Door deze simpele nudge ging 11% meer mensen naar de stembus

Woensdag 22 november is het weer zover. We mogen naar de stembus voor de Tweede Kamerverkiezingen. De verkiezingstijd bereikt bijna haar kookpunt, en politieke partijen schakelen in de hoogste versnelling om ons te overtuigen. Ook vanuit de Rijksoverheid wordt er weer van alles aan gedaan om zoveel mogelijk mensen naar de stembus te krijgen. Van een flyer bij onze stempas tot in abri’s onderweg.

Of al deze middelen om ons naar de stembus effectief zijn, is de vraag. Unravel Behavior pleit voor een meer psychologisch onderbouwde aanpak om stemgedrag te stimuleren. We bedachten een simpele nudge die vergeleken met de campagne van de Rijksoverheid afgelopen verkiezingen zo’n 11% méér mensen naar de stembus wist te krijgen. In dit artikel delen we de nudge én leggen we uit waarom hij zo verrassend goed werkt.

Hoe bereik je een hoge opkomst?

‘Belangrijker dan ooit’ vinden veel mensen deze verkiezingen. Dat blijkt uit onderzoek van Hart van Nederland. 78% geeft aan deze verkiezingen belangrijker dan ooit te vinden, onder andere door het aftreden van Mark Rutte en de opkomst van nieuwe partijen en bewegingen. Het belang van een hoge stemopkomst mag duidelijk zijn. Maar hoe bereik je die hoge opkomst? Hoe kun je burgers naar de stembus bewegen?

We vinden deze verkiezingen ‘belangrijker dan ooit’!

Het communicatieteam van Rijksoverheid zet zich middels campagnes tijdens elke verkiezingsfase in om de stemopkomst te verhogen. Zo kwamen ze tijdens de vorige verkiezingen – die van de provinciale staten en waterschappen op 15 maart – met een grootschalige campagne, die luidde: ‘Stem 15 maart voor de provinciale staten én de waterschappen. Ga naar elkestemtelt.nl.’

En ja, je bent natuurlijk gedragspsycholoog of je bent het niet. We trokken de stoute schoenen aan. We dachten dat het nog beter kon. In plaats van ‘Stem 15 maart…’ gebruikten we de tekst ‘Stemmen? Je bepaalt het zelf’. En met succes: onze simpele nudge zorgde ervoor dat 11% meer mensen naar de stembus gingen. Een resultaat waar ook wij van opkeken.

De nudge: focus op autonomie

De originele campagne waarbij dit experiment is uitgevoerd bevatte de tekst ‘Stem 15 maart’. Echter weten we vanuit de psychologie dat argumenten die de lezer wat opleggen soms averechts kunnen werken. Wij mensen houden nu eenmaal van keuzevrijheid, en als we ook maar het idee hebben dat wij in onze vrijheid worden beperkt, treedt onbewust weerstand op. Ofwel: we doen juist het tegenovergestelde van wat ons opgelegd wordt. Niet stemmen dus.

We bedachten daarom een campagne die juist de focus op autonomie van de stemmer legt, en veranderden de tekst naar ‘Stemmen? Je bepaalt het zelf’. Want, zo hypothetiseerden we: hoe minder weerstand er optreedt, hoe meer mensen naar de stembus zullen gaan.

We onderzochten vervolgens de effectiviteit van deze nudge. Tijdens een online experiment werden de proefpersonen in twee groepen opgedeeld: de controlegroep (die de originele campagne te zien kreeg) en de experimentele groep (die onze nudging-campagne te zien kreeg).

De dag na de verkiezingen werd aan deze groepen met een tweede enquête gevraagd of ze hadden gestemd. En wat bleek? Waar in de controlegroep 74% van de mensen aangaf te hebben gestemd, lag dat percentage in de experimentele groep op 82%.

Een opmerkelijk hoge opkomst onder de deelnemers

Wie een scherp oog op de data werpt, valt misschien nog iets op: het opkomstpercentage van onze respondenten was in beide groepen aanzienlijk hoger dan het nationale gemiddelde van 58% (voor de provinciale statenverkiezingen). De exacte reden zullen we natuurlijk nooit zeker weten, maar het zou kunnen dat we door de vraag of men van plan was te gaan stemmen het psychologische commitment-principe hebben aangewakkerd.

Eerder onderzoek laat namelijk zien dat enkel het vragen of mensen gaan stemmen al de gang naar de stembus verhoogt. Door ‘ja’ te antwoorden op onze vraag, hebben ze misschien al een zekere verbintenis gemaakt, wat de kans vergrootte dat ze daadwerkelijk hun stem zouden uitbrengen.

Gelukkig beïnvloedt deze bevinding de resultaten van ons experiment niet. Het effect van dit commitment-principe is immers consistent aanwezig in zowel de experimentele groep als de controlegroep.

De rol van psychologie

Deze eenvoudige maar effectieve nudge laat zien dat psychologie een betekenisvolle rol kan spelen in iets zo belangrijks als de verkiezingen. Het benadrukken van autonomie en het activeren van het commitment-principe heeft geleid tot een opmerkelijke stijging in stemopkomst. Dit resultaat benadrukt dat het begrijpen van menselijk gedrag en psychologische principes essentieel zijn bij het beïnvloeden van keuzes, ook in de context van verkiezingen.