Van content tot community: wat marketeers van Bassie & Adriaan kunnen leren
De avonturen van Bassie & Adriaan lijken uit een andere werkelijkheid te komen, maar wie de afleveringen opnieuw bekijkt, zoals ik deed na het zien van de documentaire ‘Een schat aan herinneringen’, ontdekt een rijk archief aan marketinglessen. Over storytelling, doelgroepgerichtheid, branding, community en de kracht van positieve content: tijdloos en actueler dan ooit.
Ik kreeg de mooie kans in gesprek te gaan met Aad van Toor, de helft van het iconische duo en inmiddels 81 jaar oud. Wat kunnen moderne marketeers leren van een clown en een acrobaat uit Vlaardingen?
Zelf doen, voelen en verbeteren
Vanaf de jaren zeventig bouwden de broers Van Toor aan een multimediale wereld rond een clown en een acrobaat die met hun caravan rondreisden. Hun content was ambachtelijk, intuïtief en verrassend duurzaam. Terwijl marketeers van nu zich onbewust verliezen in dashboards, algoritmes en hapklare formats, werkten Bassie & Adriaan met een feilloos gevoel voor narratief en herkenbaarheid.
“Het leven is simpel, maar de mensen maken het moeilijk,” zegt Adriaan rustig, met een overtuiging die beklijft. Geen jargon en theorieën, maar een werkwijze die stoelt op doen, voelen en verbeteren. Ze deden alles zelf: schrijven, filmen, monteren, rekwisieten regelen. “Veel kan gewoon gratis. Maar die creatieve blik moet je wel hebben.” En geen regisseursopleiding, maar wel ervaring in overvloed. “Als je verkeerd rijdt, kom je juist op plekken waar je anders nooit zou komen,” zegt hij met een glimlach.
Humor die verbindt
Toen het personage ‘De Plaaggeest’ niet werkte, kozen ze zonder aarzeling voor andere karakters. “De boefjes sloegen beter aan,” zegt Adriaan. De kijker hoefde zich nooit aan te passen, zij pasten zich aan. “Je moet je doelgroep door en door kennen.” En: “Humor over anderen, werkt alleen als de ander er zelf ook om kan lachen.”
Wat opvalt, is hun onwankelbare geloof in het goede. Geen geweld, geen gevloek, geen somberheid. “Er is al genoeg ellende in de wereld,” zegt Adriaan. Generaties groeiden op met de woorden: “Altijd blijven lachen.” Humor zonder cynisme, verhalen zonder ruwheid; een bewuste keuze.
De heldenreis in acrobatenpak
De serie Bassie & Adriaan draait om de strijd tussen goed en kwaad, waarbij boeven het duo dwarszitten, maar de helden altijd overwinnen. De boeven waren menselijk, bijna charmant. Dit concept is vergelijkbaar met de heldenreis, zoals die bekend is uit de verhalen van Disney. Deze vorm van storytelling – de hero’s journey – is een krachtige manier om merkverhalen te vertellen die resoneren bij het publiek.
Educatie met een knipoog
Hun educatieve aanpak reikte verder dan het kind. “Volwassenen durven vaak niet toe te geven dat ze iets niet weten,” zegt Adriaan, “maar zijn wel nieuwsgierig.” Die benadering leverde fans op in alle lagen van de samenleving, van basisschoolleerling tot politieagent. En succes? Dat kwam langzaam. Geen hype, maar vertrouwen. “Veel mensen willen binnen twee weken succes, maar succes kost tijd. Je moet er ouderwets hard voor werken.”
Fotograaf: Martijn Passchier
Ambacht boven algoritme
Hun manier van werken staat haaks op de hedendaagse realiteit. Waar het gevaar op de loer ligt dat alles snel, goedkoop en platformgericht wordt, kozen zij voor ambachtelijkheid. Geen bulkproductie, maar toewijding. “De beste schrijvers werkten toen aan één programma, niet aan tientallen.” Eén aflevering kostte wat nu tien seconden zendtijd waard is. En toch: miljoenen kijkers. Toch benadrukt Van Toor dat de serie vandaag de dag niet meer gemaakt zou kunnen worden. “Echt amusement wordt niet meer gemaakt. De tijdsgeest en mentaliteit zijn anders. Je hebt nu te maken met de kijkcijfers door uitgesteld kijken en de versnippering door streamingsdiensten.”
Een merk met een missie
Wat kunnen marketeers hiervan leren? Om te beginnen: de kracht van een helder en consistent merkverhaal. Elke aflevering volgde hetzelfde stramien: geruststellend en vertrouwd. Net als de rode en gele caravan, de vaste slogans en hun bijpassende outfits. Ook hun kenmerkende uitdrukkingen zoals “Allememaggies” en “Drommels, drommels, drommels!” droegen bij aan een duidelijke en ludieke tone of voice die in elke serie terugkeerde.
Het laat zien hoeveel je kunt bereiken met uitgesproken creativiteit en durf; iets dat vandaag de dag nog vaak wordt geschuwd. Branding op z’n best.
Communitybuilding pur sang
Het duo voelde de tijdgeest feilloos aan. Toen robots populair werden, introduceerden ze Robin, een pratend robotje dat uitgroeide tot een geliefde mascotte. Ook hun formats evolueerden mee. Van theater en muziek tot tijdschriften en een Bassie & Adriaan-game; dat wat we nu een contentstrategie noemen.
En hun vaste rubrieken zoals ‘aan de binnenkant van mijn ogen kijken’ boden herkenbaarheid én ritme: goede (journalistieke) formatconsistentie. Hun fanbase is nog steeds actief. Fans werden ambassadeurs en zijn dat gebleven: communitybuilding pur sang.
De lessen van Bassie & Adriaan zijn geen stoffig stukje jeugdsentiment, maar een blauwdruk voor duurzame merkbouw. In een tijdperk van versnippering en nepnieuws, is er honger naar iets echts. En dat is precies wat twee broers uit Vlaardingen decennia geleden al onder de knie hadden.
Want naast de beste vrienden, zijn het misschien ook wel ”de beste mar-ke-tee-heers, die je maar kan vinden.”
Over de auteur
