Hoe Vivino de Netflix voor wijn werd

“De Netflix voor wijn?” Uit Denemarken? Jazeker, en die app – met 70 miljoen gebruikers – is intussen al een miljard waard. Als je ooit wijn drinkt of koopt dan kun je eigenlijk niet meer zonder. Een combinatie tussen verzamelde data en véél UGC maakt dat Vivino nu ‘online marktleider’ is in een markt waarin meer dan 300 miljard wordt omgezet. Hoe hebben ze dat gedaan? En is het alleen voor de sommeliers en wijnkenners onder ons, of is het een app voor iedereen? In ieder geval is hun journey interessant.

Waarom?

De meeste fmcg-artikelen zijn goedkoop en kopen we uit gewoonte, of met wat advies. Kopen we wijn, dan zijn er vaak wat grotere bedragen mee gemoeid. Steeds dezelfde wijn kopen, dat kan niet altijd – al was het alleen al vanwege een beperkte oplage. Op een etiket afgaan (mooi!) of een gouden plakkertje met “92” is niet altijd een goede keuze voor jouw smaak. Het kan dus best lastig zijn om een passende wijn te kopen.

Dat vonden de Denen Heini Zachariassen en Theis Søndergaard in 2010 ook. In een land waar alcohol nog eens extra prijzig is ook, bedachten ze Vivino.

Het begin

Zachariassen heeft wijn nooit helemaal begrepen. Hij ging naar de supermarkt om een ​​fles uit te zoeken, maar stond vaak met zijn handen in zijn haar als hij geconfronteerd werd met de onvermijdelijke “muur van wijn”. Het stoorde hem – dus besloot hij een app te bouwen die miljoenen flessen catalogiseert, organiseert en rangschikt. “We hadden een probleem dat opgelost moest worden: ik wil betere wijn drinken, maar ik weet geen moer van wijn,” zei hij tegen CNN. Hij gebruikte die onwetendheid om een ​​app voor ‘gewone’ mensen te ontwikkelen – en was van mening dat de wijnverkoop op dezelfde manier kan worden verstoord als Amazon de manier heeft veranderd waarop consumenten boeken kopen.

“Vivino is opgericht om mensen te helpen meer te leren over wijn en deze te begrijpen, zonder het elitisme dat de wijnindustrie vaak heeft verstikt”, bevestigt een expert.

Investering

Een goede app ontwikkelen kost tijd en geld. Maar de industrie had ook interesse: in 2016 kreeg de startup een financiering van 25 miljoen dollar, onder leiding van Moet Hennessy CEO Christophe Navarre. Vier series durfkapitaal verder zagen ze in 2021 al 155 miljoen aan omzet en werd de marktwaarde geschat op 1 miljard.

Corona was natuurlijk een succesfactor voor het merk. Mensen zaten thuis, en alcohol was een welkome afleiding. En men had tijd om zich in die wereld te verdiepen. De omzet verdubbelde in deze periode.

Cijfers

Vandaag de dag heeft de app een wereldwijd publiek van zo’n 70 miljoen gebruikers. Het team van Vivino bestaat uit 300 mensen over de hele wereld. De database bevat intussen maar liefst 18 miljoen wijnen uit 3.500 wijnstreken en van 250.000 wijnhuizen. Er zijn 104 miljoen recensies en 300 miljoen beoordelingen. Er werden bijna 3 miljard etiketten gescand.

In 2024 had vivino.com ongeveer acht miljoen maandelijkse bezoeken aan zijn website, met een gemiddelde bezoekduur van ongeveer twee minuten en negen seconden. Het was daarmee een van de meest bezochte alcohol e-commerce websites ter wereld. De software herkent 25.000 foto’s per dag, de ‘onherkenbare’ worden handmatig verwerkt door 50 ingehuurde Indiase krachten.

Ratings en UGC

De sleutel tot het succes van Vivino zijn de gepersonaliseerde aanbevelingen. De app gebruikt de eerdere aankopen, beoordelingen en recensies van een gebruiker om nieuwe wijnen, stijlen en regio’s aan te bevelen.

Het draait om recensies, maar vooral om ratings: die gaan van 1 tot 5 sterren. Tot een tijdje geleden kon dat alleen per halve punt, maar sindsdien is de opschaling 0,1 punt. Deze innovatie kwam als reactie op de #1 wens van de gebruikers.

De indeling wordt uitgelegd als:

• Minder dan 3 sterren: Doe geen moeite.
• 3-4 sterren: Het proberen waard als de prijs goed is.
• 4 sterren: Geweldige wijn!
• Meer dan 4: Als je het kunt betalen, ga ervoor!

Het is niet echt te vergelijken met ‘de helft van onze 10-puntschaal’. De indeling in slechts 5 blokjes betekent dat alles boven de 4 gevoelsmatig wel als ‘heel hoog’ wordt gezien, terwijl dat in onze schaal overeenkomt met het idee van waarden boven de 9. En er zijn heus genoeg wijnen die meer dan een 4 scoren maar niet voor de hoofdprijs weggaan: lees onder de 15 euro.

Waar de UGC bij Tripadvisor voor veel ruis zorgt, is dat bij Vivino alleen maar een pluspunt. Waarom zou iemand een valse recensie achterlaten? Als een wijn niet bevalt, geef je gewoon een lagere score.

Businessmodel

Gebruik van de app is ‘ruimschoots’ gratis, hoewel er in 2023 een premium versie werd gelanceerd. Hierin werden diverse functies van de bestaande app gestopt, en een aantal verbeteringen aangebracht. Zo biedt premium: sneller vergelijken, verbeterde statistieken zoals verzamelwaarde en optimale drinkperiode, aanbevolen wijn-spijs combinaties, een wijnkaartscanner, een meer exacte “match voor jou”-score en – natuurlijk – geen advertenties. En jouw profiel krijgt, hoe leuk, een Premium-badge.

De belangrijkste inkomsten van Vivino komen uit de premium versie, marketingbijdragen van producenten en distributeurs, en marges op DTC*-wijnverkopen via het platform door producenten: ruim 700 retailers in 17 landen via het platform.  Ze werken samen met grote retailers, zoals Marsh in de VS en Sainsbury in het VK, om beoordelingen op de winkelvloer te tonen; online gaan offline.

Prijs

Belangrijk is dat Vivino zich niet bezighoudt met het verkopen van wijn tegen lage prijzen, een praktijk die zij zelf omschrijven als ‘respectloos tegenover producenten en destructief voor de industrie’. Toch heb ik wél het gevoel dat ik goeie deals kan krijgen via de app. De Nederlandse wetgeving, die korting maximeert op 25%, wordt wel gerespecteerd (concurrent Vino.com uit Italië biedt grotere kortingen, en heeft dat nog iets langer volgehouden dan toegestaan was, maar is in Nederland intussen ook teruggefloten). De combinatie van evenementskortingen – 14% korting voor Valentijnsdag – met andere acties zoals verjaardagskorting, én het vinden van lage prijzen van wijnen binnen en buiten Nederland, geven toch heel gunstige prijzen. Voeg daaraan toe de “€15 korting op je eerste bestelling van €150 of meer” en het kan zomaar zijn dat je ‘per ongeluk’ meer dan de wettelijke korting krijgt.

De prijs van een fles wijn is echter subjectief, je kunt er ook omheen praten. In andere markten, zoals de VS, kan de korting oplopen tot wel 56% – en dat was in Nederland zelfs vóór die wettelijke beperking al ongebruikelijk.

NB: in mijn ervaring geldt dat hoe duurder een wijn is, hoe beter die is. Dat is echter niet lineair: een wijn van €30 is niet per se twee keer zo goed als een fles van €15. Deze week ‘scoorden’ wij een “Vivino 4,4” voor €5,95 bij de Dirck III. Zo zie je maar: even scannen in de winkel en je wint een prijs. Natuurlijk is smaak subjectief, maar de wet van de grote getallen geldt, én jouw profiel wordt er door de app naastgelegd, met aanbeveling. Een misser vindt niet snel plaats. Wij gaven deze zelfs een 4,5.

De gebruikers

Volgens marktonderzoeksinstituut International Wine and Spirit Record (IWSR) kopen voornamelijk consumenten van de Boomer-generatie (1946-1964) en Generatie X (1965-1979) wijn in online winkels. Er zijn echter enkele landen waar jongere consumenten de online verkoopstatistieken leiden. Millennials (1981-1996) en oudere leden van Generatie Z (1996-2009) vormden de meerderheid van de kopers in China (80%) en Brazilië (64%).

De app is beschikbaar in 12 talen, verzending gebeurt naar 23 landen. Hij staat bij mij op het openingsscherm van mijn telefoon, omdat ik er bijna te pas en onpas gebruik van maak.

Om te weten wat je in restaurants wordt aangeboden – bij een wijnarrangement – kun je de sommelier vragen om de fles even te laten zien om het etiket te scannen. Natuurlijk ná zijn/haar bloemrijke verhaal over de gekozen wijn. Ze zijn er intussen aan gewend en ik geloof dat ze eerder op prijs stellen dat de gast interesse heeft, dan dat ze zich bekritiseerd voelen.

De premiumversie biedt ook de mogelijkheid om de wijnkaart te scannen.

Databedrijf, de Netflix voor wijn

Het idee voor de nieuwe ‘Wijn voor jou’-functie ontstond toen het aantal consumenten dat de app gebruikte, toenam. “We begonnen te beseffen”, zei Zachariassen, “dat we niet langer alleen een app-bedrijf waren – we zijn een databedrijf. Hoe meer gebruikers de app gebruikten, hoe meer we leerden over de soorten wijn die ze prefereerden. Met deze informatie konden we ze helpen nieuwe wijnen te vinden die ze lekker zouden vinden. Het is bijna alsof we een ‘wijndating-app’ zouden kunnen zijn.”

Hij vervolgde: “We werden ook geïnspireerd door Netflix”, en legde uit dat Vivino consumenten kan helpen meer te weten te komen over hun eigen smaakvoorkeuren, zodat ze nieuwe wijnen en regio’s ontdekken die ze anders misschien nooit zouden overwegen – net zoals Netflix aanbevelingen doet, gebaseerd op de kijkgeschiedenis van de gebruiker. Fortune constateerde dit ook in 2021: “How digital sommelier Vivino is becoming a Netflix for wine”, waarvan akte.

Heini Zachariassen

Ik ben zelf erg te spreken over hun datavaardigheden: als je een wijn bekijkt die een 4 scoort en 15 euro kost, geven ze je twee sets van aanbevelingen. De eerste toont vergelijkbare wijnen die ook een 4 scoren, maar minder kosten, de tweede somt wijnen op die 15 euro kosten maar hoger scoren. Dit alles binnen jouw smaakprofiel. Een stap voorwaarts vanaf het Amazon-model (“klanten als u hadden ook interesse voor…”). Briljant!

De toekomst

Wijn is een industrie van 300 miljard dollar en als je kijkt naar het online gedeelte van wijn, dan is dat nog steeds heel klein. In de VS is dat minder dan 4% – maar dat was in 2018 nog maar 0,3%! Wereldwijd koopt 31% van de wijndrinkers momenteel nog geen wijn online – maar overweegt dit in de toekomst wél te doen.

Er zijn nog steeds duidelijke groeimogelijkheden voor wijn in e-commerce, waarbij IWSR voorspelt dat de verkoop tussen 2021 en 2026 jaarlijks met +2% zal groeien, wat meer dan US$ 1 miljard aan extra omzet oplevert. Vivino heeft daaraan bijgedragen en speelt nog steeds een belangrijke rol. De brede inzet van UGC, naast de basisinformatie die zij zelf hebben ingevoerd is een enorme succesfactor, die de betrouwbaarheid – en dus het nut – van de app hebben verhoogd.

En als je zelf ook denkt zo’n app te willen ontwikkelen, bekijk dan “Entrepreneurs Guide To Create A Wine Marketplace App Like Vivino” van Oyelabs. Wellicht ben je over 10 jaar milardair.

* DTC = Direct To Consumer, oftewel de (online) verkoop van producten rechtstreeks van de producent aan klanten.