Waarom de 60/40-regel je performance redt
Als performance je enige focus is, ben je je merk aan het opbranden. Klinkt overdreven? Misschien. Maar het is precies wat er in veel marketingteams gebeurt. Terwijl marketeers obsessief rapporteren over clicks en conversies, vergeten ze het belangrijkste ingrediënt voor duurzame groei: het merk.
De 60/40-regel. Een simpele vuistregel uit ‘The Long and The Short of It’ van Les Binet en Peter Field. De kern? Wil je je merk laten groeien én verkopen stimuleren, dan moet je je marketinginspanningen verdelen in ongeveer 60% merkbouw en 40% activatie. En nee, dat is geen nice-to-have. Het is keihard onderbouwd met data.
Wat is de 60/40-regel precies?
De 60/40-regel stelt dat je 60% van je marketingbudget (of effort) zou moeten investeren in merkbouw: campagnes die gericht zijn op het opbouwen van mentale beschikbaarheid, emotionele connectie en langetermijngroei. De andere 40% mag naar activatie: campagnes die gericht zijn op directe verkoop of conversie.
Die verhouding komt niet uit de lucht vallen. Binet en Field analyseerden duizenden campagnes en vonden één constante: merken die investeren in lange termijn-merkbouw presteren op termijn beter. Niet alleen qua merkwaarde, maar ook qua omzet.
Waarom iedereen het weet, maar niemand het doet
Vraag een willekeurige marketeer of ze ooit gehoord hebben van de 60/40-regel, en je krijgt een knikje. Vraag vervolgens hoe het budget bij hen verdeeld is, en je hoort iets als “Nou… meer 90/10 richting performance”.
Waarom? Omdat merkbouw langzaam werkt. En langzaam verkoopt slecht in boardrooms. Performance daarentegen is meetbaar, zichtbaar en geeft dopamine. Je draait een campagne, ziet clicks binnenstromen, en kunt volgende week een dashboard laten zien.
En dus pompen bedrijven hun hele marketingbudget in performancekanalen, zetten ze alles op retargeting en salesfunnels, en kijken ze raar op als de groei na een jaar stokt. Ik schreef hier al eerder een artikel over op Frankwatching: Performance Plateau.
Je kunt nou eenmaal geen relatie opbouwen met klanten als je ze alleen aanspreekt met “NU 20% KORTING!”
Bij Cantona zien we het vaak: bedrijven die constateren dat hun campagnes minder rendement opleveren, en denken dat het aan de targeting ligt. Maar in veel gevallen ligt het aan iets fundamentelers: het merk is simpelweg niet sterk (genoeg) aanwezig in het hoofd van de doelgroep.
Hoe merkbouw je performance versterkt
Merkcampagnes werken anders. Ze zijn gericht op toekomstige kopers, niet alleen op de mensen die vandaag een product nodig hebben. Ze bouwen vertrouwen, herkenbaarheid en voorkeur op – vaak zonder dat de kijker het bewust doorheeft.
Een goed voorbeeld is Coolblue. Hun campagnes zitten niet bomvol actiecodes, maar wel vol herkenbare situaties, emoties en een consistente tone of voice. En raad eens? Hun merk is top-of-mind, en dat maakt hun performance campagnes effectiever.
Want dát is de crux: merkbouw en performance werken niet in plaats van elkaar, maar voor elkaar. Als mensen je merk al kennen en waarderen, klikken ze eerder op je ad. En conversie wordt goedkoper als mensen je al vertrouwen.
Het is niet brand versus performance, maar brand én performance.
Hoe pas je de 60/40 toe in de praktijk?
De 60/40-verdeling gaat niet alleen over geld. Het gaat ook over aandacht, effort en denkrichting. Dit zijn een paar vragen om jezelf te stellen:
- Heb je een duidelijke merkpositionering die je doelgroep voelt?
- Voer je campagnes die breed bereik creëren en niet alleen gericht zijn op remarketing?
- Gebruik je creatieve elementen die je merk herkenbaar maken, zoals kleur, stijl of tone of voice?
- Doe je regelmatig campagnes zonder directe CTA, puur gericht op merkvoorkeur?
- Meet je ook zaken als Share of Search, merkbekendheid of mentale beschikbaarheid?
Je hoeft niet morgen ineens 60% van je budget te verschuiven. Maar als je nu op 90/10 zit (wat bij veel bedrijven het geval is), dan weet je dat je te veel aan het hengelen bent, en te weinig aan het bouwen.
De nuance: het is geen keiharde regel
Niet elk merk heeft exact 60/40 nodig. Startups kunnen tijdelijk meer focussen op activatie. En sommige sectoren (denk: seizoensproducten) hebben piekperiodes waarin activatie de hoofdrol speelt. Maar als je structureel te weinig aandacht aan merkbouw geeft, krijg je op termijn de rekening gepresenteerd.
Zie de 60/40-regel als een kompas, niet als een verplichting.
Wil je groei? Durf traag te zijn!
Merkgroei is traag. Niet sexy. Niet meetbaar op dagbasis. Maar het is wél de groeimotor die zorgt dat je performance blijft werken. De paradox is: als je performance wil laten groeien, moet je investeren in iets dat vandaag (bijna) niks oplevert.
Dat vereist lef. En visie. Maar het mooie is: als jij het wél doet, terwijl de rest van de markt blijft doorschieten in haar ROAS-verslaving, dan pak jij het marktaandeel op de lange termijn.
Durf traag te zijn, want van merkgroei komt omzetgroei!
Over de auteur
