Gedragsverandering met content: leer van NS, ABN AMRO en Natuurhuisje

Je bedoelingen kunnen nog zo goed zijn. Maar in een wereld waar iedereen ontelbaar veel content te verwerken krijgt, kan het best lastig zijn om écht impact te maken. Hoe creëer je met content bewustzijn over onbewuste keuzes, en hoe beweeg je mensen tot het veranderen van ingesleten gedrag? In dit artikel deel ik 3 inspirerende voorbeelden van gedragsverandering met content.

Tijdens de 3e editie van Content Conference van Frankwatching in Jaarbeurs Utrecht deelden inspirerende merken hun contentsuccessen en -uitdagingen. In dit artikel neem ik je mee in campagnes met impact van ABN AMRO, NS en Natuurhuisje.

1. Hoe ABN AMRO fraude aanpakt

Hopelijk ben je nog nooit online opgelicht of in phishing getrapt. Als je aardig digitaal opgevoed bent, dan denk je misschien net als ik ‘oplichting, dat overkomt mij niet’. Maar niets is minder waar. Oplichting raakt alle leeftijden. Jongeren zijn zelfs vaker slachtoffer van online criminaliteit dan oudere internetgebruikers. En oplichters worden steeds inventiever, met veel financiële schade en leed bij slachtoffers tot gevolg.

En dat merken ze bij ABN AMRO ook, vertelt Neiske Ritsma (senior content- en campagne marketeer). Het aantal gevallen van bankhelpdeskfraude (waarbij oplichters zich voordoen als bankmedewerker) is in de afgelopen jaren enorm gestegen. En digitale veiligheid en angst om opgelicht te worden is een van de grootste klantzorgen. Bovendien verwachten klanten hulp en een pro-actieve houding van hun bank.

Het lastige aan fraude? Het komt van buitenaf. Als een oplichter een klant benadert, kan de bank niks meer doen. Daardoor heb je er weinig grip op.

Hoe zorg je ervoor dat een klant de juiste beslissing kan maken?

Van theorie naar aanpak

ABN AMRO gebruikte de theorie van Daniel Kahneman die stelt dat mensen via twee systemen beslissingen nemen:

• Systeem 1 is intuïtief, snel en kost weinig denkvermogen.
• Systeem 2 is bewust, langzaam en kost veel denkvermogen.

Systeem 2 wordt geactiveerd als iemand de tijd neemt voor een beslissing en diens opties afweegt. Hoe makkelijker kennis over fraude en veilig bankieren beschikbaar is, hoe makkelijker mensen overschakelen naar systeem 2 tijdens beslismomenten.

ABN AMRO ging daarom voor een nieuwe aanpak. Waar ze voorheen feitelijk bleven en vooral tips en regels gaven, startten ze eind 2022 de bewustwordingscampagne #Fraudeverhalen, waarin ze slachtoffers aan het woord laten over wat fraude met je doet. Om op die manier de klant:

• zo goed mogelijk te informeren over oplichting (‘opvoeden’),
• fraude te leren herkennen én er niet in te trappen (gedragsverandering).

Simpel was het vinden van bereidwillige slachtoffers niet, want slachtoffers schamen zich vaak en voelen zich dom. Maar met de campagne wordt dat taboe doorbroken.

Om duidelijk te maken dat online oplichting iedereen kan overkomen, vertellen in de campagne 7 slachtoffers met verschillende leeftijden, afkomst en oplichtingsvormen hun persoonlijke verhaal. Per slachtoffer werd er een video en een landingspagina met het complete verhaal en tips gemaakt.

De campagne werd verspreid via een persbericht, social media, een campagnepagina, banners, bankmail en e-mail, de nieuwsbrief en DM. Met als resultaat dat de campagnepagina’s ruim 228.000 keer zijn bezocht, met een hoge time on site (< 87 seconden). De video’s werden getarget per leeftijdsgroep en oplichtingsvorm. Met als doel dat iedereen oplichtingstrucs beter leert herkennen, om zo fraude te voorkomen. Want ook al verdient een bank er niks mee, er is wel veel te winnen.

2. Zo bant NS wegwerpbekers uit

Misschien heb jij tijdens je treinreis ook weleens een kopje koffie gehaald op het station. En met jou vele anderen. Want wist je dat 1,3 miljoen treinreizigers per dag samen 30 miljoen wegwerpbekers per jaar verbruiken? Dat zijn 80.000 bekers per dag en 3500 bekers per uur!

Om die 30 miljoen ‘papieren’ wegwerpbekers waterdicht te maken, zit er een plastic coating in. Dat maakt recyclen ingewikkeld, waardoor de bekers op de afvalberg en in de verbrandingsoven belanden. Zonde!

Je kunt je voorstellen dat het uitbannen van die wegwerpbekers een grote impact kan maken. En dat is precies wat NS zich voornam. Michelle de Lange (projectmanager Duurzaamheid) en Willemijn Weinands (woordvoerder/PR adviseur) vertellen hoe ze dat aanpakten.

‘Bring your own’

Initiatieven met aparte inzamelbakken mét afvalcoach, eetbare bekers en leensystemen voor herbruikbare bekers bleken allemaal te ingewikkeld. Daarom werd er volop ingezet op ‘bring your own’, oftewel: neem je eigen herbruikbare beker mee. Dát moet het nieuwe normaal worden. En dat was het begin van de Bring your own-campagne.

Om deze gedragsverandering te bereiken, werd de campagne toegespitst op:

• frequente reizigers
• die regelmatig een warme drank halen op het station
• die gemotiveerd zijn bij te dragen aan duurzaamheid
• die open staan voor innovaties
• tussen de 18 en 35 jaar

Bijdragen aan een betere wereld, korting op het drankje en willen laten zien dat zij de eerste stap zetten, is wat de doelgroep moet drijven om over te stappen naar een herbruikbare beker. Sterker nog, NS besloot in te zetten op mensen die de beker al hebben en hen aan te moedigen om die nu echt te gaan gebruiken.

Ook omgevingsfactoren spelen bij gedragsverandering een rol. Hoe vaker je het ziet, hoe normaler het is en hoe makkelijker de overstap.

De uitgangspunten bij de campagne waren:

• Positief – geen vingerwijzen
• Handelingsperspectief – geen onvermijdbare Apocalyps
• Hip – geen geitenwollensokken
• Focus op gewenste situatie – niet op huidige situatie.

Natuurlijk kan NS in zo’n campagne niet zonder de samenwerking met de winkeliers op het station. Denk aan Starbucks, Kiosk, of AH to go. Dat bracht de nodige complexiteit met zich mee, want er moest één sterke algemene contentuiting vanuit meerdere merken gemaakt worden. En hoe meer partners, hoe ingewikkelder.

Het werd een uiting zonder herkenbare NS-kleuren, maar kleuren speciaal gekozen voor deze campagne. Met een eigen tone of voice. Daarnaast werden er contentuitingen gemaakt waarop het eigen logo en de eigen beker geplaatst konden worden.

Maar dan: mensen activeren

Op het moment dat de content rond was, ging het niet meer om 5, maar om 30 partijen die meededen aan de campagne. Ieder met hun eigen kanalen. En daarmee een gigantisch potentieel bereik.

Er was nog wel een hobbel te nemen. Want goede content is een ding, maar mensen gaan pas wat veranderen als ze het probleem zien. Maar NS wilde niet vingerwijzen en afval op het station laten zien was een taboe.

Hoe je een probleem laat zien, maar ook een positieve boodschap brengt, werd een ingewikkelde discussie.

Uiteindelijk belandde er tóch een gigantische container met 3500 wegwerpbekers op Utrecht Centraal. Met daarbij mensen die reizigers actief aanspraken en de belofte lieten maken hun laatste wegwerpbeker weg te gooien. En dat bleef niet onopgemerkt.

Deze activator werd het laatste puzzelstuk in de campagne voor gedragsverandering, die bij lancering groot in het nieuws belandde en via alle mogelijke kanalen (in deelnemende winkels, op het station en online) van alle deelnemende partijen werd verspreid. Met een totaal bereik van ruim 50 miljoen views. En een jaar na de campagne als resultaat 3% van de dranken in een herbruikbare beker. Dat zijn bijna een miljoen bekers per jaar.

3. Hoe Natuurhuisje duurzamere vakanties aanmoedigt

Hou jij ook zo van op vakantie gaan? Uit onderzoek van ANWB blijkt dat Nederlanders gemiddeld 3,3 keer per jaar op vakantie gaan.

En hoewel vakantie goed is voor jou, is dat het niet altijd voor de natuur, drukt Nienke Sterenborg (countrymanager NL & BE) ons met de neus op de feiten. Want de effecten van klimaatverandering worden steeds duidelijker. Zeker als we:

• te veel blijven vliegen,
• grote resorts voorrang krijgen op de natuur,
• toerisme te massaal en grootschalig wordt,
• en we onze sporen in de natuur op de verkeerde manier achterlaten.

De ambitie van Natuurhuisje? De wereld wakker maken, om de natuur te beschermen. Met als visie: de balans tussen mens en natuur herstellen.

En daarvoor is gedragsverandering nodig. Natuurhuisje zette al de nodige stappen met educatie en activisme. Zo doneren ze 2% van de omzet aan biodiversiteitsproducten, sporen ze mensen aan tijdens het wandelen afval mee te nemen en moedigen ze eigenaren van vakantiehuisjes aan om hun huisje en tuin duurzamer te maken.

Maar ondertussen stonden ze vooral bekend als een platform voor huisjes in de natuur en kwam het activisme in hun kern niet goed naar buiten.

Een andere koers

Om hun verhaal te vertellen, ontwikkelden ze een nieuwe merkstrategie. Van boekingsplatform naar nature protection platform. Om zo een beweging te realiseren en de handen ineen te slaan met andere initiatieven zoals biodiversiteitsprojecten en onderwijsinstellingen.

De contentstrategie die daarbij hoort heeft 4 pijlers:

1. Huisjes
2. Hosts
3. Biodiversiteit
4. Impact

Met die strategie én het inzicht dat voor steeds meer mensen duurzaamheid een rol speelt bij het kiezen van hun vakantieadres en dat een ‘dichtbij vakantie’ gelijk staat aan een kleinere footprint, ontstond de campagne ‘Niet vliegen, wel landen’.

Want: boek je een natuurhuisje, dan kun je schaamteloos op vakantie.

De radio-, outdoor en online campagne werd in Nederland en online in Duitsland gedraaid in januari en februari, de drukste boekingsmaand, waarin de vakantieknallers je om de oren vliegen.

De concurrentiestrijd

Hoe Natuurhuisje opbokst tegen concurrenten met grote budgetten? Door een combinatie van copy, content en actualiteit. En door het juiste kanaal op de juiste manier te benaderen.

Copy

Zo zit er in de copy ‘Niet vliegen, wel landen’ een dubbele gelaagdheid. Natuurlijk gaat het om letterlijk niet vliegen, maar ook om het gevoel dat je van hot naar het aan het racen bent en uitkijkt naar de zomer, waar je kunt ‘landen’ in de natuur.

Content

In de content focuste Natuurhuisje met beeld en geluid op het terugbrengen van de rust, waar iedereen schreeuwt om aandacht. Denk aan een steiger aan het water, een boomhut of tiny house op de Veluwe en fluitende vogels.

Actualiteit

Daarnaast maakten ze een haakje naar de lange rijen op Schiphol, het personeelstekort en de vliegschaamte. Het alternatief? Dat biedt Natuurhuisje. Nog steeds lekker op vakantie, maar dan op een bewuste manier.

De campagne leverde Natuurhuisje een bereik van 9,8 miljoen op. En 13% groei in merkbekendheid en 21% meer omzet ten opzichte van het jaar ervoor. Het onderschrijft de kracht van communiceren vanuit je eigen kern en het uitdragen van je DNA als organisatie, de kracht van het Big Idea en het belang van relevante content op het juiste moment, op het juiste kanaal.

Hopelijk hebben deze campagnes je kunnen inspireren hoe je gedragsverandering en bewustzijn kunt creëren met je content. Welke lessen neem jij hiervan mee? Ik lees het graag in de reacties.