De Spaanse Regenbogen: schandalen en tranen
Machosalfa al gezien op Netflix? Een tenenkrommende, maar originele en humoristische serie die zich in Madrid afspeelt. Er is intussen ook een Nederlandse versie: “Haantjes”, maar het is toch niet hetzelfde. Opvattingen in Spanje over rolpatronen en giftige mannelijkheid verschillen van die in Nederland: en dat geldt ook voor marketing.
Ieder land heeft zo zijn eigen soort reclame. Hierin wordt niet alleen de markstructuur van het land weerspiegelt, maar ook het medialandschap, de wetgeving, de concurrentiepositie. Maar het belangrijkst van alles is de cultuur. Hoe denkt ‘men’ over moraliteit, humor, ethische vraagstukken, de man/vrouw-rolverdeling, de kwetsbaarheid van jongeren. Na Oudste, Nederlandse, Chinese, Belgische en Duitse regenbogen, nu een kijkje naar Spanje.
Kader
Allereerst het kader. Hoe religie, terrorisme en diversiteit samenkwamen.
Spanje kende als 3e land ter wereld het “homohuwelijk”*, na Nederland en België. Opmerkelijk voor zo’n traditioneel katholiek land (?), en nog opmerkelijker: het was een indirect gevolg van de terroristische aanslag “11M” in Madrid in 2004. Die aanslag vond plaats daags voor de verkiezingen, waarbij/waardoor uiteindelijk de Socialistische Partij verrassend won. Zij hadden openstelling van het huwelijk beloofd. Binnen een jaar werd het geregeld, en mijn man en ik kozen Spanje als bestemming voor onze huwelijksreis in 2007.
De gezamenlijke Spaanse toeristenorganisaties en -bestemmingen hadden allang ontdekt dat de regenboogconsument interessant is: zie mijn artikel Spanje heeft 6,8 miljard redenen om van regenboogtoeristen te houden.
Er is in Spanje ook een minister van Gelijkheid. Deze post werd gecreëerd in 2008, en gaat over alle zaken die gelijkheid bevorderen. Er is zelfs een speciaal Directoraat-Generaal voor “Reële en Effectieve gelijkheid van LHBTI+-mensen”. De minister spreekt zich met regelmaat uit over relevante zaken, zo ook marketing, zoals bij:
Het schandaal met Snickers – El Chiringuito (“het barretje”, 2021)
De intussen fameuze reclameserie You’re not yourself when you’re hungry draait om diva-gedrag als je niet genoeg gegeten hebt. En je raadt het al, een Snickers-reep lost dat op. Behalve historische Super Bowl-reclames met divas en gay iconen Betty White, Liza Minelli en Joan Collins werden ook mindere goden ingezet om die reep te promoten. In Spanje was dat gay influencer Aless Gibaja. In deze reclame bestelt hij een “sexy sinaasappelsap”, terwijl zijn maat en de ober elkaar verbaasd aankijken. Hij zegt heel camp: “Met vitamine A, B en C… Kleine knuffels (Abrazitos), kleine kusjes (Besitos) en liefkozingen (Caricias)… de hele wereld rond…” Kijk even mee:
De ober reageert door Gibaja een Snickers-ijsje te geven, en na een hap verandert hij in een bebaarde man met een diepe stem. “Beter?” vraagt de vriend. “Beter,” antwoordt de man, terwijl de slogan luidt: “Je bent niet jezelf als je honger hebt.” Dus is de boodschap: het is beter als je niet verwijfd (of gay) bent?
De reclame kreeg veel kritiek, waarbij sommigen opriepen tot een boycot van het merk. De Spaanse LHBT Federatie was een van de critici en zei dat het “schandelijk en betreurenswaardig is dat er bedrijven zijn die stereotypen in stand blijven houden en homofobie promoten”.
De minister van Gelijkheid, Irene Montero, mengde zich ook in het gesprek. “Ik vraag me af wie het een goed idee zou vinden om homofobie als bedrijfsstrategie te gebruiken”, schreef ze op Twitter. “Onze samenleving is divers en tolerant. Hopelijk begrijpen degenen die bepalen wat we zien en horen in reclames en tv-programma’s dat ook.”
Snickers Spanje bood uitgebreid excuses aan en voegde eraan toe: “Met deze specifieke campagne wilden we op een vriendelijke en luchtige manier overbrengen dat honger je karakter kan veranderen. Het was nooit de bedoeling om een persoon of een collectief te stigmatiseren of te beledigen.” Even nadenken mensen: ja, het genereert reuring, maar dit is niet het soort reuring waar je merk beter van wordt.
De video staat op de 7e plaats op mijn YouTube-kanaal, met 230.000 views en bijna 1.000 commentaren. Dat laatste aantal geeft wel aan dat dit een rumoerig onderwerp is. NB: in 2007 moest Snickers al de homofobe advertentie “Love Boat” van hun Amerikaanse website halen. Gibaja had al eerder, geheel in zijn camp stijl, reclames gemaakt voor Domino’s, zoals voor het weggeven van 10.000 pizza’s.
Tranen met J&B: She (2022)
Een heel andere snaar raakt Diageo. Zij maakten voor hun merk J&B deze opvallende, ontroerende reclame voor de Kerst in ’22. Nou, dat hebben ze geweten.
Ana, de hoofdpersoon van deze reclamespot, wordt gespeeld door transartiest Ella Di Amore, 26 (leeftijd is belangrijk, zie hieronder). De video is viraal gegaan en heeft een recordaantal reacties opgeleverd. Veel van deze reacties gaan over pedofilie (ik zei al: 26?), satan, grooming (26?) en andere misvattingen.
Mensen vroegen zich af: waarom zou een whiskymerk een reclame maken over een transgender kleinkind. Nou, dat heet merklading, middels Diversiteit & Inclusie, met andere woorden een vorm van Marketing the Rainbow. Toegegeven, het ligt voor een whiskymerk wat minder voor de hand dan voor een kledingmerk, bijvoorbeeld.
J&B was oprecht: termen als ‘virtue signaling’, ‘queer baiting’ en ‘pinkwashing’ zijn niet van toepassing, net zomin als “Get woke, go broke“. De video staat op nummer 3 van mijn kanaal met 280.000 views, en haalde maar liefst 2.500 mensen over om een commentaar achter te laten. Het merendeel daarvan was hartverscheurend negatief. Ik heb heel wat werk gehad om al die haat te filteren en de ergste commentaren te rapporteren.
IKEA – Redecorate Your Life (1999)
Al veel eerder waren regenboogreclames te zien in Spanje. Zo had IKEA in 1999 een opvallende video met een transgender persoon (wat ze onder andere ook deden in Frankrijk en Thailand, niet altijd onomstreden).
Uber – Romeo en Julio: voetbal, passie en liefde (2019)
Twintig jaar later zagen we een hilarisch liefdesverhaal met een twist. Uber is de sponsor van twee grote voetbalclubs in Sevilla: Real Betis Balompié en Sevilla Futból Club. Dit kan tot conflicten leiden…
“We nodigen je uit om de geschiedenis van Romeo en Julio te bekijken, een stel Sevillanen dat moet vechten tegen de mening van hun familie. Ze zullen het hen niet gemakkelijk maken, omdat ze geconfronteerd worden met hun idealen. Zullen ze het altaar bereiken of bezwijken ze onder de druk?”
Dat is nog eens een hele andere coming-out!
Zalando – Segunda Mano: weg met drama! (2021)
Duitse retailer Zalando maakte een humoristisch verhaaltje over een support-groep voor mensen die van tweedehands kleding houden. Een daarvan is drag queen Arantxa Castilla-La Mancha (de namen van drag queens zijn vaak erg creatief).
In hun serie Activists of Optimism maakten ze in Spanje een mooie aflevering over een enorme muurschildering.
En verder…
Grappig is ook de video van Smint uit 2011, en die van Groupama uit 2012 over het misverstand met de naam Reina. Burger King bood een alternatief voor Pride tijdens corona, Parship liet zich van hun gay kant zien. Spanje doet volop mee aan Marketing the Rainbow, zoals het een vooruitstrevend land betaamt. Ze leren van hun fouten, getuige ook die serie Machosalfa. Kijken!
* Ik zet dit altijd tussen aanhalingstekens, omdat het identiek is aan een heterohuwelijk, maar bij introductie in Nederland in 2001 officieel “openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht” heette en dat bekt niet zo lekker.
Over de auteur
