Hoe klantgedrag te beïnvloeden is: de basisprincipes

Je kunt op het internet veel artikelen vinden over psychologische effecten. Een groot deel van de marketeers is bekend met ‘de zes van Cialdini’. Maar wil je echt met consumentenpsychologie aan de slag, dan is het verstandig wat basiskennis op te doen. Daarmee leer je niet alleen afzonderlijke trucjes toepassen, maar weet je ook waaróm het werkt en kun je nieuwe kennis makkelijker plaatsen. In dit artikel beschrijf ik waarom mensen psychologisch beïnvloedbaar zijn. Geen zorgen, ik probeer het sappig, kort en toegankelijk te houden.

Het vliegtuig en de automatische piloot

Wie vanuit een marketingoogpunt het brein wil leren kennen, doet er in mijn ogen goed aan om te beginnen met het boek Thinking fast and slow (aff.) van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Kahneman beschrijft hierin een fundamenteel psychologisch principe, namelijk dat ons brein verdeeld is in een bewust en een onbewust brein.

Onze voorouders van vele millennia geleden hadden voornamelijk een onbewust brein. Dit gedeelte van het brein is verantwoordelijk voor alle onbewuste mentale processen. Door de eeuwen heen is hier een laagje beschaving en intelligentie bovenop geëvolueerd in de vorm van de neocortex: het bewuste brein. Dankzij dit bewuste gedeelte kunnen we complexe berekeningen maken en rationeel nadenken. Een beslissend voordeel ten opzichte van alle andere diersoorten. Hierdoor hebben we hele beschavingen op kunnen bouwen en zijn we ondanks onze fysieke tekortkomingen de dominante diersoort op deze aardkloot geworden.

De relatie tussen deze twee kun je zien als een vliegtuig. Elk vliegtuig wordt bestuurd vanuit de cockpit, waarin de piloot zit. Deze piloot zal het liefst zoveel mogelijk handelingen overlaten aan de automatische piloot. Hij neemt pas zelf de stuurknuppel in handen als het echt nodig is. In deze vergelijking is het menselijk lichaam het vliegtuig, de cockpit zijn de hersenen, de piloot is het bewuste brein en de automatische piloot is het onbewuste brein.

Bewust nadenken kost energie

Wie zichzelf als een rationeel en logisch mens ziet, moet ik helaas teleurstellen. Net als dat de piloot de controle van het vliegtuig zoveel mogelijk aan de automatische piloot zal overlaten, zal het bewuste brein zoveel mogelijk taken aan het onbewuste brein overlaten. Dat betekent dat er in veel gevallen weinig rationeels is aan ons gedrag. Voor een groot deel is ons brein nog steeds hetzelfde als dat van onze voorouders die in hollen en grotten probeerden te overleven. Dat ondanks onze neocortex met al die fantastische kwaliteiten.

Dat heeft een simpele reden: bewust nadenken met vergt ontzettend veel energie. Ondanks dat het brein, maar ongeveer 3% van het gewicht van een gemiddeld lichaam omvat is het toch verantwoordelijk voor één vijfde van de totale energiebehoefte. Een groot deel van deze energieconsumptie komt door het bewust nadenken. Omdat dit zoveel energie kost wil het brein zoveel mogelijk zaken op de automatische piloot afhandelen om zo energie te besparen. Daarom zijn verreweg het grootste deel van onze denkprocessen volledig onbewust en dat geeft het onbewuste brein ontzettend veel controle over ons doen en laten.

Mentale sluiproutes zorgen voor efficiëntie

Bij het nemen van beslissingen leunt ons brein dus voor een groot deel op onbewuste processen. Dit doet het brein door middel van mentale shortcuts: zogenaamde Heuristieken. Dit zijn onbewuste sluiproutes die je snel en onbewust richting een bepaalde beslissing sturen. Heuristieken maken het ons gemakkelijk om snel een oordeel te vormen over een situatie, zonder bewust te hoeven nadenken. Omdat we op deze manier snel een oordeel kunnen vormen kunnen we ook snel het bijpassende gedrag vertonen.

In veel situaties is dit oordeel toereikend en resulteert het in juiste beslissingen. Je kan je vast voorstellen dat wanneer je met een aanvallende tijger geconfronteerd wordt, het niet handig is om eerst uitgebreid te gaan nadenken. Tegen de tijd dat je alle voors en tegens hebt geanalyseerd, is de tijger al bezig met zijn vijfde hap uit jouw been. Heuristieken stellen je in staat om snel de beslissing te nemen om weg te rennen. Op deze manier wordt het voor ons brein veel makkelijker en efficiënter om beslissingen te maken.

Heuristieken maken ons voorspelbaar

Heuristieken zijn ontzettend nuttig en efficiënt. Ze helpen ons brein om energie te conserveren en om snel beslissingen te kunnen nemen. Maar ze maken ons ook voorspelbaar in bepaalde situaties. En dat is waar alle artikelen over losse psychologische effecten hun entree maken. Veel van deze artikelen beschrijven één of meerdere heuristieken waar je als marketeer op kunt inspelen. Er zijn ontzettend veel van deze heuristieken en het gaat te ver om ze hier allemaal te benoemen. Voor het idee geef ik je hieronder toch een aantal voorbeelden:

• Mental accounting: de gewoonte van mensen om hun geld in potjes in te delen.
• Het IKEA-effect: de heuristiek die ervoor zorgt dat mensen meer geneigd zijn om iets te kopen dat ze zelf gemaakt hebben.
• Reactance: het verschijnsel dat mensen laat tegenstribbelen zodra hen iets wordt opgelegd.

Voor een uitgebreide lijst met heuristieken kun je ook op wikipedia kijken.

Mensen willen zichzelf zien als rationeel

Wij mensen zijn dus absoluut geen rationele wezens, zoals je in dit artikel hebt kunnen lezen. En dat steekt ons, want we willen graag als slimme en rationeel denkende wezens worden gezien. Dit zorgt weer voor een reeks gevolgen die relevant zijn voor marketing. Zo biedt het de mogelijkheid mensen te beïnvloeden door in te spelen op heuristieken. Maar het is ook goed je er bewust van te zijn dat het antwoorden op bepaalde onderzoeksvragen niet altijd even betrouwbaar maakt.

Omdat mensen veel keuzes geheel of gedeeltelijk onbewust maken weten ze dus soms niet waarom ze bepaalde keuzes maken. In een volgend artikel ga ik hier verder op in. Maar met deze introductie in consumentenpsychologie ben je voor nu ben je hopelijk wat wijzer geworden over hoe onze grijze massa werkt en hoe je daarmee klantgedrag in een kader kunt plaatsen.