Hoe waardevol is je merk? De rol van merkwaardering bij bedrijfsoverdracht
Bij de verkoop van een onderneming draait alles om waarde. Maar naast harde cijfers en kasstromen speelt een ander, vaak onderschat element een grote rol: het merk. Hoe bepaal je de waarde van je merk en hoe kan dit de verkoopprijs positief beïnvloeden? In dit artikel duiken we dieper in merkwaardering, met inzichten uit de praktijk van Aeternus Corporate Finance.
Waarom merkwaardering cruciaal is
Een sterk merk draagt bij aan de winstgevendheid van een onderneming. Het kan leiden tot hogere prijzen, klantloyaliteit en een sterkere marktpositie. Toch wordt merkwaarde vaak pas laat in een verkooptraject serieus genomen, terwijl het een substantiële impact kan hebben op de uiteindelijke overnamesom.
Het merk als strategisch bedrijfsmiddel
Veel ondernemers beschouwen hun merk als een marketinginstrument, maar in de context van bedrijfsoverdracht is het veel meer dan dat. Een merk fungeert als een immaterieel bedrijfsmiddel dat tastbare financiële voordelen oplevert, zoals:
- Prijszetting: Sterke merken kunnen hogere prijzen hanteren zonder klanten te verliezen.
- Klantenbinding: Klanten hebben vaak een emotionele connectie met een merk, wat herhaalaankopen stimuleert.
- Concurrentievoordeel: Een sterk merk onderscheidt zich in de markt en is moeilijk te kopiëren.
- Risicoverlaging: Hoe minder afhankelijk de bedrijfsvoering is van de oprichter, hoe minder risico de koper loopt.
Voor marketing- en communicatiespecialisten betekent dit dat merkstrategie niet alleen draait om zichtbaarheid en positionering, maar ook een directe impact heeft op de bedrijfswaarde. Een goed opgebouwd en consequent doorgevoerd merk maakt een onderneming aantrekkelijker voor investeerders en overnamekandidaten. Daarnaast speelt een merk een belangrijke rol bij de perceptie van een bedrijf door potentiële kopers. Een sterk merk wekt vertrouwen, geeft een professionele uitstraling en kan de aantrekkelijkheid van een overname aanzienlijk vergroten. Ondernemers die hun merkstrategie vroeg in het proces optimaliseren, hebben meer controle over hoe hun bedrijf wordt gepositioneerd in de markt.
Methoden voor merkwaardering
Er zijn verschillende manieren om de waarde van een merk te bepalen. De meest gebruikte methoden zijn:
- Kostenbenadering
Deze methode bepaalt de waarde van het merk op basis van de kosten die nodig zouden zijn om een vergelijkbaar merk vanaf nul op te bouwen. Dit omvat:- Historische marketinguitgaven
- Kosten van merkregistraties en bescherming
- Kosten voor rebranding of herpositioneringHoewel deze methode een indicatie geeft, is ze minder geschikt voor bedrijven met een sterke reputatie en klantloyaliteit.
- Opbrengstbenadering
Hierbij wordt gekeken naar de extra inkomsten die een merk genereert. Dit kan via:- Prijsvoordeel: Hoeveel extra marge kan worden behaald dankzij het merk?
- Volumegroei: Trekt het merk nieuwe klanten aan?
- Kostenbesparing: Vermindert het merk de marketingkosten per klant?De Discounted Cash Flow (DCF)-methode is hierbij een veelgebruikte techniek. Deze methode berekent de contante waarde van toekomstige kasstromen, waarbij een sterk merk leidt tot lagere risico’s en hogere toekomstige inkomsten.
- Marktbenadering
Bij deze methode wordt gekeken naar de verkoopprijzen van vergelijkbare merken in eerdere transacties. Dit is echter uitdagend, omdat veel overnames vertrouwelijk blijven en niet alle merkwaarden direct zichtbaar zijn. Daarnaast kan een merkwaarde ook indirect worden bepaald door de loyaliteit van klanten en de perceptie van de markt. Sterke merken hebben een hogere herkenbaarheid en een positieve reputatie, wat resulteert in een grotere aantrekkingskracht op zowel klanten als potentiële kopers.
Merk als waardeverhoger bij bedrijfsoverdracht
Aeternus begeleidde een ondernemer in de maakindustrie die zijn bedrijf wilde verkopen. In de initiële waardering was het merk een ondergeschikt aspect. Door gerichte investeringen in branding en positionering kon hij de omzet binnen drie jaar met 10% laten groeien. Bovendien werd het bedrijf minder afhankelijk van de oprichter, wat het risicoprofiel verlaagde. Uiteindelijk leidde dit tot een waardestijging van 3,4 miljoen euro bij de verkoop.
Hoe een sterk merk risico verlaagt
Risicobeheersing speelt een belangrijke rol bij overnames. Een bedrijf dat sterk leunt op de oprichter is minder aantrekkelijk voor kopers, omdat bij vertrek van de ondernemer kennis en klanten kunnen verdwijnen. Een sterk merk helpt dit risico te verkleinen doordat:
- De bedrijfsnaam en reputatie voor zichzelf spreken.
- Klantenbinding niet afhankelijk is van één persoon.
- Processen en merkwaarden geborgd zijn in de organisatie.
Voor marketeers betekent dit dat een merk niet alleen een herkenbaar logo en een pakkende slogan moet hebben, maar ook duurzaam ingebed moet zijn in de bedrijfscultuur. Een merk dat consequent wordt doorgevoerd in alle communicatiekanalen en intern gedragen wordt, zorgt voor continuïteit en vertrouwen bij klanten en investeerders. Bovendien biedt een sterk merk stabiliteit in tijden van verandering. Zelfs als de eigenaar vertrekt of het bedrijf wordt overgenomen, kan het merk blijven functioneren als een herkenbaar anker voor klanten en medewerkers. Dit zorgt ervoor dat kopers meer bereid zijn te investeren in de onderneming, omdat de klantrelatie niet afhankelijk is van één persoon. Daarnaast helpt een sterke merkidentiteit bij het aantrekken van talent. Potentiële medewerkers zijn eerder geneigd zich aan te sluiten bij een organisatie met een duidelijke missie en een herkenbare merkbeleving. Dit draagt indirect bij aan de continuïteit en groei van de onderneming, wat op zijn beurt weer invloed heeft op de uiteindelijke bedrijfswaardering.
Tijdig investeren in merkwaarde
Bij de verkoop van een bedrijf speelt de tijd een cruciale rol. Hoe eerder een ondernemer begint met het versterken van het merk, hoe groter de impact op de uiteindelijke verkoopprijs. Een merk bouwen vergt tijd, maar de investering kan zich dubbel en dwars terugbetalen bij een overname.
“IF THIS BUSINESS WERE TO SPLIT UP, I WOULD GIVE YOU THE LAND AND BRICKS AND MORTAR, AND I WOULD TAKE THE BRANDS AND TRADE MARKS, AND I WOULD FARE BETTER THAN YOU”.
– John Stuart, chairman of Quaker
Merk als waardevolle troef bij verkoop
Merkwaarde is een factor die niet mag worden onderschat bij bedrijfsoverdracht. Door tijdig te investeren in merkstrategie kan de uiteindelijke verkoopprijs aanzienlijk worden verhoogd. Ondernemers die zich hierop voorbereiden, maken hun bedrijf aantrekkelijker voor kopers en verhogen hun onderhandelingspositie. Voor marketing- en communicatiespecialisten betekent dit dat hun rol verder reikt dan branding alleen. Door merkwaarde tastbaar te maken en strategisch te verankeren, kunnen zij niet alleen bijdragen aan een sterkere marktpositie, maar ook aan een succesvolle verkoop van de onderneming. Naast de waarde van het merk zijn er nog veel meer factoren die de uiteindelijke verkoopprijs van een bedrijf bepalen. Door tijdig te werken aan het optimaliseren van zogeheten valuedrivers, kunnen ondernemers hun bedrijfswaarde aanzienlijk verhogen. Lees hier meer over het optimaliseren van je bedrijfswaarde en bedrijf verkopen.
