Goede content draait om luisteren, relevantie en emotie
Content maken kan iedereen, maar content maken die écht iets doet – dat is andere koek. Daarvoor moet je snappen wat je doelgroep bezighoudt, wat hen raakt en wat hen beweegt. In dit artikel lees je waar goede content volgens mij echt om draait: relevantie, emotie en goede gesprekken buiten de deur. Geen trucjes of hacks, maar een bruikbaar uitgangspunt voor content die raakt, blijft hangen en je doelgroep verder helpt.
In mijn vorige artikel had ik het over de timing van je posts op LinkedIn. Je weet wel, de eeuwige vraag: wanneer moet je op ‘publiceren’ klikken voor maximaal bereik? Het antwoord kwam er eigenlijk op neer dat je beter je stopwatch kunt wegleggen en je kunt richten op het maken van goede content.
Het algoritme komt dan vanzelf wel. En daar sta ik nog steeds achter. Maar toen ik het later teruglas, dacht ik: “klinkt eigenlijk best makkelijk, hè?” Gewoon ‘even’ goede content maken. Simpel, toch?
Maar wat is eigenlijk goede content? Hoe maak je dat? En belangrijker: hoe weet je of je op de goede weg zit? Daarom dit nieuwe artikel. Ik beloof niet dat je viraal gaat na het lezen ervan. Maar als je (weer eens) te horen krijgt dat je ‘gewoon betere content moet maken’, heb je hierna iets meer houvast voor je contentstrategie. En misschien zelfs zin om weer iets te gaan maken.
Een buzzword dat wél ergens op slaat
Oké, dus wat is goede content? Het begint allemaal bij één woord: relevantie. Ja, dat is zo’n heerlijk leeg marketing-buzzword. Maar het komt erop neer dat wat jij maakt, nuttig moet zijn voor de ontvanger op het moment dat die het ziet. Twee voorwaarden dus: nut én timing.
Nut is een rekbaar begrip, maar komt neer op aansluiting bij een doel dat iemand op dat moment nastreeft. Mensen hebben altijd doelen, groot en klein. En dat doel kan van alles zijn. Misschien wil je beter worden in content maken en lees je daarom dit artikel.
Misschien wil je ook ooit nog eens een camper kopen, een bedrijf opzetten of gewoon die hypotheek rond krijgen. Kan allemaal. Maar doelen kunnen ook kleiner zijn. Misschien denk je straks: “Ik wil koffie.” Dan is een cappuccino halen opeens je primaire doel. Of misschien wil je gewoon even ontsnappen aan de eindeloze stroom meetings en mailtjes, en beland je hier in een scrollpauze.
Doelen activeren door goede content
Een latent doel kan bovendien zomaar weer geactiveerd worden, bijvoorbeeld door een goed stuk content. We switchen voortdurend tussen doelen – groot en klein, bewust en onbewust. Als jij dit artikel nu leest omdat je wil leren, is dat je actieve doel. Maar als je ineens dorst krijgt, schuift dat doel naar de achtergrond en komt ‘water pakken’ naar voren. Zo werkt ons brein nou eenmaal.
Moraal van dit verhaal: mensen hebben altijd meerdere doelen, die snel kunnen wisselen in belangrijkheid. Content wordt pas ‘relevant’ als het inspeelt op het doel dat op dat moment voor iemand het meest actief is.
Van nuttig naar memorabel: hoe je content blijft hangen
Goede content sluit aan bij de doelen van je doelgroep, of trekt een sluimerend doel weer naar de voorgrond. Iets maken waardoor mensen even stoppen met scrollen. Maar met ‘alleen maar aansluiten bij hun doelen’ ben je er nog niet. Je maakt content niet alleen vóór je doelgroep, maar ook vánuit je eigen doel.
En dat doel is meestal dat je boodschap gezien wordt, blijft hangen en iets in beweging zet. Je hebt niks aan een briljant boek dat onderin de kast ligt te verstoffen.
Hoe bereik je dat dan? Hoe zorg je dat je opvalt, triggert en blijft hangen? Daarover zijn inmiddels complete bossen aan papier volgeschreven en kun je eindeloos verdwalen in podcasts en YouTube-video’s. Dus waar begin je?
Sta me toe hier even twee eerdere Frankwatching-artikelen van mezelf te pluggen. In 2023 schreef ik een mini-serie over psychologische basisprocessen. Eentje over aandacht: hoe ons brein bepaalt waar het wél of geen focus op legt. En eentje over geheugen: waarom we sommige dingen onthouden en andere meteen weer vergeten.
Toegegeven, ze zijn redelijk theoretisch. Je hoeft ze dus niet helemaal door te akkeren voor je doorgaat met de rest van dit artikel (mag natuurlijk wel 🙂). Maar in elk artikel staat één passage die ik er hier toch even uit wil lichten.
Uit het stuk over aandacht:
Misschien nog wel het meest opvallende zijn emoties. Zo erg zelfs, dat deze voorrang krijgen op andere stimuli. (…) We zijn simpelweg geprogrammeerd om te letten op zaken die emotionele reacties oproepen.
Het stuk over geheugen:
We onthouden niet alles van een ervaring, omdat niet alles even relevant is. Emoties zijn dat doorgaans wel. (…) Emoties zijn een belangrijk aspect van onze psychologie. Het blijkt dus dat emoties ook cruciaal zijn voor ons geheugen.
Gedrag begint bij gevoel
Zie je de rode draad in die twee quotes hierboven? Juist: emotie. Content die emotionele reacties oproept, krijgt sneller aandacht én blijft beter hangen. Maar hoe roep je een emotie op? En welke kies je dan? Want ja, er zijn nogal wat emoties. Wil je weten hoe je bepaalde emoties kunt triggeren? Lees dan even deze alinea en check vooral de tabel eronder.
De samenvatting? Elke emotie kent specifieke triggers én motiveert bepaald gedrag. Dus: kies het gedrag dat je wil stimuleren, zoek de emotie die daar goed bij past en bepaal vervolgens welke prikkel die emotie oproept. Klinkt logisch – en dat is het ook – op papier.
Maar in de praktijk is het vaak een stuk weerbarstiger. Neem een ogenschijnlijk ‘simpele’ emotie als angst. Die kun je op talloze manieren oproepen: met spinnen, slangen, klimaatverandering, oorlog, verlies, falen, sociale afwijzing… En zelfs dan is het nog geen exacte wetenschap. Wat de één angstaanjagend vindt, laat een ander volkomen koud. De één is als de dood voor spinnen, terwijl de ander ze als huisdier houdt.
Kortom: goede content maken is niet per se moeilijk, maar wel complex.
Luisteren is je beste content-tool
Even terug naar de kern: goede content sluit aan bij de doelen van je doelgroep én roept emotie op. Voldoe je aan die twee voorwaarden, dan is je verhaal niet alleen relevant, maar willen mensen het ook daadwerkelijk lezen, luisteren of bekijken.
Maar om dat voor elkaar te krijgen, moet je dus wéten wat die doelen zijn. En wat mensen blij maakt. Of juist boos, bang of gefrustreerd. Zonder dat inzicht kun je als content marketeer wel leuke stukjes schrijven, maar echt rake content maken? Vergeet het maar.
En om meteen een ongemakkelijke waarheid op tafel te leggen: er is geen boek, podcast, YouTube-video of AI-tool die je daar écht bij kan helpen. ChatGPT, Copilot, Ome Google: ze kunnen veel, maar ze kunnen je doelgroep niet voor je leren kennen. Daarvoor moet je iets doen wat we in deze tijd bijna radicaal zouden kunnen noemen: de deur uit. In gesprek gaan. Niet één keer, maar structureel.
Dat kan op allerlei manieren:
- Heb je een klantenservice? Schuif een paar uurtjes aan en luister mee. Of nog beter: neem zelf eens de telefoon op.
- Is er een salesafdeling? Ga mee op pad met een accountmanager en luister vooral wat er niet gezegd wordt.
- Werk je met fysieke winkels? Ga dan eens zelf achter de balie staan. Luister, kijk en stel vragen.
Of het nou op een beurs is, in een showroom, aan de telefoon of op locatie: de ‘hoe’ is minder belangrijk dan het feit dat je het doet.
Neem je (mentale) notitieboekje mee en stel jezelf drie simpele vragen:
- Wat probeert deze persoon te bereiken?
- Wat zit hem of haar daarbij in de weg?
- Hoe voelt diegene zich daarbij?
Vraag door. Vraag naar frustraties én verlangens. Naar wat ze waarderen aan jullie bedrijf, maar ook wat hen tegenhoudt om klant te worden (of te blijven). Díe inzichten vormen de basis voor je content. Pas dan weet je waar je over moet schrijven, en waarom iemand dat überhaupt zou willen lezen.
Goede content begint bij goed luisteren
Goede content maken draait uiteindelijk maar om één ding: je doelgroep écht snappen. Niet vanuit aannames en spreadsheets, maar vanuit échte gesprekken. Dus: kom achter dat scherm vandaan, trek je schoenen aan en duik de praktijk in. Ga praten met de mensen voor wie je schrijft.
Wat je daar leert, gebruik je om content te maken die raakt, omdat het inspeelt op hun doelen én emoties. Niet omdat het in een contentkalender stond, maar omdat het ergens over gaat.
Dat is het werk. En dat is het waard.
Bron header-afbeelding: Pexels
Over de auteur
