Klantcontact

E-commerce moet meer werk maken van klantloyaliteit [onderzoek]

0

Als je het aan ‘de Nederlander’ vraagt, dan is een loyaliteitsprogramma het beste te omschrijven als een kortingsactie, een spaarsysteem of een bepaald membership level. Een groep van 23 e-commerce-experts maakt duidelijk dat het veel meer draait om het opbouwen van een emotionele duurzame relatie. Het is tijd dat e-commerce deze visie omarmt. Er moet meer worden gedacht in het uitbouwen van een goed doordachte loyaliteitsstrategie en minder in het opzetten van allerlei losstaande klantacties.

De expertgroep E-commerce Loyalty Insights

De 23 e-commerce-experts van 21 verschillende bedrijven maakten dit jaar deel uit van de expertgroep E-commerce Loyalty Insights. Deze expertgroep presenteerde op 10 oktober tijdens het Shopping Today event hun bevindingen. De expertgroep heeft zich gebogen over de vraag hoe je in de e-commerce van klantloyaliteit een succes maakt en waarom het belangrijk is dat je inzet op klantloyaliteit.

Een terugkerende klant voelt zich gewaardeerd

De expertgroep heeft gebruikgemaakt van de inzichten uit het GfK Consumentenonderzoek 2024. Uit dit onderzoek komt naar voren dat consumenten meedoen aan een loyaliteitsprogramma als ze korting ontvangen (66%). Of als ze punten kunnen sparen voor beloningen (54%). Toch moet dit inzicht niet de reden zijn om een loyaliteitsstrategie te ontwikkelen. Uit het onderzoek komt namelijk ook het volgende beeld naar voren.

grafiek uit onderzoek GfK wanneer voel jij je een vaste klant bij een bepaalde retailer, bedrijf of merk?

Nederlandse consumenten geven aan dat ze zich een vaste klant voelen ‘als bedrijven mij waarderen als klant’ (42%). En als de eerder bezochte e-commerce-onderneming de eerste keuze is voor een nieuwe aankoop (33%). Naast bovenstaande vraag werd in het onderzoek ook deze vraag gesteld: wat is voor jou de belangrijkste reden om een tweede aankoop te doen bij een e-commerce-onderneming? Het meest gegeven antwoord: betrouwbaarheid (30%). Voor het uitwerken van een loyaliteitsstrategie is het goed nieuws dat aspecten als ‘waardering’ en ‘betrouwbaarheid’ een belangrijke rol spelen.

Een goede loyaliteitsstrategie is een motor voor groei

Zodra klanten bij je terugkeren vanuit een gevoel van waardering, neem je ze op een bijzondere manier mee in je reis rondom je diensten of producten. Zo’n positieve klanthouding betekent ook dat je relatief weinig nieuwe marketingeuro’s hoeft te besteden aan verleidingstechnieken om hen tot een herhaalaankoop te bewegen. Budgetten die je vervolgens kunt aanwenden voor andere groei-instrumenten.

klanten keren terug vanuit waardering - klantloyaliteit in e-commerce

Daarnaast blijkt al sinds het bekende werk ‘The New Rules of Marketing’, van Frederick Newell uit 1997, dat loyale klanten meer omzet genereren dan gemiddelde klanten. Een conclusie die nog niet zo lang geleden (2021) werd onderschreven door Fred Reichheld in ‘Winning on Purpose: The Unbeatable Strategy of Loving Customers’.

Als laatste: via een goede loyaliteitsstrategie krijg je meer inzicht in koopgedrag en kun je relaties in data vastleggen. Zo kun je betere beslissingen nemen over prijs, promotie en assortiment. Ook dat zal bijdragen aan de groei van je organisatie.

Goede aansluiting op toekomstige ontwikkelingen

Met aandacht voor klantloyaliteit vergroot je niet alleen je omzet, maar sluit je ook aan op allerlei ontwikkelingen in de online marketing. Zo zal de groei van AI en Machine Learning een steeds grotere rol spelen in het personaliseren van klantinteracties. Door geavanceerde data-analyses kunnen bedrijven individuele klantvoorkeuren beter begrijpen. Loyaliteitsstrategieën passen goed bij deze ontwikkeling.

Daarnaast zullen klanten steeds meer een consistente ervaring verwachten op verschillende kanalen. Toekomstige systemen zullen deze integraties steeds beter kunnen bieden, waardoor klantgegevens en interacties vloeiend worden gedeeld tussen online en fysieke kanalen. Ook deze ontwikkeling past prima bij een loyaliteitsstrategie.

Verder zie je dat klanten steeds meer waarde hechten aan ethische en maatschappelijke verantwoordelijkheden van bedrijven. Als dit verder doorzet, dan kun je in een loyaliteitsstrategie duurzame en maatschappelijk verantwoorde keuzes van klanten belonen. Ook in deze ontwikkeling kun je klantloyaliteit prima meenemen.

Redenen voor een loyaliteitsstrategie

Als je in de e-commerce werkt zijn er voldoende redenen om echt werk te maken van klantloyaliteit. Om ze nog eens op te sommen: je…

  • kunt ermee aansluiten op de redenen van Nederlandse consumenten om vaker bij je terug te keren
  • verlaagt de marketingkosten
  • vergroot je data-inzichten
  • verhoogt de conversie
  • kunt ermee aansluiten op toekomstige ontwikkelingen.

Als klantloyaliteit onderdeel is van een duidelijke strategie dan wordt loyaliteit gedreven door data. Data, en met name de inzichten die data je geven, maken het mogelijk om klantervaringen persoonlijker en relevanter te maken. – Mandy Plugge, CRM Manager Digital Blend en voorzitter expertgroep

Starten met loyaliteitsstrategie

Een belangrijke vraag is uiteraard: hoe start je met een loyaliteitsstrategie? Waar begin je? De expertgroep E-commerce Loyalty Insights geeft in hun bluepaper (het onderzoeksrapport) aan dat loyaliteit start met een goede klantervaring bij de allereerste transactie. Via deze weg verzamel je transactionele data voor een eerste relatieopbouw.

Een volgende stap kan zijn om segmentaties te maken en hierop relevante campagnes te draaien. Verder is het goed om KPI’s te formuleren op het aantal leads, het aantal transacties of op bijvoorbeeld de Average Order Value (AOV).

Heb je bovenstaande allemaal ingericht? Dan kun je loyaliteit onderdeel maken van een omnichannelstrategie. Zit je op dit niveau, dan draai je waarschijnlijk loyaliteitsprogramma’s voor vrijwel de hele customer journey en stuur je op een zo’n hoog mogelijke Customer Lifetime Value (CLV). En ben je echt een front-runner in klantloyaliteit, dan zet je predictive modelling in.

Ga aan de slag met het Loyalty Maturity Model

Het verschil tussen een marketeer die nadenkt over de inzet van een omnichannelstrategie en een marketeer die zich nog zorgen maakt over het check-out-proces, is groot. Organisaties verschillen qua volwassenheid als het gaat om het ontwikkelen en de inzet van een loyaliteitsstrategie.

De expertgroep onderkent deze verschillen en heeft om die reden een maturity-model ontwikkeld. De 23 experts hebben dit model gebruikt en getest, waardoor er een mooie benchmark ontstaat. Als je voor je eigen e-commerce-onderneming wil weten op welke niveau je klantloyaliteit zich bevindt en wat de groeikansen zijn, dan kun je dit model zelf inzetten.

Het is goed en belangrijk dat e-commerce-ondernemers, -managers en -marketeers werk maken van klantloyaliteit. Het is goed voor de omzet en het is belangrijk voor de relatie met klanten.