Nieuwe CX-benchmark: doorbreek de stilstand. Zo breng je klantloyaliteit en NPS weer in beweging
Laten we eerlijk zijn: klantbeleving staat bij veel B2B-organisaties wel op de agenda, maar het echte verschil wordt zelden gemaakt. De gemiddelde Net Promoter Score (NPS) in Nederland blijft hangen op +17. Daarmee is de stijging dat B2B Nederland inzette afgelopen jaar nu gestagneerd. Zonde, want de potentie is er wél. De inzichten uit het nieuwste benchmarkrapport van Integron Customer Experience in B2B Nederland 2025 laten zien waar kansen liggen en hoe je die kunt grijpen.
Ik zie dagelijks hoe organisaties worstelen met de doorvertaling van klantfeedback naar concrete acties. Ze meten wel, maar sturen niet. Ze luisteren wel, maar veranderen niets. En misschien is het daarom wel dat bijna de helft van de klanten passief blijft in het aanbevelen van de leverancier. Klanten zijn wel tevreden, maar niet écht enthousiast. Precies daar zit je groeipotentieel.
Waarom NPS stil blijft staan
De stagnatie van de NPS betekent niet dat er niets gebeurt. Integendeel: in veel branches worden stappen gezet. Zo stijgt de transportsector van +16 naar +20, vooral door verbeterde klachtafhandeling en service. Groothandels maken indruk met een NPS van +30, mede dankzij sterk accountmanagement. Maar gemiddeld genomen lukt het organisaties niet om passives te activeren of detractors om te buigen.
Dat ligt niet aan onwil, maar vaak aan een gebrek aan eigenaarschap, inzicht en urgentie. Customer experience is te vaak een project van marketing of klantcontact, terwijl het eigenlijk iets is dat door de hele organisatie moet worden gedragen. Van directie tot backoffice. Want klantgerichtheid is geen afdeling, het is een cultuur.
Maak werk van individuele opvolging
Eén van de meest onderschatte manieren om NPS en klantloyaliteit te verbeteren, is de individuele opvolging van feedback. Veel organisaties focussen op de structurele loop (trends analyseren en organisatiebreed verbeteren), maar vergeten de individuele klant. Juist in B2B is dat een gemiste kans.
Ik sprak laatst een groep accountmanagers die zich afvroegen wat ze nu eigenlijk met feedback moesten doen. Mijn antwoord was simpel: ga in gesprek. Klanten waarderen het enorm als je terugkomt op hun input. Het laat zien dat je luistert, en nog belangrijker, dat je iets dóet met hun feedback.
Vind de balans tussen technologie en empathie
Technologie maakt veel mogelijk. AI-gedreven tools kunnen processen versnellen, klantvragen voorspellen en 24/7 service bieden. Maar technologie alleen is niet genoeg. Klanten willen ook empathie, aandacht en een persoonlijke benadering. Zeker als het ingewikkeld wordt. De toekomst van CX zit dus in de juiste balans tussen efficiency en emotie: AI én H2H (Human to Human).
Organisaties die deze balans weten te vinden, maken het verschil. Dat zie je terug bij de topperformers in ons onderzoek. Zij scoren niet alleen hoog op service en snelheid, maar ook op vertrouwen, empathie en menselijke interactie. En dat zijn precies de factoren die zorgen voor langdurige klantrelaties.
Zorg voor betrokken medewerkers
Een andere belangrijke succesfactor is de medewerkersbeleving. Het is een simpele waarheid: happy people create happy customers. Organisaties met betrokken, gemotiveerde medewerkers hebben de potentie op een hogere tevredenheid, NPS en daardoor minder klantverloop, hogere omzet en lagere marketingkosten. Als je jouw medewerkers gelukkig houdt, verzuimen of vertrekken ze minder snel. En dat zorgt weer dat er een minder hoge werkdruk ontstaat door lekkende capaciteit.
Investeer dus niet alleen in CX, maar ook in EX (Employee Experience). Zorg dat medewerkers zich gewaardeerd voelen, kunnen groeien en invloed hebben op hun werk. Dat betaalt zich dubbel en dwars terug.
Deze acties kun je direct oppakken om je CX en NPS te verbeteren
- Activeer je passives: Dit is je grootste kans. Ga in gesprek, verras ze positief en laat zien dat hun mening telt. Vraag bijvoorbeeld wat je kunt doen om een nog betere ervaring neer te zetten.
- Volg feedback individueel op: Laat klanten merken dat je hun feedback serieus neemt. Koppel terug wat je ermee doet.
- Borg eigenaarschap in je organisatie: Maak één persoon of team verantwoordelijk voor CX, met mandaat en middelen.
- Train je medewerkers in H2H: Technologie is handig, maar persoonlijke vaardigheden maken een groot verschil.
- Meet, leer en stuur continu bij: Zie klantbeleving niet als project, maar als doorlopend proces. Gebruik feedback om steeds beter te worden.
De conclusie? Het potentieel ligt er. De inzichten zijn er. Nu is het tijd voor actie. Want klantloyaliteit komt niet vanzelf. Maar als je het goed doet, levert het je zoveel meer op: trouwe klanten, meer omzet en een sterkere reputatie.
Wil je weten hoe jouw organisatie scoort ten opzichte van de benchmark? Download dan hier het volledige rapport en ontdek waar jouw kansen liggen.
