Gedragsverandering bij inwoners: zo pak je weerstand aan

Bij Den Bosch denk je misschien aan carnaval (Oeteldonk), bourgondisch genieten of misschien wel niet zoveel. Zelf ben ik inwoner van deze mooie stad en dat brengt me dan ook direct op het onderwerp van dit artikel. Namelijk de pilot van het plastic afval scheiden. Dit ligt in lijn met het door de overheid geformuleerde doel om de hoeveelheid restafval te verminderen. Een typisch gevalletje gedragsverandering, maar kan dit een stapje verder worden doorgetrokken om duurzame verandering te realiseren?

Verandering met een stok(je)

Begin dit jaar is er een pilot met plastic afvalcontainers gestart. Elk huishouden met een restafval-, groente, fruit- en tuinafval- en papierafvalcontainer kreeg er een grijze container met oranje deksel bij voor blik en plastic. Genieten; een heus een miniafvalsorteerstation aan huis.

Natuurlijk is het niet nieuw, want toen ik in Utrecht woonde kregen inwoners jaren geleden dezelfde bak (behalve als je gebruikmaakte van ondergrondse containers). De oranje bak en de nieuwe manier van inzamelen zijn verplicht. Naast het scheiden van plastic en blik wordt er ook eens in de drie weken in plaats van elke twee weken het restafval opgehaald.

Je moet het een periode proberen (verplichting). September aanstaande mogen bewoners de bak teruggeven, zo was te lezen in de brief van de gemeente. Ook begreep ik dat het teruggeven van de bak samenvalt met een verplicht eindgesprek aan huis. Dat houdt (is het plan nu) in dat er iemand van een door de gemeente ingehuurde partij bij je thuis op de bank of aan de eettafel komt zitten om een gesprek te voeren over je beweegredenen.

De vlekken schoten me in de nek

Toen ik dit bericht las, schoot iets in mij in de weerstand. Nee, niet, omdat ik tegen maatregelen ben die afvalrecycling mogelijk en eenvoudiger maken. Want ik ben voorstander voor minder uitputting van onze aarde en haar grondstoffen en het niet of grof minder belasten van het milieu.

Wel ontbreekt het me aan eenduidige berichtgeving van het nut van scheiden en dan vooral binnen mijn gemeente. Want, wordt het niet toch op een hoop gegooid? Kan de afvalverwerker in de regio plastic wel recyclen? Ben ik een wappie? Ik vind van niet… Wel zijn er eindeloos veel tegenstrijdige berichten in de vorm van documentaires, volksroddels en nieuwsitems over het niet recyclen, maar verbanden van plastic nadat het gescheiden is ingezameld door gemeenten.

Kijk maar naar het artikel van Pointer, dat in februari kopte: ‘Ingezameld plastic wordt steeds vaker verbrand en de kosten zijn voor jou’. De Volkskrant schreef in februari dit jaar dat ‘de strijd tegen milieuvervuiling hapert’ en dat er ‘steeds meer plastic verpakkingsmateriaal in de verbrandingsoven’ belandt, met in 2022 ‘zelfs meer dan de helft van het afgedankte materiaal’. Of NOS die in 2017 het bericht deelde dat het inzamelen van plastic volgens het Centraal Plan Bureau weinig invloed heeft op het milieu.

Uiteraard belichten partijen ook de positieve kant. Zoals MilieuCentraal met de berichtgeving ‘afval scheiden levert veel op’ en dat dit blijkt uit onderzoek. Ook proberen ze de lans te breken tussen fabels en feiten.

Wat ik in de communicatie van de gemeente miste, was misschien wel leerzame, entertraining informatie over hoe ik mijn afval voortaan moest gaan scheiden. Want afval scheiden klinkt makkelijker, dan dat het in de praktijk is.

Logisch, je moet bijna een geleerde zijn om het te snappen en te veranderen

In de berichtgeving over dat er nog altijd veel afval niet wordt gerecycled, is de rode draad dat er wel gescheiden afval wordt ingezameld door gemeenten. Of in sommige gevallen wordt het afval door de afvalverwerker gescheiden na het inzamelen. De reden dat het plastic niet altijd wordt gerecycled, komt doordat het gaat om ‘niet zuiver afval’, zo schrijft MilieuCentraal op haar site.

De gemeente Beesel informeert op de duurzaamheidssectie van de site haar inwoners over de reden waarom veel plastic afval uit de gemeente wordt verbrand, in plaats van gerecycled. Dat komt doordat ‘er teveel niet huishoudelijk afval in onze plastic zit’, aldus de gemeente. Zoals ‘etensresten, textiel en klein chemisch afval’. Ze noemen het zonde, want het kost meer geld om te verwerken en grondstoffen worden niet gerecycled.

Als inwoner zelf op zoek naar informatie hoe je je afval moet scheiden. Kan dat anders?

Op de site van MilieuCentraal kunnen bewoners ook (proactief) op zoek naar antwoorden op wat nu eigenlijk wel of niet bij het plastic afval moet. Zo noemt het ‘plastic yoghurtbekers, plastic fruitbakjes en plastic verpakkingen om groente, brood en wc-papier’.

De organisatie geeft tips om zorgvuldig te scheiden, namelijk geen gloeilampen in de glasbak te gooien (hoe zit het met ledlampen?) en geen plastic bij het gft te gooien (lijkt me logisch). Ook tipt de organisatie over hoe de weekfolders te scheiden. Het plastic van de weekfolders is geen papier, dus hoort het thuis in de plasticbak, maar het papier van de folder in de papierbak. Zo ver, was er voor mij in elk geval niet veel nieuws onder de horizon. Maar toen ik verder las, begon de ‘minileer-module’ echt.

Versnipperde informatie

De gemeente Beesel heeft het namelijk over NEE- en JA-plastic. NEE-plastic is bijvoorbeeld zwarte vuilniszakken, die ook vaak worden gebruikt voor het scheiden van plastic afval. Net als MilieuCentraal stelt de gemeente dat het in een zwarte zak aanleveren van JA-plastic zorgt dat deze wordt afgekeurd door de afvalverwerker. ‘Tandjes’, denk ik nu, wij verzamelen het ook in een zwarte zak, voordat we het in de oranjecontainer gooien. Ik had geen idee! Logisch dat sommige gemeenten transparante of oranje zakken uitdelen om plastic te verzamelen. De sites geven nog meer informatie over wat wel en wat niet mag. Met deze hoeveelheid (versnipperde) informatie kun je bijna een minileer-module maken over hoe plastic afval te scheiden, om nog maar te zwijgen over blikjes (bijvoorbeeld van de tomatenpuree).

Mijn take-out? Het is veel informatie, waar je na het ontvangen van een brief later zelf naar op zoek moet, als je daar al energie en tijd in wil steken. Daarnaast staan er veel ‘moetjes’ in, wat in de basis de nodige weerstand kan oproepen. Zaken die je naar de stort moet brengen of die juist weer wel bij het restafval moeten.

De wijk zwerfafvalvrij maken wordt minder aantrekkelijk

Een opmerkelijke bijwerking van het beleid rondom plastic afval scheiden is dat inwoners die hun wijk zwerfafvalvrij maken, gedemotiveerd raken, stoppen of minder vaak een rondje lopen. Want die zak bevat van alle soorten afval en het gaat ten koste van hun eigen restafval-containercapaciteit.

Opties die ze hebben? Het zelf inleveren bij de stort (geen idee of dat gratis kan), want in de afvalbakken op straat mag het niet. Tegelijkertijd raken andere bewoners gemotiveerder om hun afval te dumpen, omdat hun bakken vol zitten. Kortom, de toevoeging van een afvalcontainer en het aanpassen van het ophaalschema zorgen samen voor verandering. Geen idee of deze overwegend positief is, maar laten we even kijken naar de (zichtbare) aanpak voor een inwoner van de stad.

Doelgroepen een informatie overload geven, is niet hetzelfde als gedragsverandering

Wat we eigenlijk willen bereiken, is dat Nederlanders minder vervuilend consumeren, minder restafval produceren en meer afval scheiden, zodat er meer gerecycled kan worden. Dat levert twee voordelen op, er verdwijnt minder restafval de verbrandingsoven in en we stoten samen minder CO₂ uit. Ook herbruiken we belangrijke grondstoffen.

De aanpak in Den Bosch bestaat vooral uit (ervaren) verplichtingen met weinig keuzevrijheid en informatieverstrekking. Begrijp me niet verkeerd, ik ga er vanuit dat er met de beste intenties invulling is gegeven aan de aanpak.

Aan de ene kant werden zaken verplicht (de oranje bak, het minder legen van de grijze bak). Een verplichting is een van de mogelijke gedragsveranderingstechnieken die je kunt inzetten. Alleen, zorgt het op de lange en soms al op korte termijn niet voor intrinsieke motivatie bij de gebruiker.

Aan de andere kant wordt er informerende communicatie gebruikt (brieven, websites, socialmedia-updates), wat ook een gedragsveranderingtechniek is. Waar inwoners bij meer informatiebehoefte de site kunnen bezoeken. Daarnaast heb je dan nog de communicatie van de afvalstoffenverwerker, die zijn eigen communicatiestrategie uit leek te voeren.

Entertraining educatie ontbreekt

Eerlijk is eerlijk, als men het niet snapt, begrijpt of interesseert, is de kans groot dat zij niet zelf op zoek gaan naar de goedbedoelde informatie. Daarnaast valt er ook nog winst te behalen bij het type informatieverstrekking. Het is 100% informatief over wat er gaat veranderen, maar focust minder op hoe inwoners hun afval moeten scheiden, zodat het daadwerkelijk wordt gerecycled en niet alsnog in de verbrandingsoven terechtkomt. Het mist een stukje (entertraining) educatie over een langere periode.

Met informatie bedoel ik alle communicatie van de gemeente zelf. Denk aan de standaardmiddelen als een (lange) brief. Inclusief kekke infographic die niet echt ingaat op de psychologische weerstanden, maar vooral ingaat op de platte informatievoorziening. Ja hoor, hetzelfde gaat op voor de informatieve website.

De weerstand, de blijdschap en de neutrale houding zie en hoor je in onder andere buurt-WhatsApp-groepen. Maar ook bij gesprekken op straat en in de rij bij de supermarkt, Facebook-groepen… Mensen gaan in de weerstand, vinden er niets van of gaan mee met de nieuwe manier van afvalinzameling.

Natuurlijk wel informeren

De vraag is of alle informatie daar dan bij heeft geholpen, ja of nee. Nu zeg ik niet dat je niet moet informeren. Natuurlijk wel, je kunt moeilijk van de ene op de andere dag een verweesde container met (in Den Bosch) een oranje deksel voor de deur zetten en de volgende maand het afval gescheiden (en minder vaak) ophalen.

Samengevat, hier valt en moet meer uit te halen zijn. Aan de ene kant om de weerstand te proberen te verkleinen, aan de andere kant om in te zetten op een duurzame oplossing om de kilo’s restafval die wel verband worden en CO₂ uitstoten te verminderen.

Hoe kun je dan wel duurzaam gedrag veranderen bij inwoners?

Als je het mij vraagt, zou er in plaats van naar communicatiedoelstellingen en een communicatiestrategie vooral moeten worden gekeken naar wat je als organisatie nu eigenlijk wil bereiken met het project dat bijdraagt aan een overheidsdoelstelling. Namelijk het verminderen van restafval en CO₂-uitstoot. Dat vraagt om gedragsverandering op de korte en lange termijn.

Deze verandering kun je zonder twijfel gedeeltelijk op korte termijn bereiken, door de manier zoals hierboven omschreven. Ook wel met meer focus op verplichtingen en informatiedoelstelling over die verplichtingen en bijkomende verandering. Wel is het de vraag of het volstaat. Want hoe beweeg je inwoners op de lange termijn hun gedrag rondom consumeren en afval scheiden te veranderen? Dit is een verandervraagstuk, waar regelgeving en communicatie zeker een rol inspelen, maar niet de enige.

Trouwens heb ik geen idee wat het voorwerk van de gemeente is geweest, maar alleen van wat ik als inwoner ervaar. Dus n=1, gaat 100% op in deze voorstellen.

Enkele ingrediënten voor je toolbox bij gedragsverandering

1. Terug naar de basis, ga op onderzoek uit, maar dan echt

Nee, het is niets nieuws onder de zon, maar wordt er onderzoek gedaan? En hoe wordt er onderzocht? Wat gebeurt er met de onderzoeksresultaten? En wat onderzoek je eigenlijk? Een belangrijk onderzoeksthema als het gaat om verandering is het in kaart brengen van mogelijke weerstanden. In hun artikel Omega Approaches to persuasion: Overcoming resistance schrijven onderzoekers Knowles en Riner over drie weerstanden:

• Weerstand tegen invloed, het (gevoel) dat iemand wordt beperkt in de eigen autonomie.
• Weerstand tegen het voorstel, dit gaat er niet om dat ze het niet eens zijn met het voorstel of het idee, maar wel sceptisch zijn over de inhoud. Ja, hier had ik een beetje last van…
• Weerstand tegen verandering door inertia, ons brein helpt ons graag energie besparen. Drie keer raden wat energie kost? Gedrag veranderen.

Probeer in de onderzoeken te achterhalen welke weerstanden er spelen, dan kun je eenvoudig gedragsveranderingstechnieken onderzoeken die helpen de weerstand te verminderen. Dit hoeft dan echt geen sneaky aanpak te worden, waardoor iemand niet langer wilsbekwaam is. Alsjeblieft niet zeg. Maar wel die het veranderen makkelijker maken. Kortom, achterhaal door te onderzoeken wat er speelt bij de doelgroepen.

Hoe? Voer kwalitatief-, kwantitatief- en literatuuronderzoek uit. Onderzoek succesvolle casussen en observeer de doelgroepen in hun natuurlijke habitat.

2. Je doelgroepen bijten (echt) niet – ga met ze in gesprek

Hierbij is het wat mij betreft het belangrijkste als beleidsmaker, projectleider of communicatieadviseur dat jij en je team in gesprek gaan met de mensen om wie het gaat. Hoe vaak ik op mijn vraag ‘hoe vaak spreken jullie mensen uit de diverse doelgroepen?’ het antwoord ‘uhm, dat heb ik eigenlijk niet gedaan’. Of ‘dat doen we niet zo vaak, ik heb voor het laatst afgelopen jaar een burger gesproken bij een participatiebijeenkomst’.

Eerlijk gezegd, zorgen dit soort antwoorden van beleidsadviseurs of projectleiders ervoor dat mijn professionele hart in elkaar krimpt. We weten allemaal dat het noodzakelijk is, maar om de een of andere reden (tijd, voorkennis, budget, planning, ervaring) vergeten we soms deze basisregel.

Het gaat om mensen, dus ga met ze in gesprek. Natuurlijk onderbouw je alles met data en andere inzichten. Maar dit doe je ook met kwalitatieve inzichten. Perfect in de fasen van vooronderzoek, ontwikkeling van het project, tussentijdse evaluaties en eindonderzoeken. Tip van de dag: ga alsjeblieft zo snel mogelijk met de doelgroepen in gesprek.

3. Doe het samen

Als beleidsadviseur, projectleider, communicatieadviseur of welke titel je rol dan ook heeft, denk je misschien al snel dat je het zelf moet doen. Want alles staat onder (tijds)druk. Misschien dat je met wat collega’s overlegt, voordat je je aanpak ter akkoord voorlegt. Hierbij vergeten we twee belangrijke zaken.

Aan de ene kant inspiratie opdoen bij collega’s van bijvoorbeeld andere gemeenten, je afvalverwerkingspartner of andere specialisten als het om verandering gaat. Aan de andere kant, staan de mensen voor wie je het doet, de inwoners van je gemeente, nu aan de zijlijn. Zonde, want die weten als geen ander hoe het er nu aan toe gaat en hoe een en ander wel of niet zou kunnen werken.

Dus bundel de krachten. Werk samen met partners, leveranciers en vooral de inwoners om wie het gaat. Misschien denk je nu direct aan een participatiecampagne. Dat kan maar hoeft niet, het gaat me erom dat je echt samen aan de slag gaat met de doelgroepen. Dus onder welke noemer je het ook doet, werk samen. Stel doelen op om te bepalen wat je eruit wil halen, bijvoorbeeld vijf hele realiseerbare ideeën en vijf ‘dit zou de perfecte wereld zijn, maar we zijn er nog niet’. Het bedenken van alternatieve oplossingen. Ideeën over hoe op de lange termijn de verandering door te zetten. Het toetsen van het programma, enzovoorts. Laat de creativiteit stromen.

Dat kan natuurlijk met een participatieproject, brainstormsessies, netwerkprojectgroepen, sessies met tools als het waardepropositie-canvas en andere samenwerkingsvormen.

Maak een veranderplan voor de lange termijn

Het implementeren van de oranje bak viel bij veel inwoners rauw op het dak. Sommigen maakten het niets uit, andere hadden vragen of last van een type weerstand, anderen ervoeren er misschien wel meer dan Knowles en Riner in hun artikel hebben gedefinieerd.

Het feit blijft wel dat inwoners opeens een brief (met infographic en verwijzing naar de site, dat wel) kregen en daarna de bak voor de deur stond. En de maand daarna het afval-ophaalschema was veranderd. In september mogen inwoners aangeven dat de bak moet worden opgehaald. In de tussentijd, hebben we tot vandaag geen updates ontvangen over de voortgang, successen, faalacties, leermomenten en meer.

Er heerst radiostilte over de voortgang van de verandering na de uitvoerfase. Daarmee doel ik op het bezorgen van de plastic afvalcontainer en het aanpassen van het ophaalschema. Terwijl er zo veel winst te behalen valt in de periode van uitvoering en evaluatie (als inwoners besluiten de container te houden of weg te doen).

Denk aan het nadenken over het wegnemen of beperken van weerstanden. Nadenken en invulling geven aan hoe je mensen op de lange termijn in beweging krijgt om blijvend ander gedrag toe te passen. Natuurlijk zal een deel van de inwoners in september de bak stilzwijgend laten staan. Een ander viert feest voor het milieu en weer een ander deel wil wellicht afscheid nemen.

Vooral die laatste groep wil je in kaart hebben voordat het zo ver is. Want dan kun je er nu nog mee aan de slag.

Hoe pak je dat aan?

Dat is afhankelijk van wat er gaande is, dus komen we terug bij het uitvoeren van voor- en tussentijds onderzoek. En het denken in een integrale aanpak voor de lange termijn om de verandering succesvol te laten zijn.

Dus komt ie, uit de losse pols, ik heb tenslotte geen onderzoek uitgevoerd. Er kan onder andere worden gedacht aan een integrale mix van technieken. Zoals:

• incentives
• complimenten
• storytelling (wat gebeurt er eigenlijk en op wat voor manier met het afval)
• feedback over de voortgang
• successen uitvergroten
• gamification
• verlies-versus-winst
• waarschuwingen voor beïnvloeding (voor en tegen)
• het gebruik van meerdere bronnen over het nut van afval scheiden
• rondetafels
• observaties

Denk ook aan heel normale zaken als de mogelijkheid om vragen te stellen en twijfels te bespreken, bijvoorbeeld via socialmediakanalen (zorg voor een goede instructie van het webcareteam).

Voor- en tegenstanders aan het woord laten

Laat voor- en tegenstanders aan het woord, dan toon je begrip voor meerdere standpunten. Uiteraard moet je er hierbij wel voor waken dat je het niet een eigen leven laat leiden, want dan wordt het wellicht lijden. Dit moet je dus goed en actueel begeleiden als (aanstuur)team en de operatie hierbij helpen. Dus zorg voor op de doelgroep toegespitste argumenten.

Ook tussentijdse evaluatiemomenten, met feedback over de voortgang en verbeterpunten en hoe een en ander wordt verbeterd of juist versterkt, spelen een rol. Een goede samenwerking met de afvalverwerker is dan weer erg belangrijk. Op basis van de tussentijdse evaluaties kun je ook sparren met gemeenten die je voorgingen of specialistische bureaus over hoe ze zaken aanpakken. Kortom, er zijn mogelijkheden genoeg.

Hierbij hoort wel een hoge mate van bewustzijn over het gegeven dat ondanks dat je met veel passie met je werk en dit thema bezig bent, dit mogelijk niet geldt voor alle doelgroepen. Zorg dus voor een mooie mix van technieken die je op basis van de doelstellingen selecteert en omzet naar een strategie en aanpak per doelgroep, die helpt bij de verdere invulling van de verandering en planning. Een handige segmentatietool die een prima vertrekpunt kan opleveren zijn bijvoorbeeld betrokkenheidsprofielen die op postcodeniveau kunnen worden opgevraagd bij de leverancier.

Hoe ziet dat er dan uit?

Nou, in onderstaand filmpje vind je enkele ideeën.

Totaal ongegrond, want nogmaals… Ik heb geen onderzoek gedaan naar de situatie. Daarnaast is het ook niet mooi vormgegeven, want ik ben geen grafisch ontwerper. Wel schetst de video hopelijk een beeld van hoe je op een andere manier inwoners langdurig kunt motiveren om te veranderen.