Chinese concurrentie met Temu: vertaalbloopers, dark patterns & meer

Nederlandse consumenten en bedrijven moeten “echt heel goed nadenken” of ze apps uit landen als China en Rusland nog wel willen installeren en gebruiken. Dat zei minister Dirk Beljaarts (EZ) onlangs tegen de Tweede Kamer. Zijn kritiek betrof met name de dataverzameling en de toegang tot camera, contacten en wifi.

Ook maakt hij zich zorgen dat de producten niet voldoen aan Europese eisen. Eerder meldde de ACM dat Temu zich aan het consumentenrecht moet houden en de werkwijze moet aanpassen. Anders zou het zo maar kunnen dat de app wordt verboden. Maar Retailtrends berichtte: “Met ruim 7 miljoen Nederlandse gebruikers per maand hoeven we daar echter niet op te rekenen. De app laat gebruikers ‘shoppen als een miljonair’.”

China

Dat China al decennialang een grote rol speelt in de productie van consumptiegoederen – met name non-food – is natuurlijk bekend. Hoewel we vroeger (lees in mijn jeugd, dus de jaren 70) vaker ‘Made in Taiwain’ zagen dan ‘Made in China’ is dat een jaar of wat geleden fors begonnen te verschuiven. Waar het eerste echter vaak een kwaliteitstempel was, is het laatste meer een soort ‘OK dan’.

Door de reputatie van China (kwaliteit, arbeidsomstandigheden, vervuiling) wordt over de herkomst vaak wat geheimzinnig gedaan. Daarbij komt de vrees voor een Chinese dominantie, én wordt vastgesteld dat ze het ook met heel wat afspraken en regels niet zo nauw nemen.

Online is de stap echter snel gemaakt voor zowel aanbieder als consument, maar dan moet je wel zowel de presentatie als de logistiek in orde hebben. Dat klinkt als een open deur, maar als je ziet wat voor fotomateriaal er online staat en wat voor teksten daaromheen gepresenteerd worden… Dan kijk je soms wel drie keer eer je begrijpt wat er wordt gezegd, tot je besluit dat iets helemaal niet kan. Zoals een Android smartwatch voor €5,38.

Temu

En nieuwkomer is Temu. Ik hoorde onlangs van insiders dat bol zich ernstig zorgen maakt om deze concurrent. De website is professioneel, de prijzen érg laag, en ik kan persoonlijk getuigen van een redelijk tot goede kwaliteit van de artikelen. Vooral dan die gemaakt van plastic of metaal, want textiel blijft wat vaag. ‘Katoenmix’ blijkt toch grotendeels uit polyester te bestaan, ‘merino-sokken’ zijn niet van wol en van de pasvorm krijg je soms spontaan een lach- of huilbui.

Het is net als bol ook een shop-in-shop concept. Zo lees je bijvoorbeeld ergens in de kleine lettertjes: “Aangeboden door Men Suits And Blazers. Verzonden door Temu”. Dit maakt echter niet uit voor de verzending, die wordt ‘gebundeld’. Die verzending lijkt overigens vanuit Zwolle te komen, en pakketten komen vaak binnen een week aan. Invoerrechten voor pakketwaarden onder €150 zijn niet verschuldigd, maar Europa kijkt naar aanpassing hiervan.

Temu is behoorlijk in het nieuws de laatste tijd, van uitspraken van bewindslieden over dataverzameling tot verontruste consumentenorganisaties. Het Parool vroeg zich laatst af hoe de webwinkel zo goedkoop kon zijn en hoe ze zoveel trucs in de stijd kunnen gooien. Een kijkje in de Chinese wereld van de ‘shoppen als een miljonair’.

Nederlands (?)

Ze claimen de site ook in het Nederlands aan te bieden – naast verder alleen nog Engels, Pools, Turks en Arabisch, dus wij zijn best bijzonder – maar daar valt nogal op af te dingen. Op basis van IP-adres geeft temu.com weliswaar een site in het Nederlands weer, maar die is té overduidelijk door een slechte vertaalmachine gemaakt. Zonder menselijke interventie. Althans van een mens die onze taal machtig is. Zo kom je de volgende grappen en blunders tegen, waarbij “bodems en bovenkanten” voor gays erg grappig is, en mijn favoriet de “Japanse grappige pik” is (als je die niet begrijpt, zoek op “haan” in Google Translate). “Close” wordt niet “Afsluiten”, maar “Dichtbij”, imperatieven worden als infinitief weergegeven en er zijn meer van die uitglijders.

Voor de productbeschrijvingen zijn SEO-experts helemaal losgegaan, dus je ziet dan zaken als:

Kleurrijke Trui Hoed Ski Hoed Voor Mannen Vrouwen Casual Nek Haar Hoepel Schedel Cap Hip Hop Hoed Muts

en

1pc M&G Briefpapier 160mm Slijtvaste Zwarte Randschaar, Roestvrijstalen Mesblad Niet Gemakkelijk Te Lijmen, Huishoudelijke Handgemaakte Levensbestendige Schaar, Kantoorbenodigdheden Pakket Met Enkele Handgreep.

Als je trouwens op temu.nl zoekt kom je op de website van de Alkmaarse Temu, “Import & Export of Fruit and Vegetables since 1976”. Die hebben behoorlijk last van hun Chinese naamgenoot, want de site opent met een disclaimer dat het niet om díe Temu gaat, en dat wordt nog gevolgd door een verzoek geen contact met hen op te nemen over pakketjes.

Merkrecht

Ze houden zich enigszins in voor wat betreft inbreuk op merkrecht, hoewel je nog wel wat dubieuze zaken tegenkomt. Voor de Nederlandse consument wordt ook volop merch van de voetbalclubs aangeboden, zeker en vast zonder afdracht van commissie voor merkrecht.

Trucs

Ook Temu heeft vele urgentie, kwaliteits- en voordeeltrucs, bijv. “nog maar 1 over”, “89% van de klanten zegt dat de maat klopt”, “korting eindigt binnenkort”, “Laagste recente prijs: €42,38”. Plus een paar beloften en claims die vertrouwen moeten wekken:

De foto’s zijn doorgaans overvloedig en van goede kwaliteit, maar de Stagiair Photoshop heeft wel zijn/haar gang kunnen gaan. Toegegeven, ik heb niet veel verstand van de vrouwelijke ‘physique’, maar de afbeeldingen die Temu toont van modellen lijken soms erg op die van een Kardashian.

Controverses

Er is nogal wat politieke en juridische kritiek op deze agressieve nieuwkomer, die net 2 jaar bestaat. Onlangs dienden consumentenorganisaties uit 17 Europese landen een klacht in bij hun nationale toezichthouders. Directeur Sandra Molenaar van de Consumentenbond: “Het bedrijf houdt zoveel informatie achter dat consumenten geen weloverwogen aankoopbeslissing kunnen nemen. Daarnaast hebben klanten geen idee of het product dat ze kopen wel veilig is.”

Verder zijn ze verwikkeld in een rechtszaak met concurrent Shein en in Duitsland werden ze beschuldigd van misleiding van consumenten.

Dark patterns

Ze krijgen ook het verwijt gebruik te maken van ‘dark patterns‘. Die term werd al in 2010 bedacht door UX designer Harry Brignull. Het gaat om “een interface dat bedoeld is om gebruikers naar een specifieke actie te leiden, zelfs als deze actie niet in hun belang is.”

De grens tussen het ethisch verrijken van gebruikerservaringen en het inzetten van manipulatieve strategieën is vaak vaag, waardoor het voor gebruikers een uitdaging wordt om te onderscheiden wanneer ze door een digitale rabbit hole worden geleid.

Tot de tactieken behoren valse schaarste, verborgen abonnementskosten, agressieve upselling en ongewenste automatische toevoegingen. Zo krijgen klanten die op een product hebben geklikt meteen daarna een duurdere variant te zien. Ook zouden zij het bewust moeilijk maken om je account op te zeggen.

Dergelijke strategieën frustreren en verwarren consumenten niet alleen, maar overtreden mogelijk ook juridische, en zeker ethische grenzen.

Spotgoedkoop alternatief

De online concurrentie vanuit China groeit, Temu is een succesvol voorbeeld. Maar ze zijn niet heel handig met de manier waarop ze dat doen. Uitglijders, slechte presentatie en vertalingen, rechtszaken, inbreuk op merkrecht, dark patterns, overtreden van afspraken en kwaliteitsproblemen. Ze moeten nog véél leren, maar ik denk dat het met hun enorme resources een snel proces zal zijn. Tot die tijd zullen blijven (heel) veel consumenten hun weg vinden naar de vaak spotgoedkope alternatieven voor bol en andere Nederlandse of Europese webwinkels.