Zo beïnvloeden merken onbewust je prestaties [5 voorbeelden]

Van gelukkiger worden tot harder rennen; merken beloven je van alles. Daar hebben ze vaak ook overtuigende argumenten voor. Zoals superieure materialen, vakmanschap of optimale designs. Maar wat als producten functioneel identiek zijn? Is een merk dan nog in staat om het gedrag van hun klanten te veranderen en hun prestaties objectief te verhogen? Oftewel: bestaat er zoiets als het brand-placebo-effect?

Rationeel gezien is een dergelijk placebo-effect natuurlijk nonsens. Twee identieke producten – of daar nu wel of niet een logo op staat – zouden moeten leiden tot soortgelijke prestaties. Toch blijkt dat bepaalde merken ons gedrag, en daarmee onze prestaties, op verrassende manieren kunnen beïnvloeden, via hun merkimago. Laten we in dit blog eens kijken naar vijf verrassende manieren waarop merken onze prestaties beïnvloeden.

1. Red Bull geeft je vleugels

Denken we aan sterke merken, dan denken we al gauw aan Red Bull. Marktonderzoek uit 2020 laat zien dat Red Bull de marktleider is in de energiedrankenindustrie, met een marktaandeel van 43%.

De consistente marketingcommunicatie van Red Bull heeft hierin een belangrijk aandeel. De socialmedia-kanalen van het merk staan vol met extreme sports, recordbrekende prestaties en sportevenementen die eigenlijk niet eens zo veel te maken hebben met hun eigenlijke product. Red Bull weet daarmee associaties met snelheid, kracht en zorgeloosheid sterk aan het merk te koppelen in het brein van de consument.

Maar wat voor effect hebben die associaties eigenlijk?

Uit meerdere studies blijkt dat Red Bull onze prestaties beïnvloedt. Zo kan Red Bull onze cognitieve prestaties verbeteren, en onze prestaties in raceauto’s verbeteren, maar ook verslechteren.

Red Bull verhoogt mentale prestaties

In één onderzoek werden participanten in vier groepen ingedeeld. Eén groep dronk Sprite, een dronk Red Bull lime (wat een soortgelijke smaak heeft als Sprite). Tot zover niets geks. Maar wat deelnemers niet wisten is dat er óók twee varianten waren toegevoegd die niet helemaal klopten. Er werd namelijk ook Sprite in een Red Bull-blikje gedaan en andersom, Red Bull Lime in een Sprite-blikje. Op die manier ontstonden dus 4 varianten.

Na het drinken van één van de vier varianten werden participanten gevraagd de welbekende Stroop-test uit te voeren; een cognitief belastende taak.

Wat bleek? Participanten die dachten Red Bull te drinken presteerden beter, ongeacht of ze ook daadwerkelijk Red Bull dronken of niet (Schmidt, Chandon, Pessiglione & Plassman, 2017).

Red Bull verhoogt (of verlaagt) raceprestaties

Ook is gekeken naar wat Red Bull voor effect heeft op onze race-prestaties. In dit onderzoek werden participanten gevraagd op een computer een racespel uit te voeren, met vier verschillende auto’s. Eén daarvan was bestickerd met Red Bull, de andere auto’s met andere merken.

De onderzoekers toonden aan dat Red Bull een tweezijdig effect konden hebben. Personen die raceten met een auto met een Red Bull-sticker deden het ofwel aanzienlijk sneller ofwel langzamer dan in auto’s van andere merken. De reden hiervoor? Het merkimago van Red Bull duwde racers naar de top van hun vermogen, wat leidde tot erg snelle races, óf duwde racers over de top van hun vermogen, waardoor ze juist meer fouten maakten en dus langzamere races neerzetten (Brasel & Gips, 2011).

2. Nike makes you “Just Do It”

Veel golfers hebben zich er al eens schuldig aan gemaakt; een flinke premium betalen voor een club van een bepaald merk, terwijl er ook prima clubs waren in een lagere prijsklasse. Toch blijkt dit een slimme zet, blijkt uit onderzoek van Garvey, Germann en Bolton (2015).

Zij voerden een aantal experimenten uit waarbij ze 200 studenten een putter aanreikten en hen vroegen te putten vanuit verschillende plekken op een green. De helft kreeg te horen dat het een Nike-putter was (wat ze volgens een peiling sterk associeerden met presteren), de andere helft kreeg te horen dat het een Starter-putter (wat ze volgens de peiling juist níet sterk associeerden met presteren).

Hoewel de putter zelf precies hetzelfde was, hadden proefpersonen gemiddeld 20% minder slagen nodig om de bal te putten, wanneer zij dachten dat de putter van Nike was. Simpelweg de gedachte dat de putter van Nike was, maakte dat ze een stuk beter presteerden.

3. Apple makes you – really – “Think Different”

Apple heeft hard gewerkt om een ​​sterk merkimago te cultiveren gebaseerd op associaties van non-conformiteit, innovatie en creativiteit. Hun consistente marketingstrategie benadrukt deze aspecten van het merk herhaaldelijk, bijvoorbeeld in hun “Think Different”-campagne.

Om te testen of – en hoe – Apple de consument beïnvloedt, werden participanten in dit onderzoek blootgesteld aan logo’s van ofwel het merk Apple, ofwel het merk IBM, wat in tegenstelling tot Apple juist niet of minder met creativiteit wordt geassocieerd, en meer met traditioneel, slim en verantwoordelijk. Vervolgens werden ze gevraagd een opdracht te doen die vaak wordt gebruikt om creativiteit te meten; de “unusual uses task” waarin respondenten worden gevraagd om zoveel mogelijk gebruiksmogelijkheden te bedenken voor een eenvoudig object, zoals een baksteen.

Waar de proefpersonen die met het Apple-logo waren geprimed gemiddeld 7.68 gebruiksmogelijkheden noteerden, noteerden proefpersonen die met IBM waren geprimed gemiddeld 6.10 gebruiksmogelijkheden. Ook werden de gebruiksmogelijkheden door een jury beoordeeld op creativiteit. De groep die met het Apple-logo was geprimed noteerde niet alleen meer gebruiksmogelijkheden, maar ook creatievere gebruiksmogelijkheden (Fitzsimons, Chartrand & Fitzsimons, 2008).

Apple maakt je dus objectief creatiever. Reden genoeg om op je kantoor een grote poster van Steve Jobs te hangen. Nietwaar?

4. Ray-Ban maakt je een betere lezer

In dit experiment werden participanten gevraagd om in een fel licht een zonnebril te dragen en woorden op papier zo nauwkeurig en snel mogelijk te lezen. Per gelezen woord kregen ze een kleine vergoeding.

De ene groep kreeg een Ray-Ban-zonnebril op, de andere groep kreeg exact dezelfde zonnebril, maar dan met een Mango-logo erop.

Je raadt het waarschijnlijk al; de groep met Ray-Ban zonnebril op maakte minder fouten en las sneller dan de groep met Mango-zonnebril op (Amar, Carmon, Ariely, Bar-Hillel & Ofir, 2011).

Tijd dus om toch die dure Ray-Ban aan te schaffen, mocht je veel boeken op je leeslijst hebben staan voor de vakantie.

5. Advil maakt je sneller beter

Dat merken je prestaties beïnvloeden, is duidelijk. Maar kan branding er ook voor zorgen dat je sneller geneest?

Uit een experiment van Branthwaite en Cooper blijkt van wel. Zij verdeelden 835 vrouwen die regelmatig hoofdpijn hadden in vier groepen die elk een ander medicijn kregen. Groep 1 kreeg een unbranded placebo-pil, groep twee een branded placebo-pil, groep drie een unbranded pijnstiller en groep vier een branded pijnstiller.

Wat bleek: de branded pijnstiller was effectiever in het verlagen van hoofdpijn dan de unbranded pijnstiller, en de branded placebo was effectiever dan de unbranded placebo.

Tip voor als je pijnstillers voor iemand koopt: betaal net even die paar kwartjes meer voor een A-merk pijnstiller dan een huismerk pijnstiller. Degenen aan wie je de pijnstillers toereikt, zal daadwerkelijk sneller genezen!

Merkimago beïnvloedt prestatie & keuze

Merkimago beïnvloedt het gedrag van de consument flink. Niet alleen in de vorm van prestaties, maar ook in de vorm van productkeuze. Als merk is het dus essentieel om inzicht te hebben in je merkimago. En een consistente marketingstrategie te hanteren, waarin je blijft focussen op de belangrijkste merkassociaties die leiden tot verkoop.