Is de rommelige klantreis al verwerkt in jouw STDC-aanpak?
Het See-Think-Do-Care model heeft lange tijd gefungeerd als hét framework voor het begrijpen van de klantreis. Toch blijkt nu dat consumenten niet langer een rechtlijnig pad volgen van bewustwording tot aankoop. Hier komt het concept van het Messy Middle naar voren. Dit is een fase vol complexiteit waarin consumenten continu heen en weer bewegen tussen het ontdekken van nieuwe opties en het evalueren van keuzes.
Hoe vormt het Messy Middle een aanvulling op het traditionele See-Think-Do-Care model van Google? En hoe gebruik je het om jouw marketingstrategie te optimaliseren? Ik leg het je uit.
Wat is het Messy Middle?
Het Messy Middle verwijst naar het chaotische, maar cruciale deel van de klantreis tussen de eerste trigger (zoals een advertentie of aanbeveling) en de uiteindelijke aankoopbeslissing. In plaats van een lineair pad te volgen, bewegen consumenten voortdurend tussen twee denkpatronen:
- Exploratie, waarbij ze nieuwe opties ontdekken
- Evaluatie, waarbij ze bestaande keuzes heroverwegen
Dit maakt de klantreis complexer. Het vraagt van jou als marketeer om op verschillende momenten en manieren aanwezig te zijn, omdat consumenten vaak terugvallen in hun beslissingsproces.
Messy Middle vs See-Think-Do-Care: wat zijn de verschillen?
Het See-Think-Do-Care model is lineair: van bewustzijn (See) tot overweging (Think), aankoop (Do) en klantenbinding (Care). Het Messy Middle voegt hier een extra laag van complexiteit aan toe. Het helpt de nadruk te leggen op het feit dat consumenten in het middensegment van deze reis niet in één rechte lijn bewegen. In plaats daarvan ervaren ze een cyclisch proces van exploreren en evalueren, voordat ze uiteindelijk overgaan tot aankoop.
De belangrijkste toevoeging van het Messy Middle is dat consumenten, zelfs als ze een duidelijke voorkeur hebben, alsnog in de war kunnen raken door de overvloed aan opties en informatie.
Hoe pas je jouw marketingstrategie aan op het Messy Middle?
Consistente merkaanwezigheid
In het Messy Middle wil je zichtbaar blijven tijdens zowel de exploratie- als evaluatiefase. Als je consistent aanwezig bent op de juiste momenten en kanalen, vergroot je de kans om een blijvende indruk te maken.
Denk bijvoorbeeld aan softwarebedrijven zoals Salesforce of Hubspot die aanwezig blijven met gerichte LinkedIn-advertenties, zoekmachinemarketing (SEO en SEA) gecombineerd met relevante content zoals whitepapers, webinars, podcast en fysieke evenementen. Ook zijn deze merken organisch en betaald aanwezig op Facebook en Instagram. Zij bieden op elk moment waardevolle informatie, wat helpt om in de overweging van potentiële klanten te blijven, zelfs als die klanten maandenlang onderzoek doen voordat ze beslissen.
Gebruik van gedragswetenschap
Psychologische triggers zoals sociale bewijskracht en schaarste spelen een grote rol in het helpen van consumenten bij hun beslissingen. Dit zijn bewezen technieken (zoals Cialdini) om consumenten door de evaluatiefase heen te leiden en hun vertrouwen te vergroten.
Sportmerken zoals Nike, Adidas en Mizuno laten in hun productpagina’s vaak zien hoeveel items er nog beschikbaar zijn (‘Slechts 3 op voorraad!’), waardoor een gevoel van urgentie ontstaat. Daarnaast kun je net als zij productrecensies prominent weergeven om vertrouwen op te bouwen en te laten zien dat andere consumenten dezelfde keuze hebben gemaakt.
Vergroot het consumentenvertrouwen
Zorg dat je klanten zich zeker voelen over hun keuze door heldere en overtuigende productinformatie te bieden. Dit helpt om eventuele onzekerheden weg te nemen die hen in de evaluatiefase kunnen houden. Platformen zoals Airbnb, Booking.com en bol bieden uitgebreide productbeschrijvingen, klantbeoordelingen en antwoorden op veelgestelde vragen. Het draait dus om eerlijke bewijslast.
Dit geldt ook voor consultancy-organisaties in de B2B-wereld. Hier heb je eerlijke, onderscheidende bewijslast nodig in de vorm van testimonials, businesscases en recenties. Deze transparantie vermindert de twijfel en vergroot het vertrouwen in de aankoop.
Dus, word je bewust van hoe consumenten kunnen twijfelen en zich gedragen in de fase tussen bewustwording en aankoop. En richt je aandacht op deze extra laag in het See-Think-Do-Care model.