Nostalgie, honden & verliesaversie: hiermee scoren kerstcommercials volgens het brein
Het is weer die tijd van het jaar: de kerstcommercials op tv verlichten onze woonkamers en proberen ons hart te veroveren. Maar welke van de 23 commercials scoort écht het beste – volgens het brein? Ik belicht in dit artikel enkele opvallende trends.
1. Nostalgie: de kracht van Wham!
Albert Heijn speelt dit jaar een slimme kaart met nostalgie. Met Wham!’s Last Christmas en de schattige ‘Whamster’ grijpen ze in op warme herinneringen en emoties. Nostalgie werkt namelijk als een katalysator in het brein: het activeert positieve associaties en maakt ons gevoeliger voor de boodschap van het merk.
Een leuke anekdote: terwijl ik laatst door de Jumbo liep, hoorde ik Last Christmas op de achtergrond. Hoewel het een klein effect zal zijn, activeerde dit ook een beetje Albert Heijn in mijn hoofd. Mijn advies aan Jumbo: pas die afspeellijst aan deze maand .
Interessant is ook dat Albert Heijn een van de weinige commercials is die dit jaar is geschoten met een anamorphe lens. Zoals Tom eerder op Frankwatching schreef:
We hebben naar uiteenlopende cinematografische beslissingen gekeken in onze breindata. Van compositie tot kleurcorrectie en van montagesnelheid tot belichting. Wat als een zwaarwegende factor uit de bus kwam is iets waar de kijker thuis zich niet eens van bewust is: het type cameralens.
Anamorphe lenzen leveren een spannender, meer dromerig beeld op, wat ze favoriet maakt bij epische Hollywood-producties. Een slimme keuze van Albert Heijn om die magie ook naar hun commercial te brengen.
2. Honden: een neurale jackpot of een merkverwarring?
Huisdieren, en dan vooral honden, zijn dit jaar opvallend populair. Vier merken kozen voor een hond als hoofdrolspeler: Kruidvat, HEMA (met de iconische Takkie), Jumbo (met ‘Mormel’) en de Staatsloterij. En dat is niet zomaar. Ons brein reageert standaard positief op gezelschapsdieren; ze roepen liefdevolle en vertrouwde gevoelens op.
Maar er schuilt dit jaar ook een risico: wanneer meerdere merken dezelfde brand asset – in dit geval een hond – gebruiken, wordt het lastiger om deze te claimen in het brein.
HEMA lijkt hier een streepje voor te hebben, omdat zij Takkie al jaren inzetten als herkenbaar element. Of zoals het gezegde gaat: waar drie merken vechten om een been, gaat HEMA ermee heen .
3. Liefdadigheid: commercials voor een goed doel
Een andere trend (tenminste, ik noem het alvast maar een trend) die opvalt, is het inzetten van kerstcommercials voor een goed doel. Lidl kiest dit jaar voor het Jeugd Educatie Fonds, waarmee ze een emotionele snaar proberen te raken.
Het is een slimme zet, want vorig jaar sleepte Kruidvat met een soortgelijke aanpak een podiumplek (derde plaats) met de Neuro Awards binnen. De vraag is of Lidl dit succes kan evenaren – of zelfs overtreffen.
4. Psychologisch slim: verliesaversie
Een commercial die absoluut niet in het rijtje mag ontbreken, is die van Schoonenberg. Hun slogan “Kerst, daar wil je niets van missen” speelt briljant in op het psychologische concept van verliesaversie. Volgens Kahneman (nobelprijswinnaar en bekend van het boek ‘Thinking, fast and slow’) is verlies namelijk sterker dan winst. Het idee dat je iets mist, activeert een sterkere respons in het brein dan het vooruitzicht om iets te winnen.
Dit maakt hun boodschap extra krachtig. Zelfs de uitvoering is slim: de commercial begint ‘stil’, wat in een wereld vol prikkels direct de aandacht trekt. Persoonlijk is dit mijn favoriet van het jaar.
5. Verrassende eindes: het risico en de beloning
Vorig jaar pakte Kruidvat de 3de plek met hun armoedefonds-insteek. Dit jaar speelt de hond van Lies een hoofdrol in een waar romance . Maar de drogist kiest dit jaar wel voor een gewaagd slot: de hond plast een geel hart in de sneeuw. Het is verrassend en – als je het mij vraagt – origineel, wat zorgt voor een blijvende indruk. Maar is dat genoeg om dit jaar de een prijs in de wacht te slepen? Het blijft spannend.
Wat werkt voor jou in kerstcommercials?
Over de auteur
