In 7 stappen naar een gedragsgedreven organisatie

De meest taaie uitdagingen draaien vaak om gedrag. Hoe zorg je nou dat mensen gaan doen wat jij wil? Of dat nou kopen is, recyclen, solliciteren, doneren, hun afval in de juiste bak doen of de software die je ze verkocht hebt goed gebruiken. Als mensen niks doen, haal jij je targets niet. Om over je missie maar te zwijgen. Het lijkt vaak zo simpel: ‘als mensen nou gewoon even…’ Maar de praktijk is weerbarstig. Gelukkig bieden gedragsinzichten houvast: er wordt nu een jaar of tien lustig op los genudged – maar er kan véél meer met die inzichten!

Eerder schreef ik op Frankwatching over 7 manieren om gedrag te veranderen. Dit artikel (en het boek waarop dat artikel is gebaseerd) riepen dezelfde interessante vragen op. Namelijk:

• Hoe zet je de stap van interessante inzichten naar een compleet, onderbouwd plan?
• Hoe bepaal je welke technieken en effecten het beste werken voor jouw markt en doelgroep?
• Hoe krijg je je collega’s mee in een nieuwe, gedragsgestuurde aanpak?
• En: stiekeme sturing, is dat eigenlijk wel ethisch verantwoord?

In dit artikel geef ik antwoord op deze vragen.

Beyond nudging

Mijn collega Eva en ik werken in onze bedrijven beiden met gedragsframeworks. In wezen zijn dat stappen- en vragenlijsten die helpen om vanuit verschillende wetenschappelijke inzichten en informatiebronnen tot één aanpak te komen. Het gaat er daarbij om dat je ontdekt welke gedragsbepalers groot verschil kunnen maken voor jouw doelen.

Weet je het nog? Een bromvliegeffect is iets kleins met verrassend grote gevolgen voor gedrag. Vernoemd naar het bekende vliegje in de pot, maar op veel meer plekken te herkennen. Online zie je ze als de slimmigheden van Cialdini, vaak puur tactisch ingezet. Je A/B-test sociaal bewijs (ons populairste product!) tegen schaarste (slechts 3 beschikbaar!) en gaat verder met wat de meeste conversie oplevert.

Op straat zie je het in borden en trucs die moeten zorgen dat je je blikje in de bak gooit en niet ernaast: ‘De meeste bezoekers van dit park gooien rommel netjes weg!’ Toch is zulke nudging maar het topje van de ijsberg.

Een gedragsplan maken

Een compleet gedragsplan kan meerdere doelgroepen, stappen en doel- en sleutelgedragingen omvatten. Je werkt dan met een gedragsladder die mensen idealiter beklimmen. En die kan heel wat jaren beslaan. Bovenaan zijn ze loyale klanten en ambassadeurs, het eerste stapje is überhaupt eens kennis met je maken. Maar welke stapjes zitten daartussen? En welke gedragsbepalers en bromvliegeffecten kunnen mensen steeds weer een ‘kontje’ geven naar de volgende sport van de ladder?

Lijsten met gedragseffecten zijn ontzettend leuk, maar je kunt er geen campagne op baseren, laat staan een merk op bouwen. Dat vereist een complete visie op wie je wat wil laten doen en waarom mensen dat wel, niet en vooral ook hier en nu zouden doen.

7 stappen

Hoe ontwikkel je zo’n visie? Daar zijn die frameworks dus voor. Er zijn er veel in de gedragswetenschap, met acronym-namen als EAST, Mindspace, B=MAP en het B.R.A.I.N.frame dat mijn eigen bedrijf gebruikt. Voor het boek De bromvliegmethode (affiliate) wilde Eva en ik een framework ontwikkelen dat zó klip en klaar is dat iedereen er direct mee aan de slag kan. In de directie, op stafniveau maar ook thuis of in een kleine organisatie of start-up. Dat werden zeven stappen:

1. Wat – wat wil je dat mensen gaan doen?

Kopen, solliciteren: het klinkt vaak concreet totdat je het probeert te tekenen en ontdekt dat het vage containerbegrippen zijn. Maar concreter is beter! Als jij niet eens weet wat je doelgroep precies moet doen, hoe moeten zij het dan snappen?

2. Wie – wie zijn die mensen?

Elk gedragsplan vereist dat je weet wie je in beweging wil krijgen. En hoe je zo’n doelgroep definieert op een bruikbare manier. Wat moet je over ze weten en hoe ontdek je dat? Traditionele modellen zijn vaak minder nuttig voor gedrag, daarom stellen wij gedragspersona’s voor die draaien om wat mensen doen.

3. Niet – wat houdt ze tegen?

Start with why NOT. De meest effectieve campagnes nemen vaak barrières weg, verlagen ze of laveren er behendig omheen. Voordat je weet waarom mensen iets NIET doen, is het zinloos om ze te vertellen waarom ze het WEL moeten doen.

4. Wel – wat beweegt ze?

De echte beweegreden is vaak iets anders dan je als organisatie denkt. Misschien wil je van je saaie imago af, maar kiezen je klanten je daar juist voor: lekker veilig en vertrouwd. En wie kids van de burgers af wil krijgen, moet eerst snappen dat het doel bij de Mac niet eten is maar hangen.

5. Hier & Nu – wat prikkelt ze tot actie?

Mensen doen minder dan een derde van wat ze zich voornemen. Aankoopintentie is dus niet genoeg! Maar hoe overbrug je die beruchte intention-action gap? In deze stap vogel je dat uit.

6. Hoe – hoe breng je dat allemaal samen in één plan

Nu is er één samenhangend plan nodig dat laat zien hoe die gedragsbepalers en -effecten in elkaar grijpen. Daarbij is de rol van jouw organisatie cruciaal. Kom je het gewenste gedrag aanmoedigen, uitleggen, makkelijk maken, aanbevelen…? Bepaal een heldere gedragsrol!

7. Test – hoe ontdek je of het werkt?

Meten is weten, maar hoe weet je wat je moet meten? En wat moet je weten om goed te meten? Bij deze stap is het zaak om je eigen gedrag in de gaten te houden. Laat je je niet te zeer sturen door je verwachtingen en die van anderen? En trek je wel de juiste conclusies?

Naar een gedragsgedreven organisatie

Uiteraard begin je na stap 7 weer bij het begin. Want de lessen uit de test of evaluatie bieden weer kansen om je doelgroep nóg effectiever in beweging te krijgen. Daarvoor heb je wel een organisatie nodig die daarin mee kan en wíl: een gedragsgedreven organisatie die niet bang is om te leren. En erkent dat menselijk gedrag geen natuurwetenschap is, maar een grillig en soms tegenstrijdig iets, dat je nooit volledig kan sturen. Iets dat je als professional jammer kan vinden, maar ik als mens ook wel prettig vind.

De juiste aanpak helpt je wél om er minder ver en vaak naast te zitten. Want to be less wrong: dat is uiteindelijk waar de bromvliegmethode om draait!