe komt een emotie tot stand?

Wanneer je het heel erg plat slaat is een emotie dus een fysiologische oorzaak-gevolg relatie die in gang wordt gezet met een stimulus. Een voor emotiemarketing relevante vervolgvraag is dan hoe we een emotie aan een bepaalde stimulus koppelen. Volgens dit artikel uit het gezaghebbende tijdschrift Journal of Personality and Social Psychology maken we bij elke stimulus die we tegenkomen onbewust een inschatting op basis van de volgende dimensies:

1. Valentie: of de stimulus als aangenaam of niet aangenaam ervaren wordt.
2. Verwachte moeite: hoeveel moeite verwacht je te moeten doen om de situatie in je eigen voordeel te veranderen?
3. Zekerheid: hoe zeker ben je ervan dat je erin zult slagen om de situatie in je eigen voordeel te veranderen?
4. Controle over de situatie: heb je de situatie zelf onder controle of wordt de situatie door externe factoren gecontroleerd waar jij geen invloed op heeft?
5. Verantwoordelijkheid: ben je zelf verantwoordelijk voor de ontstane situatie of is deze door anderen veroorzaakt?
6. Aandacht: tot in hoeverre heb je aandacht voor de stimulus? Negeer je deze of heb je er de volledige aandacht voor?

Nadat de stimulus op basis van deze dimensies beoordeeld is, wordt daar een emotie aan gekoppeld. Wanneer er bijvoorbeeld sprake is van een negatieve valentie, hoge verwachte moeite en een lage zekerheid en zelfcontrole dan zal die stimulus over het algemeen angst oproepen.

Over het algemeen, want niet iedereen reageert hetzelfde op een bepaalde stimulus. Dit wordt beschreven door neuroloog Antonio Damasio in zijn somatische stempel-theorie. Volgens deze theorie zal bijvoorbeeld een confrontatie met een slang bij de meeste mensen waarschijnlijk angst oproepen, maar iemand die zelf slangen als huisdier heeft kan in plaats daarvan liefde voelen. Volgens Damasio is dit afhankelijk van jouw eerdere gevoelens en ervaringen met vergelijkbare stimuli. Zo kan één stimulus bij verschillende mensen verschillende reacties oproepen.

Van emotie naar beslissing

Op dat moment is er dus een emotie tot stand gekomen die we ervaren. Deze emotie wordt vervolgens als input vanuit het onbewuste brein meegenomen. Vervolgens kunnen we er nog logisch en rationeel over nadenken met ons bewuste brein, maar we kiezen er regelmatig voor om dat niet te doen. In mijn vorige blogartikel beschreef ik uitgebreid hoe dat werkt.

Uiteindelijk wordt al die bewuste en onbewuste input afgewogen en wordt er door het brein een bepaalde beslissing gemaakt. Het is dus belangrijk om je te beseffen dat een emotie alleen maar een gedragsmotivatie levert. Een emotie leidt niet direct tot gedrag, maar vormt input die het brein in de afweging meeneemt. Wel zijn onbewuste denkprocessen erg krachtige input waar jij met emotiemarketing op kunt inspelen. De onderstaande afbeelding geeft het proces in hoofdlijnen weer.

De juiste stimulus kiezen

Dan blijft nog de vraag over welke concrete stimulus je moet gebruiken. Oftewel, wat moet je concreet in je communicatie tonen. Wanneer je angst wil oproepen, gebruik je dan een natuurramp, een tijger of toch een man met een pistool? En wat gebruik je om liefde op te roepen? Een puppy, een kitten of toch een lachende baby?

Deze vraag is helaas niet zo makkelijk te beantwoorden. Zoals hierboven al aangehaald is dit per persoon verschillend. Deze vraag kun je dus alleen beantwoorden met voldoende kennis van je doelgroep. Zorg dus dat je weet wat hen beweegt, waar ze energie van krijgen en waar ze s’ nachts van wakker liggen. Dan kun je daarmee een geschikte stimulus uitkiezen. Zoals hierboven vermeld moet je je er dan wel bewust van zijn dat niet iedereen hetzelfde reageert op een bepaalde stimulus, maar in hoofdlijnen zullen de meeste mensen overeenkomend reageren.

Tabellen: het versterken van emoties

Nu vraag je je vast af welke emoties er zijn en wat voor triggers en gedragsmotivaties er met welke emotie gepaard gaat. Volgens de beroemde Amerikaanse psycholoog Paul Ekman zijn er zeven universele basisemoties. Deze emoties, hun inschattingsdimensies en gedragsmotivaties vind je in onderstaande tabel.

Een stappenplan voor emotiemarketing

Tot zover de theorie. Wat kun je hier als marketeer nou mee? Het belangrijkste om te onthouden is dus dat een emotie triggers en gedragsmotivaties kent. Wanneer jij weet welk gedrag je wil bewerkstelligen dan kun je je strategie zo ontwerpen dat jouw content de juiste triggers activeert. Zo vergroot je de kans dat de doelgroep gaat acteren op de gedragsmotivatie.

Voor het toepassen van emotiemarketing kun je dus het onderstaande stappenplan hanteren:

1. Je kiest een emotie die je wil oproepen. Die emotie kies je aan de hand van de gedragsmotivatie die het beste past bij wat je wilt bewerkstellingen. Wil je bijvoorbeeld de doelgroep behoeden voor een negatieve gebeurtenis? Dan zou je kunnen proberen om angst op te roepen. Wil je dat de doelgroep iets herhaalt, dan zou je daarvoor vreugde kunnen proberen op te roepen.
2. Zodra je een emotie hebt uitgekozen, bedenk je op basis van doelgroepkennis welke stimuli die emotie bij jouw doelgroep teweeg kunnen brengen. Die stimuli verwerk je dan in je communicatie.
3. Gebruik de dimensies uit bovenstaande tabel om het effect te versterken. Zo zien we bij angst bijvoorbeeld dat het opgeroepen wordt wanneer iemand bij een stimulus het gevoel heeft weinig controle en zekerheid te hebben en daarnaast veel moeite moet doen om de situatie in het eigen voordeel te veranderen. Wil je dus met een boodschap angst oproepen, gebruik dan een boodschap die deze elementen overbrengt.

Emotiemarketing: een goede basis

Met deze theorie over emoties en het stappenplan uit de bovenstaande alinea hoop ik je een goede basis te hebben gegeven om met emoties aan de slag te gaan. Ik zal op mijn Linkedin-kanaal concrete voorbeelden delen. Ken jij al goede voorbeelden? Deel ze hieronder.