Phygitals: hoe Nike, Dior en Gucci omgaan met deze nieuwe trend

Merken als Mercedes-Benz, Ferrari, Nike, Adidas en eBay zijn er actief mee bezig: fysieke producten linken aan virtuele. Het is dé nieuwe trend in marketingland. Maar wat zijn phygitals en wat kan je ermee als organisatie? In dit artikel alles hierover.

Het begrip phygitals bestaat al sinds 2007 en werd aan de andere kant van de wereld, in Australië, bedacht. In de oorspronkelijke context van marketingcommunicatie verwijst het naar het opbouwen van relaties met klanten in zowel de fysieke als de digitale wereld. Door de opkomst en mogelijkheden van NFTs (en achterliggende blockchaintechnologie), wordt het ineens heel makkelijk om dit te faciliteren en zijn er steeds meer organisaties die hier gebruik van maken.

Verschillende grote merken zijn in het afgelopen jaar bijvoorbeeld begonnen met het verbinden van fysieke goederen met virtuele tegenhangers. Hierdoor zijn interessante usecases aan het licht gekomen:

1) Marketing na aankoop van een product of dienst

Bij aankoop van een fysiek item, krijg je een NFT die hieraan verbonden is. Met die NFT kan je vervolgens online allerlei unieke ervaringen ontgrendelen. Een leuke gimmick voor de klant en voor het bedrijf is het weer heel interessant, omdat zij hiermee veel interessante data kunnen genereren na de aankoop.

2) Secundaire verkoop in kaart

Door fysieke producten aan NFTs te koppelen met behulp van NFC-chips, kunnen merken secundaire verkopen, nieuwe eigenaren en het gedrag van algemene houders volgen.

3) Authenticiteit en traceerbaarheid

Eerder schreef ik al over de omvang van de namaakproducten in Europa, die volgens de OESO meer dan $500 miljard per jaar bedraagt. Van vis en kip, sneakers tot tassen. Met phygitals kan je de echtheid nagaan. Dit gebeurt door het scannen van een RIFD- of NFC-chip, die verbonden is aan een virtuele variant en waarmee de echtheid kan worden gecheckt

4) Limited editions

Denk hierbij aan het uitgeven (verkopen of verloten) van unieke fysieke en virtuele collecties voor bijvoorbeeld een trouwe schare fans. Hier zijn de meest uiteenlopende combinaties mogelijk. Alleen fans die een fysiek item hebben gekocht kunnen een virtuele variant kopen (of krijgen) en andersom.

Nike: co-creatie, gamification en phygitals

Er zijn al heel wat merken die vol in de phygitals zijn gedoken. Nike lanceerde de virtuele “OurForce 1”-collectie op zijn blockchain-platform SWOOSH. De reden om dit platform op te zetten volgens het merk:

That champions athletes and serves the future of sport by creating a new, inclusive digital community and experience and a home for Nike virtual creations.

Deze collectie maakt deel uit van een wedstrijd, waarbij Nike-fans werden uitgenodigd om een futuristische virtuele schoen te ontwerpen. Alleen deelnemers aan deze wedstrijd mochten eind vorig jaar een bijzondere fysieke sneaker kopen, die het merk apart hiervoor op de markt heeft gebracht. Een prachtig voorbeeld van convergentie van co-creatie, gamification en phygitals.

Nike never viewed technology as simply another channel for transactions, but rather a means of creating an ongoing connection with their customers, while also connecting their customers to the community. – Doug Stephens, retailfuturist

This is not a jpeg

Het merk lanceert aan de lopende band phygital-projecten, zoals ook recent de ‘Air Force 1 Low TINAJ’, waar TINAJ staat voor “This is not a jpeg’. Een knipoog naar hoe veel mensen nog steeds naar NFTs kijken.

De plannen met het SWOOSH-platform zijn groots. Je krijgt niet alleen unieke toegang tot bijzondere events met atleten, maar kan de virtuele kleding ook bijvoorbeeld dragen in games. Ook kan je de 3D-tekeningen downloaden, zodat je ze verder kan personaliseren. Er werd inmiddels al voor meer dan een miljard Dollar aan virtuele kleding van het kledingmerk verhandeld.

Dior & Ralph Lauren: phygitale schoenen

Ook Dior werkte aan phygitale schoenen en lanceerde een lijn sneakers met een digitale tweeling op de blockchain. In de rechterzool van de fysieke schoen zit een NFC-chip ingebouwd, waarmee de echtheid van de schoen is te verifiëren. Daarnaast kan je de verschillende stappen in het productieproces bekijken en een melding ontvangen als er een nieuwe collectie aan komt.

Kledingmerk Ralph Lauren ging weer een stap verder en lanceerde een eigen (virtueel) eiland binnen een van de populairste gamingplatformen; Fortnite. Hier kunnen gebruikers de game Race to Greatness spelen en leuke virtuele goodies winnen. Om geheel in stijl deel te nemen aan de race, kunnen gebruikers een digitaal paar schoenen kopen van het kledingmerk, die $15 kosten. Ook is er een gelimiteerde oplage van een fysieke variant.

Kluizen en koffers

Hoewel de meeste kledingmerken hun virtuele reis zijn begonnen met sneakers, worden er steeds meer bijzondere items gephygitized. Louis Vuitton lanceerde bijvoorbeeld een Treasure Trunk. Een virtuele reiskoffer die voor $39.000 per stuk te koop is.

Mensen die denken snel geld te verdienen door een koffer te kopen en voor een hoger bedrag te verkopen, komen bedrogen uit. Er zijn namelijk allerlei nieuwe mogelijkheden om dit ‘flippen’ te voorkomen. Eerder schreef ik al over ‘solbound tokens’; tokens die je niet kan doorverkopen.

Dat is handig als je bijvoorbeeld een diploma of ander certificaat wil opslaan, waarmee DUO nu experimenteert. Maar dus ook met unieke virtuele items, waarvan je als merk wil dat ze ook echt van een fan blijven en niet voor de speculatieve handel worden gebruikt.

Gucci Material NFT omzetten in fysiek product

Ook Gucci heeft een heel mooie usecase van phygitals laten zien. Het merk bood de houders van een Gucci Material NFT de mogelijkheid om deze kostenloos in te wisselen voor een fysiek Gucci-product, zoals een tas of portemonnee. Deze NFTs waren te winnen in de game Battle Town, waar Gucci een virtuele modewinkel had opgezet.

FIAT & Mercedes

Het zijn trouwens niet alleen kledingmerken die al deze gave mogelijkheden hebben ontdekt. De meest uiteenlopende usecases worden nu door bedrijven ontwikkeld en gelanceerd. Autofabrikant FIAT heeft bijvoorbeeld haar loyaliteitsprogramma op de blockchain gezet en lanceerde de FIAT Pass, een digitale loyaliteitskaart, die allerlei voordelen biedt. Concollega Mercedes wil zaken als eigendomsbewijzen en gebruiksrechten van hun auto’s als NFT opslaan en heeft hier al patenten voor aangevraagd.

Ook maken phygicals unieke samenwerkingen mogelijk; kledingfabrikant Adidas werkt bijvoorbeeld samen met autofabrikant Bugatti. Ze lanceerden een bijzondere collectie schoenen, geïnspireerd door het design van Bugatti. Je krijgt hier gelijk een virtuele variant van, waarmee je toegang krijgt tot het Adidas Collect Web3-platform.

Pinguins & Paspoorten

Weer een bijzondere technologische stap verder? Pudgy Penguins laat het zien. Het verkocht binnen een dag via Amazon 20.000 phygital pinguins. Fysieke knuffels, die gekoppeld zijn aan een virtuele variant. Je krijgt er een geboortecertificaat bij, die toegang geeft tot de virtuele omgeving. Hier kan je de pinguin verder aanpassen naar wens, pinguin spelletjes spelen en met andere eigenaren communiceren.

Nu begrijp ik dat veel organisaties denken; dit is nog wel een brug te ver. Dit past niet bij mijn doelgroep of een virtuele ervaring heeft momenteel niet veel nut. Toch heeft het wel zeker zin om er over na te denken, bijvoorbeeld als je kleding, schoenen of een ander soort textiel maakt. Vanaf 2027 moet je namelijk in de EU een ‘Digital Product Passport toevoegen aan elk product.

Dit is een onderdeel van de Europese ‘Green Deal’. Elk productpaspoort bevat informatie over wat voor materialen het product uit bestaat en waar het vandaan komt. Om de circulaire economie te versnellen, moet het daarnaast ook informatie bevatten over hoe het product gebruikt, afgedankt, hergebruikt of gerecycled kan worden.

Sommige fabrikanten hebben hier al een grote stap in gezet, door samen te werken binnen het AURA blockchain consortium. Hier zijn niet alleen alle merken van de LVHM Groep verzameld (Louis Vuitton, Bulgari, Cartier, Dior, Prada), maar ook bedrijven als Mercedes Benz.

Zelf aan de slag & what is next

Als je hier zelf mee aan de slag wil, dan verdient het niet alleen de moeite om de cases te kijken van de eerder genoemde merken. Maar kijk ook naar de partijen die dit allemaal technisch faciliteren, zoals Boson, Web3Sense en Addressable. Ciety is een megagaaf platform, waar je makkelijk een eigen collectie merchandise kan maken, gekoppeld aan een virtuele variant en online omgeving.

Door de snelle ontwikkelingen op gebied van phygitals, maar ook blockchain en metaverse, verwacht ik in het komende jaar veel meer gave ontwikkelingen. De UX van veel oplossingen wordt steeds beter, waardoor de gebruiker niet eens meer door heeft dat het van bepaalde technologieen (zoals blockchain, NFTs etc) gebruikmaakt.

Zoals ik het afgelopen jaar hier op Frankwatching al een paar keer schreef over metaverse; Generatie Z en Alpha zijn niet alleen vaak al gewend aan virtuele ervaringen, maar prefereren dit ook steeds meer ten opzichte van fysieke ervaringen.

Ik zie dit dan ook in rap tempo veranderen van een leuke gimmick, naar een belangrijk onderdeel van zowel de marketing van als het ecosysteem rondom een merk.

Bron header-afbeelding: Galyna Voronenko / Shutterstock.com (een phygital-winkel in Dubai Hills mall)