Instagram 15 jaar: van #nofilter tot no escape

Vijftien jaar geleden gebruikte ik Instagram nog geen jaar, maar ik was al verslaafd. In 2011 schreef ik voor Frankwatching het artikel “Verslaafd aan Instagram”, waarin ik vertelde hoe elke like, reactie of post een kleine drang werd.  Wat toen nog een hippe foto-app leek, is nu geëvolueerd tot een platform dat onze stemmingen én consumptiekeuzes voorschrijft. Hoe is Instagram van eenvoudig hobby-speelveld geworden tot iets wat ons soms beter kent dan wijzelf? En is het allemaal écht kommer en kwel?

De beginjaren: eenvoud en belofte

Instagram startte in oktober 2010 met iets wat bijna belachelijk simpel leek: vierkante foto’s, een filtertje, een kort onderschrift. Maar juist die eenvoud maakte het revolutionair. Waar YouTube al jaren de plek was om je eigen tv-kanaal te beginnen, voelde dat voor veel mensen te ingewikkeld en tijdrovend. Instagram daarentegen was direct toegankelijk: je hoefde alleen je smartphone te pakken, een foto te maken en die te delen. Iedereen kon meedoen.

Voor mij voelde het meteen alsof je je eigen tijdschrift kon uitgeven: visueel, persoonlijk, en met een publiek dat direct reageerde. In die allereerste maanden ontstond er een nieuwe visuele cultuur, een community waarin fotografie niet langer alleen voor professionals was, maar voor iedereen die een telefoon in handen had. Instagram gaf ons een podium, maar we wisten niet dat het ons tegelijk zou opsluiten.

Influencers werden niet langer alleen gezien als rolmodellen, maar als ondernemers die hun eigen merken konden bouwen. Het was de start van een nieuwe beroepsgroep. – Quote uit het boek: het is allemaal de schuld van social media – juni 2025 – Kirsten Jassies

Groei & commercie: de opkomst van de influencer-cultuur

Toen Instagram groter werd, schoof de toon langzaam van spelen met filters naar het serieuze werk van commercie en invloed. In de eerste jaren waren er nog geen advertenties mogelijk, maar dat weerhield merken er niet van om creatieve wegen te zoeken. Bloggers en vroege Instagrammers werden benaderd om producten of diensten te laten zien, vaak onbetaald, soms in ruil voor een minimaal bedrag.

Ik zag het gebeuren en besloot er zelf werk van te maken. In 2013 zette ik samen met Sanoma (nu DPG Media) het influencernetwerk Blogtoday op, waarmee we bloggers en merken aan elkaar koppelden. Daar werkte ik met mensen die later internationale sterren werden, zoals Negin Mirsalehi en NikkieTutorials.

Negin Mirsalehi groeide uit tot een wereldwijd fenomeen: ze stond in Forbes 30 Under 30 Europe (2018) en haar haarmerk Gisou is inmiddels een miljoenenbedrijf dat investeerders aantrekt en wereldwijd verkrijgbaar is. Hoewel Nikkie Tutorials met haar beautyvlogs groot werd op YouTube – hét kanaal voor uitgebreide tutorials, transformaties en make-upvideo’s – heeft ze inmiddels meer volgers op Instagram: ongeveer 19 miljoen, tegenover 14,9 miljoen op YouTube.

Van zolderkamer-idee tot media-imperia

YouTube was perfect voor langere content, maar lastiger om het alledaagse leven te laten zien. Daar sprong Instagram precies op in: korte, visuele momenten waarmee je zowel je persoonlijkheid als je merk direct zichtbaar kon maken. Die mix van professionaliteit én het hier en nu, de dagelijkse dingen, heeft Instagram enorm krachtig gemaakt.

Wat ooit begon op een zolderkamer groeide uit tot media-imperia die konden wedijveren met de glossy’s waarvoor ik destijds werkte. Het verschil? Waar een tijdschrift een compleet team nodig had, konden deze makers in hun eentje hetzelfde bereiken, soms zelfs groter.

Instagram maakte dat mogelijk, omdat het platform zo visueel, direct en mobiel-geoptimaliseerd was. Dit was het moment dat de influencercultuur écht explodeerde. Wat begon als een hobby werd een miljardenbusiness. Maar tegen welke prijs?

Stories & Reels: het moment dat alles verschoof

In 2016 veranderde Instagram opnieuw de spelregels. Eerst door de chronologische feed in te ruilen voor een algoritme, daarna door schaamteloos de populairste functie van Snapchat te kopiëren: Stories. Voor marketeers was het onbegrijpelijk (“waarom zou je content maken die weer verdwijnt?”), maar voor ons gebruikers voelde het bevrijdend.

Eindelijk hoefde niet alles perfect: je kon gewoon laten zien wat er nú gebeurde. Voor mij voelde dat bijna als terug naar de kern — delen zonder nadenken. Maar precies daar sloop de verslaving binnen. Die stories waren kort, snel en eindeloos. Je hoefde nooit meer te stoppen, er was altijd weer een volgend rondje te kijken. En dan kwam 2020, met Reels: Instagram’s schaamteloze TikTok-kloon. Dansjes, memes, tutorials, een zee van entertainment. Voor creators een goudmijn, voor gebruikers een zwart gat.

Instagram was geen fotoalbum meer, geen dagboek. Het werd een scrollmachine. Elke swipe een shotje dopamine. Elke swipe een stukje tijd kwijt. Ik hou van Reels, echt, ze zijn grappig, creatief, soms ook troostend. Maar ik haat ze ook, omdat ze me uren opslokken zonder dat ik het doorheb. Instagram kan ons dichter bij elkaar brengen, maar koos ervoor om ons langer vast te houden.

Foto: Sigrid Bulens

Shopping, livestreams & de belofte van commerce

Één van de grootste beloften van Instagram was altijd: het wordt dé plek waar inspiratie direct kan leiden tot aankoop. Vanaf 2020 werden Instagram Shops wereldwijd uitgerold. In theorie geniaal; je ziet iets in een post of Reel en met één klik koop je het. In de praktijk viel de impact tegen, zeker in Nederland. Waar TikTok inmiddels een enorme slag slaat met TikTok Shop, lijkt het Instagram nooit helemaal gelukt om commerce écht vanzelfsprekend te maken.

Ook livestreaming kende dat patroon. Even leek het hét nieuwe format, maar in Europa sloeg het nooit echt aan. In China en de VS werden livestreams wél gebruikt als shopping-events, met presentatoren die producten in real time aanprijzen. Hier bleef het vooral bij wat experimenten, zonder de massa te bereiken.

Toch was die commerciële kant van Instagram niet onbelangrijk. Voor creators bood het een nieuwe inkomstenbron, voor merken een directe link naar hun doelgroep. Maar waar advertenties inmiddels volledig geïntegreerd zijn in de app, voelt shopping op Insta anno 2025 meer als een extraatje dan als een echte motor van het platform.

Wie gebruikt Instagram eigenlijk (nog)?

Instagram is inmiddels vijftien jaar oud, en dat merk je aan de gebruikersgroep. Waar het in de beginjaren hét domein van jongeren was, zijn veel van die jongeren inmiddels deels uitgeweken naar TikTok en Snapchat. TikTok is hét platform geworden voor korte video’s, entertainment en zelfs nieuws, terwijl Snapchat fungeert als communicatiekanaal nummer één (“mag ik je Snap?” in plaats van “mag ik je app?”).

Voor Gen Z voelt Instagram vaak te glad en te commercieel: meer een etalage dan een plek voor echte interactie. Toch blijven ze de app gebruiken, al is het vooral om trends, nieuws en hun favoriete creators te volgen.

De kern van de actieve gebruikersgroep is inmiddels ouder geworden: millennials die met Instagram zijn opgegroeid en het platform in hun dagelijks leven hebben geïntegreerd. Voor hen is Instagram een soort digitaal dagboek geworden: foto-dumps, highlights, maar ook Reels die herkenbare situaties uit het leven illustreren.

Instagram blijft groot, maar gesprekken verschuiven

Tegelijkertijd is Instagram uitgegroeid tot de motor van de creator economy: een plek waar influencers, merken en makers hun publiek vinden en inkomsten genereren.
De aantrekkingskracht van korte video’s speelt daarin een hoofdrol. Waar Instagram ooit begon als een fotofeed, is de kans groot dat die feed de komende jaren steeds meer plaatsmaakt voor een TikTok-achtige ervaring: één video tegelijk, beeldvullend, eindeloos scrollbaar.

Voor merken en creators betekent dat een dubbele uitdaging. Enerzijds is Instagram met ruim twee miljard gebruikers wereldwijd nog steeds enorm relevant. Anderzijds voelen veel communities en gesprekken vluchtiger: ze zijn verschoven naar Stories, privéberichten of zelfs andere apps zoals WhatsApp en Discord. Openbare reacties onder posts lopen in Nederland steeds vaker leeg, terwijl één-op-één-interactie juist groeit.

AI, tools & de toekomst van creatie

De laatste jaren is Instagram steeds meer veranderd in een creatortool op steroïden. Waar je ooit vastzat aan een handvol filters, kun je nu video’s editen met meerdere audiolagen, overlays, voice-overs en greenscreens, gewoon op je telefoon. Meta heeft zelfs een aparte app gelanceerd, Edits, waarmee creators nog professioneler kunnen werken. En dat is geen toeval: Instagram wil niet langer alleen het podium zijn, maar ook de studio.

Daarbovenop komt de integratie van kunstmatige intelligentie. Denk aan AI-functies die je bio herschrijven, automatisch vertalen of zelfs dubbing toevoegen aan je Reels. Of de Meta AI-bril, die ik zelf ook al bijna 2 jaar bezit, waarmee je letterlijk kunt zeggen: “Take a picture and post it on Instagram Stories” – en binnen een seconde staat je content online. De drempel om iets te maken en te delen wordt daarmee nóg lager. Ik deed dat laatst terwijl ik door de stad liep en dat voelde toch wel een beetje magisch hoor, gewoon dicteren wat er op je socials moet komen.

De keerzijde: meer makers, meer concurrentie

Voor mij als maker voelt het wel dubbel. Aan de ene kant krijg je meer macht: je kunt in je eentje creëren wat vroeger een heel productieteam nodig had. Aan de andere kant neemt ook de concurrentie explosief toe, omdat diezelfde tools voor iedereen beschikbaar zijn. Het speelveld wordt steeds voller, en het wordt moeilijker om nog echt op te vallen.

Daar zit ook de schaduwkant van AI: hyperpersoonlijkheid. Het algoritme weet niet alleen wat je leuk vindt, maar ook in welke fase van je leven je zit — of je nu aan het daten bent, verhuisplannen hebt of net ouder bent geworden. En het gaat nog verder: advertenties en content kunnen in realtime worden afgestemd op je mood.

Voel je je depressief, dan serveert Instagram je misschien troostende posts, maar net zo goed producten die inspelen op je kwetsbaarheid. Dat kan behoorlijk confronterend zijn. Content voelt steeds meer op maat gesneden, maar ook een beetje beklemmend. De vraag die dat oproept: worden wij nog de makers van onze eigen verhalen, of vooral de uitvoerders van wat het algoritme ons influistert? Een beetje van beide, denk ik.

Wat de toekomst van Instagram ons gaat brengen?

Als ik eerlijk ben: ik ben zelf nog steeds verslaafd aan Instagram. Ik heb timers ingesteld op mijn telefoon, één uur per dag, maar elke keer swipe ik ze weer weg. Ik houd mezelf voor dat het “werk” is, en dat is ook zo, maar tegelijk weet ik dat de app me te goed te pakken heeft. Vijftien jaar na mijn eerste blog Verslaafd aan Instagram kan ik concluderen dat er eigenlijk weinig veranderd is.

Of misschien juist veel: het platform is slimmer, persoonlijker en veelzijdiger geworden, maar mijn gedrag voelt nog net zo compulsief als toen.

Toch is het niet alleen negatief. Instagram heeft me ontzettend veel gebracht: digitale vrienden die later echte vrienden werden, trainingen en sessies die ik mocht geven, en een podium om mijn liefde voor verhalen te delen. Ik heb er beter door leren fotograferen, visueel leren denken, en geleerd hoe je met beeld een community kunt bouwen. Instagram was voor mij het meest innovatieve platform van de afgelopen vijftien jaar.

Maar de balans is lastig. Het is een app die ons verbindt, inspireert en zichtbaar maakt, maar ook een app die ons opslokt. De community verschuift naar besloten kanalen, terwijl Instagram zelf steeds meer een uitzendkanaal voor creators is geworden. En nu AI ons leven hyper persoonlijk in beeld brengt, wordt de vraag urgenter: hoeveel controle hebben we nog echt zelf?

Een platform dat blijft evolueren

Vorige week meldde Meta dat Instagram inmiddels 3 miljard gebruikers telt, een ongelofelijk aantal, dat onderstreept hoe diep dit platform in ons dagelijks leven zit. Tegelijk kondigde het bedrijf nieuwe tests aan: een interface waarin Reels en DM’s de hoofdrol krijgen en meer instellingen om je feed te sturen. Vijftien jaar na mijn eerste blog “Verslaafd aan Instagram” is de conclusie eigenlijk simpel: de app is groter, slimmer en persoonlijker dan ooit, maar ook dwingender.

Eén ding is zeker: Instagram is niet meer weg te denken. Het platform blijft groeien, veranderen en zich aanpassen aan onze gewoonten, of misschien andersom. Vijftien jaar geleden was het een filtertje op een foto. Vandaag is het een wereldwijde cultuurmachine. En morgen? Misschien een AI-gestuurde dagboekbril die ons hele leven livestreamt. En de uiteindelijke vraag is niet of wij Instagram gebruiken, maar hoeveel Instagram ons gebruikt.

Tijdlijn Instagram 2010–2025

• 2010 – Lancering 🚀 Start door Kevin Systrom & Mike Krieger. Binnen 2 maanden → 1 miljoen users.
• 2012 – Big buy 💰 Overname door Facebook (nu Meta) voor $1 miljard.
• 2013 – Video’s 🎥 Naast foto’s nu ook video’s mogelijk.
• 2015 – Ads everywhere 📢 Wereldwijde introductie van advertenties.
• 2016 – Stories & algoritme ⏳ Snapchat-kopie: Stories. Chronologische feed verdwijnt.
• 2017 – Carousels 🎠 Meerdere foto’s/video’s in één post.
• 2018 – IGTV & exit founders 🎬 IGTV voor lange video’s. Oprichters Systrom & Krieger vertrekken.
• 2018 – 1 miljard users 🌍 Magische grens van 1 miljard MAUs.
• 2020 – Reels & Shops 🛒 Reels (TikTok-kloon) & Instagram Shopping wereldwijd.
• 2021 – Longer Reels ⏱️ Reels tot 60 seconden.
• 2022 – 2 miljard users 🌍 Platform groeit nog steeds.
• 2023 – AI-integratie 🤖 Automatische vertaling, dubbing en bio-editing.
• 2025 – Meta AI-bril 👓 “Take a picture and post it on Insta Stories” → en het staat op Insta.
• 2025 – Nieuwe interface-testen 📲 Startscherm met full-screen Reels, DM’s krijgen centrale tab. Oude feed raakt op de achtergrond.
• 2025 – 3 miljard gebruikers 🌍 Instagram bereikt 3 miljard maandelijkse actieve gebruikers. Meta belooft gebruikers meer controle over hun feed te krijgen. (De rechtbank oordeelde vorige week nog dat Meta de apps Instagram en Facebook in Nederland een algoritmevrije optie moet geven, waarbij een chronologische nieuwsfeed als standaard kan worden ingesteld.)

Toekomstvisie 2030 (gokje)

• Startscherm is 100% TikTok-style: endless full-screen video’s.
• DM’s zijn dé community-plek. Misschien wel meer een forum-functie zelfs.
• Foto’s? Nog wel aanwezig, maar verstopt.
• AI personaliseert alles: van je Reels tot je eigen look.
• Insta is minder “social network”, meer AI-TV.
• Echt of Nep, dat vragen we ons niet bij elke video meer af.

Home < Instagram 15 jaar: van #nofilter tot no escape