3 grote uitdagingen & kansen voor marketeers [onderzoek]

Kun je nog zeggen dat we in uitdagende tijden leven? Of is dit het nieuwe normaal en moeten bedrijven maar wennen aan onstuimige economische -en sociale ontwikkelingen? Er zit waarschijnlijk weinig anders op dan meebewegen en proberen bij te blijven. Voor marketeers komt er nog een extra uitdaging bij. We voelen als professional niet alleen de constant veranderende marktomstandigheden, maar moeten vanuit ons vakgebied die beweging vóór zijn en kunnen duiden. Wat zijn nieuwe invalshoeken, waar liggen zakelijke kansen en uitdagingen in zo’n dynamische wereld?

SurveyMonkey deed recent onderzoek naar de wereld van marketingprofessionals in 2023. Wat zien marketeers voor dit jaar als de grootste uitdagingen en belangrijkste kansen? Uit het onderzoek komen drie onderwerpen naar voren die marketeers het spannendst vinden: het volatiele landschap waarin bedrijven opereren, de dunne lijn tussen stijgende verwachtingen en onhaalbare doelen en te weinig autonomie en zeggenschap. Tegelijkertijd zien zij dat ook, het zijn tenslotte marketeers, als prima omstandigheden om zich te onderscheiden en nieuwe doelgroepen en markten te creëren voor zichzelf en hun klanten. Ik neem de top-3 uitdagingen en kansen volgens marketeers graag met je door.

1. De turbulente omgeving

Bijna de helft van de marketeers (49%) zegt dat de staat van de economie de belangrijkste factor is voor het succes van hun organisatie. Dat is best een verontrustend cijfer in economisch instabiele tijden als deze. Verder ervaart 53% dit jaar meer concurrentie dan vorig jaar.

De inflatie is nog steeds hoog, de arbeidsmarkt krap en de financiële onrust strekt zich ook uit naar banken. Zulke ontwikkelingen betekenen meestal dat bedrijven strakker op hun budgetten letten en dat er minder ruimte is voor nieuwe initiatieven. Tegelijk wordt er vanuit de boardrooms naar de marketeers gekeken om desondanks vraag, markt én groei op peil te houden. Dat lijkt onrealistisch, maar toch zijn er ook in deze tijden kansen. Turbulente tijden en disruptie betekenen dat de markt opgeschud wordt en dat er scheuren ontstaan in de status quo. En zoals Leonard Cohen al schreef: There is a crack in everything, that’s how the light gets in.

Het grootste deel van de marketeers uit het onderzoek ziet dat licht wel. 56% is van plan om dit jaar wat meer risico’s te nemen en ziet mogelijkheden om meer op te vallen, onderscheidender te zijn en nog beter te verbinden met klanten. Ook platforms als TikTok die interessant zijn geworden voor de zakelijke markt, bieden juist nu de ruimte om (strategische) risico’s te nemen.

2. Hogere verwachtingen en onhaalbare doelen

Nog geen kwart (22%) van de marketeers zegt dat in 2022 alle gestelde doelen zijn bereikt. Toch geeft 80% aan dat de verwachtingen voor 2023 verder zijn opgeschroefd. Kennelijk doet de economische instabiliteit er weinig toe als het gaat om de verwachtingen (beter misschien: eisen) waar marketeers aan moeten voldoen. Het leiderschap van organisaties legt de lat hoog en altijd hoger. Er is niets mis met ambitie, maar onhaalbare doelen stellen werkt meestal contraproductief, voor zowel marketingprofessionals als andere medewerkers in de organisatie. Welke boodschap geef je mee als doelen steeds niet gehaald worden?

In dit soort situaties komt maar weer eens naar voren hoe belangrijk data is. Als je in meetings data kunt overleggen, niet alleen van je eigen prestaties, maar ook van de algemene en branchespecifieke marktomstandigheden, heb je een sterk argument in handen om doelstellingen wel ambitieus, maar ook reëel te houden. Gedegen marktonderzoek legt de basis onder haalbare doelen en realistische verwachtingen. Goed marktonderzoek zorgt er overigens voor dat je ook in een dynamische markt de juiste doelgroepen blijft aanspreken met de juiste boodschap. Dat kan ertoe leiden dat je als marketeer toch doelen en verwachtingen kunt overtreffen.

3. Te weinig zeggenschap

Een opvallend onderzoeksresultaat: 28% van de marketeers zegt dat hun werk niet of nauwelijks wordt gewaardeerd door de leiding van het bedrijf. Verder zegt zo’n 40% dat ze geen zeggenschap hebben bij de besluitvorming. Als je dat laatste omdraait is het goed te constateren dat 60% het gevoel heeft dat ze meebeslissen over hun werk. Maar een flinke minderheid heeft dat dus niet. En dan is het helemaal lastig om in een wankele economie ambitieuze doelstellingen te halen.

Ook hier speelt data een belangrijke rol, alleen hier is de data van de eigen prestaties belangrijker dan de marktonderzoeksdata. Leads, clicks en andere (CX) data zijn essentieel om te verzamelen en analyseren. Bovendien zul je als marketeer ook je merkpositie in de markt willen monitoren: hoe doet het merk het volgens het publiek, hoe is het sentiment op sociale media?

Kortom, we leven in uitdagende tijden. Aangezien dit niet snel zal veranderen, is dit ook voor marketeers het nieuwe normaal. Wie gegevens en inzichten gebruikt om zowel de marktomstandigheden als hun eigen prestaties te visualiseren, heeft een betere positie om meer impact te maken op en vertrouwen te krijgen van de boardroom en de markt.

Hoe houd jij je voeten sterk op de grond in deze tijden als marketeer?