Communicatiemanagement

Hoe framing onze keuzes positief kan beïnvloeden: van treinreizen tot klimaat

0

Framing wordt gebruikt in de politiek, de media, marketing en in rechtspraak om bepaalde aspecten van een argument te benadrukken en andere minder zichtbaar te maken. Emoties spelen een belangrijke rol bij framing. De gebruikte woorden kunnen sterke emoties oproepen en zo je beslissingen beïnvloeden. Maar je kunt framing ook gebruiken om betere keuzes te maken tegen klimaatverandering en voor een gezondere levensstijl.

Persoonlijk stap ik liever in een sprinter, dan ben ik sneller op mijn bestemming. Gelukkig kom ik tegenwoordig zelden een stoptrein tegen in de Randstad. Maar wat is eigenlijk het verschil tussen een sprinter en een stoptrein?

Vanaf 2012 rijdt de NS alleen nog maar met sprinters (sommige regionale spoorvervoerders kennen nog wel een stoptrein). Alle stoptreinen heten bij de NS tegenwoordig sprinters. De sprinters stoppen dus even vaak als de stoptreinen deden, maar het klinkt wel sneller. Dit is een goed voorbeeld van framing.

Framing uitgelegd

Framing betekent dat jij andere keuzes maakt als deze op een andere manier worden gepresenteerd. Het idee is dat frames bepaalde kenmerken van een gebeurtenis meer zichtbaar maken dan andere. Om dat goed te begrijpen, zou het helpen als je deze ene vraag zou beantwoorden. Het kost je nog geen minuut en dan lees je hieronder weer verder. Okay?

De Aziatische ziekte

Je denkt bij het beantwoorden van deze vraag dat deze misschien over Corona gaat, maar blijkbaar hadden Daniel Kahneman en Amos Tversky een vooruitziende blik, want zij stelden deze vraag al eind jaren 70 aan zo’n 300 studenten.

Net zoals in het oorspronkelijke onderzoek hebben jullie allemaal dezelfde vraag beantwoord, maar is deze vraag op een andere manier gepresenteerd. Jullie kozen vaker voor zekerheid (programma A), wanneer in programma A het aantal overlevenden werd benadrukt (er zullen 200 mensen overleven). Jullie kozen echter vaker om risico te nemen (programma B), wanneer in programma A het aantal doden werd benadrukt (er zullen 400 mensen sterven).

In het oorspronkelijke experiment koos 72% voor het zekere programma A bij een positief frame (200 mensen overleven), terwijl slechts 22% voor de zekere programma A koos bij een negatief frame (400 mensen sterven). Dat is opmerkelijk, want deze programma’s zijn identiek. Statistisch gezien zijn zelfs alle gepresenteerde programma’s A en B – zowel in het positieve als negatieve frame – identiek aan elkaar. In alle gevallen overleven er 200 mensen en sterven er 400 mensen.

De rol van emoties

Dit komt doordat ‘overleven’ en ‘sterven’ sterke emotionele associaties oproepen. Zo kan ‘overleven;’ hoop en optimisme oproepen, aangezien het impliceert dat een uitdaging wordt overwonnen. Daarentegen kan het woord ‘sterven’ gevoelens van verlies en gemis oproepen.

Deze emotionele associaties zorgen ervoor dat je een positief gevoel krijgt als het aantal overlevenden worden benadrukt en zul je eerder deze positief geformuleerde oplossing kiezen. Je staat positief tegenover een oplossing die hoop en optimisme oproept. Een negatief gevoel als het aantal sterfgevallen worden benadrukt, zorgt er juist voor dat je deze negatief geformuleerde oplossing vermijdt. Je staat negatief tegenover een oplossing die verlies en gemis oproept.

Een yoghurt die slechts 10% vet bevat kan schaamte en angst voor vet en overgewicht oproepen. Je zult waarschijnlijk meer positief staan tegenover een yoghurt die voor 90% vetvrij is.

Een beroemd voorbeeld is de framing van abortus in de Verenigde Staten. De mensen die tegen abortus zijn, benadrukken het beëindigen van het leven. Zij noemen zichzelf ‘pro-life’ en willen hiermee emotionele associaties van medeleven voor de ongeboren baby en schuldgevoel bij zwangere vrouwen oproepen. De mensen die daarentegen vóór abortus zijn, benadrukken juist de vrije keuze die zwangere vrouwen hebben. Zij noemen zichzelf ‘pro-choice’ en willen hiermee emotionele associaties van autonomie en zelfbeschikking oproepen.

Framing voorbeelden

Hoe je framing kunt gebruiken voor klimaatverandering

Gedragswetenschappers Ted Peterson en Kacey Tollefson hebben framing gebruikt voor klimaatverandering. De Nederlandse versie van dit scenario zou er als volgt uit zien:

Stel je voor dat Nederland zich voorbereidt om de klimaatverandering te beperken. De langetermijneffecten van klimaatverandering zullen naar verwachting 600.000 mensen het leven kosten. Er zijn twee alternatieve programma’s voorgesteld om de klimaatverandering tegen te gaan. Veronderstel dat de exacte wetenschappelijke schatting van de gevolgen van de programma’s als volgt zijn:

  • Als programma A (zekere optie) wordt aangenomen, zullen 200.000 mensen gered worden (of als verlies geframed: 400.000 mensen sterven).
  • Als programma B (risicovolle optie) wordt aangenomen, is er 1/3 kans dat 600.000 mensen worden gered (in B’: niemand sterft) en ⅔ kans dat er geen mensen worden gered (of als verlies geframed: ⅔ kans dat er 600.000 mensen sterven).

Door verschillende scenario’s te presenteren, waarbij de focus ligt op de positieve toekomstige impact van maatregelen tegen klimaatverandering, kun je mensen beïnvloeden in de richting van programma’s die een duurzame en milieubewuste keuze vertegenwoordigen. Een doeltreffende strategie is het benadrukken van de langetermijneffecten van klimaatverandering. En hoe het nemen van actie nu de toekomst van volgende generaties kan verbeteren.

Deze benadering kan bijzonder effectief zijn wanneer de betrokkenheid van mensen bij klimaatverandering laag is. Hierdoor kan een bewuste en positieve framing een grotere impact hebben op de perceptie en besluitvorming van het publiek. Het bewust inzetten van framing kan zo een krachtig instrument zijn om maatschappelijke bewustwording te vergroten en concrete actie te stimuleren.

Framing gebruiken voor weloverwogen keuzes

Framing speelt een cruciale rol in belangrijke vraagstukken in de politiek, media, marketing, en rechtspraak. Emoties vormen een integraal onderdeel van framing, waarbij de gebruikte woorden sterke emotionele reacties kunnen oproepen en daarmee onze besluitvorming beïnvloeden.

Framing kan echter ook dienen als een krachtig hulpmiddel om weloverwogen keuzes te maken. Voor mensen met een hoge betrokkenheid bij een vraagstuk zou je beide frames kunnen presenteren. Daardoor worden beide kanten van het vraagstuk belicht, zodat mensen niet alleen weloverwogen keuzes kunnen maken, maar ook respect voor vrije keuze gewaarborgd is.

Jij kunt vandaag al starten met framing gebruiken voor weloverwogen keuzes. Jij kunt binnen jouw bedrijf framing gebruiken om duurzaamheidsinitiatieven op een positieve en toekomstgerichte manier te communiceren. Door de focus te leggen op de positieve impact op het milieu en de gemeenschap, kun je jouw inzet voor duurzaamheid benadrukken en klanten aanmoedigen om milieuvriendelijke keuzes te maken.