Filter
Employee Experience Stop met saaie B2B-marketing: breek los uit jouw matrix
B2B-kopers zijn een apart slag mensen. Tenminste, dat ga je langzaamaan geloven als je jouw oor te luisteren legt in de wondere wereld van de B2B-marketing. Daar, in vergaderzalen met gesloten deuren, wordt gesproken over de homo logicus. De B2B-klant is een meester in logisch redeneren en laat beslissingen niet beïnvloeden door zoiets als emoties en onderbuikgevoel.
In onderstaande video laten we je alvast zien wat je kunt verwachten in dit artikel.
Een absurde schets natuurlijk van de B2B-koper. Als B2B-marketeers zijn we het hier wel over eens. Toch zie je nog steeds dat technische specificaties en logica een te groot onderdeel zijn van de marketing van technische bedrijven. Veel bedrijven zijn vrij hardnekkig en stellig hierin: B2B-klanten kopen vanwege rationele verkoopargumenten.
Er zijn steeds meer signalen dat het B2B-landschap verandert. Vasthouden aan B2B-marketing ‘oude stijl’ is dus eigenlijk alsof je jezelf in de Matrix waant: het lijkt de realiteit, maar de werkelijkheid is anders. Net als Neo, de hoofdpersoon in de Matrix, is de keus nu aan jou: ga je voor de blauwe pil en blijft alles bij het oude? Of kies je voor de rode pil, lees je door en breek je los uit jouw Matrix?
Om je helemaal in de stemming te brengen, hebben we onze eigen Matrix-video gemaakt. 😉
Er was eens…
Er wordt vaak gezegd dat B2B-marketing saai is. Ontzettend jammer, want B2B is helemaal niet saai. De Nederlandse maakindustrie en software-industrie barst van de creativiteit en innovatie. We maken de mooiste producten en machines die levens veranderen. Helaas zijn dit de bedrijven die niet bekend zijn bij de massa. Er zijn maar weinig mensen die erbij stilstaan dat deze producten bestaan en dat hier hele succesvolle bedrijven achter zitten.
Er is dus een barrière die voorkomt dat we deze mooie verhalen vertellen. Want als je kijkt naar de advertenties in B2B gaat dit nog te vaak om feature-spamming.
Feature-spamming is het bekogelen van je doelgroep met de technische specificaties van je product in iedere marketinguiting.
Deze term is bedacht om tastbaar te maken hoe klanten dit soort marketing ervaren. Als spam. Het mooie hiervan is dat dit ook meteen meegeeft dat zoiets niet werkt. Heb jij weleens op spam gereageerd? Nee, natuurlijk niet. Er zijn maar weinig klanten die in de actiemodus schieten door advertenties die hen overladen met specificaties.
Helaas gaat dit wel nog veel mis in B2B-marketing. Volgens onderzoek van B2B Institute is 77% van de B2B-advertenties slecht of ondermaats. Val niet in die valkuil, waarbij jouw marketing de klant continu spamt met productfeatures. Natuurlijk zijn systeemspecificaties belangrijk, maar laten we eerlijk zijn: de concurrentie is moordend. Sterker nog, waarschijnlijk kunnen ze vergelijkbare resultaten laten zien. En om reclame mee te maken, zijn specificaties onvoldoende interessant om het verschil te maken.
Dus zien jouw video’s en brochures er bijvoorbeeld zo uit? Lees dan zeker verder.
Fictief voorbeeld B2B-marketing
Saaie marketing is ‘Bad for Business’
Nog een goede reden om nu te stoppen met saaie marketing is dat het ook gewoon ‘Bad for Business’ is. Het rendeert veel minder goed.
Uit eerder genoemd onderzoek blijkt dat de kwaliteit van marketing een enorm effect heeft op de resultaten ervan. Creatieve marketing heeft een 10 tot 20 keer grotere impact op de verkopen, vergeleken met slechte marketing.
Bij saaie, product-gerichte marketing is er het risico van een negatieve spiraal, waarbij de directie zich bevestigt ziet dat marketing maar een marginaal effect heeft. “Zie je wel: marketing levert te weinig op, dus we maken het niet te groot.” Dit zorgt ervoor dat marketing op die manier altijd ‘klein’ gehouden wordt, waarbij er meer op ‘safe’ gespeeld wordt en er minder budget is om echt voor kwaliteit te gaan. Met altijd hetzelfde resultaat: te weinig effect op de verkopen.
Hier ligt dus onbenutte potentie, want doe de marketing goed en dat wordt beloond, toont onderzoek aan. In een sector waarin veel concurrenten aan middelmatige marketing doen en er slechts beperkte budgetten beschikbaar gesteld worden (zie kader), ligt er dus een enorme kans voor marketing.
Kleinschalige enquête over B2B-marketingbudget
Via Foeter – de nieuwe community voor B2B-marketeers – is er een enquête gehouden over de grootte van het marketingbudget bij B2B-bedrijven. Met slechts 16 reacties en geen onderscheid tussen de groeifase van de bedrijven heeft het geen statistische significantie, maar je herkent wel een patroon. Uit de enquête blijkt dat:
- Gemiddeld wordt 3,6% van de omzet geïnvesteerd in marketing.
- Over het algemeen zie je lagere investeringen in de sectoren Procesindustrie (1%) en maakindustrie (1,8%).
- Dienstverlening ligt gemiddeld een stuk hoger met 7,3%.
Maar de B2B-klant zoekt toch specificaties?
De reden dat marketing die draait om specificaties niet werkt, komt door de behoefte van B2B-klanten. Zij zijn helemaal niet geïnteresseerd in specificaties!
Dat je product moet voldoen aan de eisen van klanten staat buiten kijf. Maar let op: dit is niet het onderscheidende vermogen. Daarmee is het dus niet de belangrijkste boodschap die je probeert te communiceren. Je specificaties zijn een minimale inzet. In poker noemen ze dat ‘tablestakes’. Sterker nog: de prijs van je product behoort ook tot deze categorie.
Als de specificaties en prijs van jouw product niet voldoen, dan doe je gewoon niet mee. Het is dus een soort minimale vereiste. Marketing met de boodschap ‘Wij voldoen aan jouw minimale vereisten’, is natuurlijk niet onderscheidend en zal weinig impact maken. Iedere concurrent kan namelijk precies hetzelfde zeggen, want: iedereen die in de markt actief is, voldoet aan de minimale vereisten. Het is dus nooit een concurrentievoordeel. Dit is overzichtelijk weergegeven in de piramide van de “B2B-elements of value” door Bain & Company.
Er zijn hier ook goede praktijkvoorbeelden van, zoals Matteo van Mol via LinkedIn met ons deelt (zie hieronder). In dat voorbeeld is voor een staalbouwer uitgevraagd bij klanten wat voor hen het meeste overtuigt om met het bedrijf zaken te doen. De staalbouwer zelf beweerde dat dit absoluut de technische specificaties waren, maar dat bleek toch anders te zijn.
Op naar klantgerichte B2B-marketing!
Oké, saaie en productgerichte marketing dus niet, maar wat dan wel? Marketing moet klantgericht zijn en creatief onderscheidend. En hier is een geheim ingrediënt voor: storytelling. Storytelling is bij uitstek klantgericht, want het doel van het verhaal is dat de klant zich inleeft en zich herkent. En storytelling is ook per definitie creatief, want een verhaal vertellen zorgt voor beleving en spanning. Door marketing te doen met verhalen, zet je de klant centraal en ontstaat er ruimte om echt creatief te worden. Op naar klantgericht B2B-marketing!
Benieuwd naar hoe je de volgende stap neemt in het vertellen van jouw verhaal? Dit is deel één van ons avontuur van klantgericht marketing in B2B. Ontdek meer in ons volgende artikel, waar we ingaan op de bouwstenen van een krachtig B2B-verhaal.
Over de auteurs
