De perfecte kerstreclame? Dit zijn de breinwetten van 5 jaar neuromarketingonderzoek
Het is elk jaar vaste prik in de eindejaarsperiode: kerstcommercials. De sneeuw, pieken en kerstdeuntjes vliegen je om de oren.
Voor ons neuromarketing-onderzoeksbureau is dit sinds 2019 al reden voor het uitreiken van de award voor de beste kerstcommercial. Dit is geen juryprijs of traditionele publieksprijs. In plaats daarvan wordt elke reclame getest in het brein met EEG. Op basis van de emotionele en attentionele respons in het brein, kan goed worden voorspeld of de commercial erin slaagt koopintentie en merkvoorkeur op te wekken.
Wat maakt nu precies een goede kerstcommercial? Welke reclametechnieken weten ons brein te bekoren? Op basis van de meer dan 100 geteste kerstreclames heeft Unravel volop inzichten over welke ingrediënten wel en niet goed werken. In dit blog zetten we de 5 kernprincipes van effectieve kerstreclames op een rij.
1. Het brein is dol op verhalen
Kerst is voor veel merken reden om extra groot uit te pakken. Reclames zijn vaak verhalend en mogen ook best wat langer duren dan de gebruikelijke reclame-lengte (in hoeverre dat effectief is lees je later in dit blog). Menig supermarkt en loterij sluit het jaar af met een verhaal.
Op het vlak van creatieve insteek blijken verhalende commercials inderdaad een effectieve strategie. Zowel voor reclames in het algemeen, als voor kerstcommercials in het bijzonder, geldt dat ze significant meer engagement oproepen in het brein. Reclamemakers voelen dat intuïtief ook wel aan: verhaallijnen zijn de dragers van aandacht en emotie.
Dit hangt ten eerste sterk samen met geheugenvorming, en vergroot daarmee de kans dat men zich de reclame later nog kan herinneren. Een interessant bij-effect is dat commercials met veel engagement in het brein aanzetten tot engagement in het echt: er wordt meer over gesproken, zowel online als offline. Gunstig voor merken die een onuitwisbare indruk willen achterlaten.
2. Uniek zijn is lastig, maar wel essentieel
Met alleen een verhaalgedreven commercial ben je er echter nog niet. Want hoewel uitingen met een verhaallijn gemiddeld een streepje voor hebben op hun meer informatieve tegenhangers, geldt dat de effectiviteit flink kan verschillen. Als we jaarlijks naar de top 20 kijken, dan zijn de drie winnaars steevast verhaalgedreven, maar toch bungelen er ook geregeld verhalende commercials onderaan de lijst.
Hoe kan dat? Veel verhalen zijn niet uniek. Ze zijn de zoveelste hervertelling van de eenzame persoon die met kerst onverwacht warm ontvangen wordt door een bezorgde buur of familielid. Het ontbreekt simpelweg aan mentale haakjes voor het brein om de uiting een uniek plekje te geven.
Een verhaallijn heeft unieke omgevingen, objecten en/of personages nodig. Dit maakt dat het brein het verhaal gemakkelijk kan onthouden, zonder dat commercials verstrikt raken in een wirwar van twijfelachtige kwaliteit.
Koning van de opzienbarende verhaallijn is de Staatsloterij. Hoewel hun verhalen vaak simpel kernachtig zijn samen te vatten, bevatten ze steevast unieke personages (zoals de zwarte gelukskitten Frummel in 2021), objecten (zoals de haperende Koekoeksklok in 2022) en omgevingen (zoals de avontuurlijke reis naar het noorderlicht die vader en zoon maakten in 2023). Ogenschijnlijk simpele kost, maar altijd uniek, boeiend en daarmee perfect voer voor ons brein.
3. Vergeet het eten niet
Over voer gesproken: wist je dat een van de meest gegarandeerde emotionele hoogtepunten simpelweg het lekkere eten is dat de rijkelijk gevulde kersttafels vult?
Close-ups van lekker eten kunnen steevast rekenen op een piek in het verlangen in het brein, vooral als we iemand zién eten. Onze spiegelneuronen zetten er graag hun tanden in.
Jammer dat het juist de etensshots zijn die nogal eens sneuvelen in de montage. Weg ermee. Levert weer een paar seconden op, denken de reclamemakers. Maar je levert wel flink in op misschien wel de makkelijkste emotionele knop voor ons brein. Toon eten en gij zult scoren.
4. De ideale lengte?
Kerstcommercials hebben nogal eens wat weg van korte films. Bij Unravel krijgen we dan ook geregeld de vraag of langere commercials effectiever zijn dan korte uitingen. Heb je die langere tijd nodig om tot een diepere emotionele vertelling te komen?
Wanneer we onze reclamedatabase opsplitsen in tijdscategorieën, dan zien we dat commercials van een minuut of langer hoger scoren dan 30 seconden. En 30 seconden scoren hoger dan respectievelijk 15 en 20 seconden. Dit betreffen echter wel gemiddelde verschillen, die ook nog eens bijzonder klein zijn. Kortom: beter een pakkend en uniek verhaal in 30 seconden dan een twee minuut durende opeenstapeling van kerstclichés.
5. Cinematografie doet ertoe
Het oog wil ook wat – en dat blijkt soms op bijzonder subtiele wijze. De cinematografie van de commercial, hoe en waarmee de plaatjes geschoten zijn, blijkt onbewust van vergaande invloed op de mate waarin ons brein zich laaft aan al die prachtige beelden.
We hebben naar uiteenlopende cinematografische beslissingen gekeken in onze breindata. Van compositie tot kleurcorrectie en van montagesnelheid tot belichting. Wat als een zwaarwegende factor uit de bus kwam is iets waar de kijker thuis zich niet eens van bewust is: het type cameralens.
Commercials worden geschoten op een van twee soorten lenzen. Aan de ene kant zijn er ‘normale’ sferische lenzen. Deze zijn het meest gangbaar, en leveren een realistische stijl op met gelijke scherpte over het lensoppervlak. De meer exotische tegenhanger van deze lens is de zogenaamde anamorphe lens. Zonder ons te verliezen in de natuurkundige wetten achter breking van het licht; deze lenzen leveren een spannender, meer dromerig beeld op. Niet voor niets zijn anomorphe lenzen favoriet bij de meer epische Hollywood-producties.
Nadeel: er hangt een flink prijskaartje aan deze speciale lenzen. Meestal laten reclamemakers ze links liggen (“wie ziet het verschil nou?”), maar met kerst zie je ineens de typerende anomorphe look in commercials verschijnen. Een goede investering als je het aan het brein vraagt, want commercials die met deze lenstypes geschoten zijn kunnen gemiddeld rekenen op flink meer engagement in het brein. De dromerige en cinematische beelden vallen op en spreken de kijker aan. Zo zie je maar weer: elk detail doet ertoe.
Elke reclame is uniek
De breinwetten voor de beste kerstcommercial brengen adverteerders een eind op weg om de effectiviteit zoveel mogelijk aan hun zijde te hebben. Maar tegelijkertijd is elke reclame weer een uniek samenspel van creatieve ingrediënten, dus zullen we ze altijd blijven testen in het brein.
Over de auteur
