Onderzoek, Trends

Dossier: Narrowcasting rukt op

0

Begin dit jaar deed ik verslag van mijn bezoek aan een seminar over Narrowcasting in retail. Narrowcasting is in dit verband eigenlijk een te breed begrip, Electronic Signage Networks (ESrN) of Digital Signage zijn in feite betere termen. Bij ESN zijn er vier hoofdgebieden van toepassingen te onderscheiden: retail (reclame, informatie, infotainment), publieke ruimtes (informatie, promotie), bedrijven/organisaties (corporate communicatie) en nogmaals bedrijven/organisaties (besturing en beveiliging). In Amerika is sprake van een flinke groei in de ESN-markt. Maar ook in Nederland zien we steeds meer initiatieven met zulke ‘elektronische paneelnetwerken’.

In de VS heeft informatievoorziening richting publiek een hoge prioriteit. Over de volle breedte van commerci�le sectoren, corporate sectoren en landsbeveiliging (Homeland Defence) wordt het vertonen van visuele boodschappen als een actuele, effici�nte, beheersbare en daarmee rendabele manier van communiceren gezien. Veel bedrijven in de Electronic Signage Networks industrie werken op dit moment aan ontwikkeling en verbetering van dit soort toepassingen. Van Backstream (de internettak is inmiddels onderdeel van Clockwork) kwam ik dit erg complete overzicht van elektronische panelen tegen (Voorbij SMS: nieuwe digitale kanalen, maart 2003, ppt).
[[image:backstream.jpg::center:1]]
In hoofdlijnen kan er met twee vormen van content worden gewerkt (bron: AdScreens):

  • Passief: Content in de vorm van video’s, digitale flyers en animaties. Dit kan door de inzet van bijvoorbeeld een een ‘gewoon’ beeldscherm, een digital billboard of een digital abri. Geschikt voor outdoor of indoor advertising en communicatie (zie instore advertising en branding).
  • Interactief: Content waarbij gebruikers interactie met het beeldscherm hebben en waarbij bijvoorbeeld data verzameld wordt en ook self service en category management mogelijk is. Dit kan door de inzet van een touch screen, sms, mms, klantenkaarten en sensoren.

Ontwikkeling opbrengsten

Volgens het Canadese Apogee Partners treedt ESN in de voetsporen van tekstverwerking, spreadsheets, streepjescodes, ERP en e-mail als killer application, toepassingen die snel en massaal ingevoerd worden omdat ze waarde toevoegen en je er geld mee kunt verdienen. In het whitepaper Electronic Signage Networks (ESN) as “Killer App” (pdf, juli 2004; html, 4 november 2004) geven ze een beeld van de ontwikkelingen in de Noord-Amerikaanse (commerci�le) markt.
[[image:esn.jpg::center:1]]
Medio 2004 waren er in Noord-Amerika 900 bedrijven met minimaal 100 verschillende locaties (retail en service) waarop ESN werd toegepast. Deze grote ketens, zo is de verwachting, zullen in de komende jaren het grootste deel van de omzetgroei in deze markt voor hun rekening gaan nemen. In 2006 zullen in Noord-Amerika alleen al in totaal 26.000 bedrijven via deze weg aan narrowcasting doen via minstens ��n scherm op zo’n 92.000 (openbare of besloten) locaties. Het gaat hierbij in totaal om 387.000 aangesloten schermen. Hoewel deze 26.000 bedrijven slechts 1,6% van het totaal aantal bedrijven uitmaken, zorgt vooral de invoering door grote ketens (meer dan 100 locaties) voor de nodige zichtbaarheid van dit nieuwe kanaal.

Recent kwam er nog actueler materiaal beschikbaar. InfoTrends/CAP Ventures presenteerde in januari van dit jaar een studie over de groeikansen voor elektronische displays en narrowcasting netwerken in commeric�le omgevingen. Deze studie, getiteld The North American Commercial Digital Display Market bevat gedetailleerd onderzoek, voorspellingen en analyses van de commerci�le markt voor display technologie en services. Volgens de studie zijn de opbrengsten uit narrowcasting op dit moment $452 miljoen. Men verwacht een groeipercentage van 20 tot 25% per jaar, hetgeen uiteindelijk leidt tot een omzet van $1,3 miljard in 2009.
[[image:nc-revenues.jpg::center:1]]
Meer informatie over deze studie, onder meer een presentatie (ppt), is te vinden bij CAP Ventures.

Zoals gezegd is er op hoofdlijnen een indeling te maken in vier hoofdgebieden van toepassing (zie verder ‘Electronic Signage Networks’ Report). Op elk van deze gebieden ga ik hier nu in.

Retail: reclame, informatie, inspiratie, imagoversterking, infotainment, self service

De eerste categorie omvat commerci�le signing in winkels en bepaalde andere typen van retail outlets (banken, horeca e.d.). Dit is verreweg de grootste groep toepassingen. Als we de verschillende branches doornemen, dan zien we in Nederland (en af een toe een uitstapje naar het buitenland) al een groot aantal belanrijke cases.

Boekhandel
[[image:bruna_copy.jpg::left:1]]Op 17 februari 2005 was in Adformatie te lezen dat de concurrentiestrijd in de (Nederlandse) boekhandel zich steeds meer lijkt toe te spitsen op narrowcasting. Bruna (zie ook Narrowcasting bij Media Landscape), AKO, Boekhandelsgroep Nederland (BGN) en Primera zijn alle vier volop bezig met de invoering van ‘retail television’ (zie ook Boektrailers zijn bezig aan opmars).

Telecom en horeca
[[image:tellme.jpg::left:1]]Bij de Telecomketens zijn op dit moment in elk geval Tell Me (50 winkels, zie TDX), Vodafone (zie Zicht, Wood Burdock en BizMachine), Telfort (zie ook persbericht en references N-store), KPN (I-mode Store). In de restaurantbranche is er natuurlijk het indrukwekkende voorbeeld van Mc Donald’s waarin ook T-Mobile participeert. In Groot-Brittanni� hebben verschillende jongerenmerken als Smirnoff Ice, Bacardi Breezer en Virgin Mobile al prima resultaten geboekt met instore marketing in bars en discotheken.

Financi�le dienstverlening en Postkantoren
In de financi�le branche zijn Rabobank en ABN Amro (zie Narrowcasting bij Media Landscape) gestart met ESN. Verder is ook Postkantoren gestart met narrowcasting (zie references N-store).

Energie
In de energiebranche is alleen Essent (zie references N-store) actief. Zij hebben hun Essent Thuisshop in verschillende vestigingen van Postkantoren, V&D en de Harense Smit geplaatst.

Media
Voor het televisieprogramma The Bar was Zicht verantwoordelijk voor de vormgeving, hardware en de software van de plasmaschermen die in The Bar en in het huis van de barmensen hingen. [[image:thebar.jpg::left:1]]Op de schermen waren live video stream zichtbaar, SMS chat berichten van kijkers en de actuele scores van de fooienpotten. De in Hoorn gevestigde Hermans Retail Group heeft het startsein gegeven voor een vergaande uitbreiding van de dienstverlening naar bestaande en nieuwe klanten. Centraal in die uitbreiding staan een webshop en nieuwe instore marketingoplossingen via onder andere narrowcasting. Hermans Retail Group is onderdeel van de Hermans Group en houdt zich op Europees niveau bezig met het assortimenteren en distribueren van home entertainmentproducten voor media- en retailformules.

Auto’s
Emerce meldde in januari dat “Summaest Technologies, een leverancier van lcd-schermen, op grote schaal narrowcasting wil gaan verzorgen bij benzinepompen. Bedoeling is dat er in de pomp, onder het metertje waar de hoeveelheid getankte liters benzine wordt geregisteerd, een
lcd-schermpje komt waarop reclameboodschappen worden aangeboden aan degene die staat te tanken. (…) In Nederland biedt Tango een vrijwel gelijkwaardig concept ook aan.” Verder is er Texaco.

Warenhuizen en electrazaken
[[image:mediamarkt.jpg::left:1]]Op Weblog van Devio valt te lezen dat ook “Mediamarkt “en tv-shop Wannahaves sinds oktober 2004 actief zijn met narrowcasting. In de winkels van Mediamarkt is de Inno-5 te zien, een plaats waar adverteerders van een gadget een maand lang kunnen promoten. Volgens Wannahaves levert het maandelijks 13 miljoen contacten op.” (zie ook Lukkien). Verder ook Bijenkorf (zie references N-store) en Kijkshop (zie ook Lukkien). In Kopenhagen is er het succesvolle voorbeeld van het grote warenhuis Magasin waar de klanttevredenheid fors toenam en flinke omzetstijgingen werden gerealiseerd.

Kleding en schoeisel
Voorbeelden hire vormen Mexx met een BtoB portal (zie references N-store), McGregor (pdf), The Art of Camouflage (zie references N-store), Shoeby Fashion en Adidas (zie references N-store).

Supermarkten
[[image:nutricia.jpg::left:1]]Bij Supermarkten is er het grote succes van Tesco in Groot-Brittani� (Robert Briel: “Daarbij hebben 300 filialen elk meer dan vijftig beeldschermen, waarmee 12 miljoen �contacten� per week worden bereikt.”). Bij MKB-net was er ruim een jaar geleden te lezen: “Supermarktketen Deen heeft een succesvolle pilot afgerond met de instore-tv en inmiddels hangen in alle 36 winkels van de keten de
schermen. Er was duidelijk sprake van omzetverhoging, aldus formulemanager Erik Mafait van Deen. Niet iedereen is overtuigd van de mogelijkheden van dit communicatiemiddel. In de AH To Go winkels is met het systeem geexperimenteerd, waarbij werd geconcludeerd dat de klanten teveel gestoord werden in hun winkelen. Ook bij Etos sloeg een pilot niet aan.” Daarentegen is supermarkt Dirk van den Broek bezig met pilots en lijken de andere supermarkten dit weer te volgen. Er zijn verder ook bedrijven die hun ESN in de winkels van anderen installeren. Een voorbeelden hiervan is Essent Nutricia (zie references N-store).

Tabakszaken en overig
Hier is er het eerste voorbeeld van Tabak & Food. Tot slot is er natuurlijk nog See Buy Fly (zie ook references N-store).

Retail-tv
Een opvallende ontwikkeling binnen retail is ook dat er specifieke Retail tv-kanalen als MyRetailTV van BizMachine (zie ook Eerste MediaBox opgeleverd aan Daka Sport) en natuurlijk ook M-Media van de Media Librium-holding (het kanaal bij McDonald’s) ontstaan. In Groot- Brittani� heb je Applied TV (zie hun Client Case Studies en White Papers).

Publieke ruimtes: reclame, informatie, inspiratie, imagoversterking, infotainment, self service

De tweede categorie is identiek, al gaat het hier om boodschappen in publieke ruimtes. Het accent zal hier wat meer op informatie en wat minder op reclame liggen.

Vervoer
[[image:ov.jpg::left:0]]Robert Briel belicht (onder meer) een aantal toepassingen in het (openbaar) vervoer: “In Stockholm heb je in de taxi op de achterbank TaxiTV en in Berlijn kun je in de U-Bahn ook naar een speciaal programma kijken, voor een deel bestaand uit tekstpagina�s gevulkd door een plaatselijk dagblad. De Heathrow Express in Londen heeft ook zijn eigen kanaal, en zo kunnen we nog even doorgaan, zoals Wartezimmer TV of Bahn TV in Duitsland.” In Nederland initiatieven bij de Amsterdamse trams en de NS.

Openbare ruimtes en winkelcentra
In de openbare ruimte op bijvoorbeeld grote schermen bij afritten van de ANWB of bij luchthaven Schiphol op het plein en binnen op Schiphol. Hier eveneens toepassingen als digitale wegwijzers en informatiekanalen. Bij winkelcentra kennen voorbeelden als Batavia Stad en St. Jorisplein (zie voor beide de references van N-store) en zelfs een varend winkelcentrum van de Noorse rederij Color Line.

Sportclubs
Een publiek voorbeeld van een heel andere orde is Afhangbord.nl, een initiatief van TDX. Dit is een gratis digitaal afhangsysteem voor tennisclubs. Tennissers kunnen gewoon in de kantine ‘afhangen’. Dit gebeurt door de KNLTB-pas door een kaartlezer te halen in combinatie met een touchscreen. Leden kunnen tevens via internet inloggen op www.afhangbord.nl en hun adresgegevens wijzigen en de baanbezetting bekijken. Clubs ontvangen 10% van de opbrengsten uit advertenties, krijgen een beter inzicht in de baanbezetting en besparen kosten door effici�nter te werken. In Belgi� is er een (voor mij onbekende) toepassing in Sportpaleis Antwerpen (genoemd bij Zicht).

Cultuur en onderwijs
Hier worden toepassingen genoemd als University Channel van de Universiteit van Amsterdam en Moviechannel bij Theater LUX in Nijmegen (allemaal genoemd bij Zicht).

Gezondheidszorg
In Nederland werkt Media Landscape in samenwerking met de Landelijke Huisartsen Vereniging (LHV) aan narrowcasting in de wachtkamers van huisartsen. In Belgi� heb je in ziekenhuizen, bij artsen en tandartsen de toepassing iCare Mediascreen. Ook was er in Vlaanderen eens het initiatief van The NarrowCasting Company. Ik vraag me af of dat ooit is doorgegaan?

Bedrijven/organisaties: corporate communicatie, self service, infotainment

[[image:nuon.jpg::left:1]]De derde categorie heeft betrekking op (interne) corporate communicatie. Deze categorie omvat het hele gebied van openbare ruimtes, via semi-openbare ruimtes (bijvoorbeeld wachtruimtes, conferentieruimtes, lobbyruimtes) tot besloten ruimtes. In Nederland zijn er verschillende toepassingen van narrowcasting voor interne communicatie. Zicht en BizMachine hebben een interne toepassing met plasmaschermen voor Nuon ontwikkeld. QBIX combineert televisie en intranet op een plasmascherm. Heineken heeft een toepassing om bezoekers in de lobby of bar te ontvangen.

[[image:schiphol.jpg::left:1]] Op deze markt is ook Netpresenter al jarenlang heel actief. Netpresenter is een Nederlands bedrijf met toepassingen voor newscasting via screensavers, TV-/plasmaschermen en kiosken. Op hun site zijn customer success stories te vinden van onder meer de Hogeschool van Utrecht (pdf), TPG (inmiddels TNT) headquarters (pdf), Sabic (voorheen DSM Petrochemical) (pdf), Schiphol Group Amsterdam Airport (pdf) en Fortis (pdf).

Bedrijven/organisaties: besturing en beveiliging

De laatste categorie is wat in Amerika ‘command and control’ wordt genoemd. Hieronder vallen onder meer door de overheid bestuurde command centers en displays voor veilingstoepassingen. Er zijn relaties met transport en of de telecomindustrie waar monitorsystemen erg belangrijk zijn.

“This category also includes signage designed for use by first responders in emergency situations, roadside displays, exit area signage, color coded defense status alerts, border and port stationed status devices, and as described later in this article, sophisticated signage solutions involving the multiple communications frequencies required for biological and chemical detection devices.” Meer hierover bij HomelandDefenseStocks.com en InfoComm.

Quote’s over narrrowcasting en ESN

Interessant zijn ook enkele interessante quote’s die ik bij mijn speurtocht rond narrowcasting en ESN tegenkwam:

  • Narrocasting is “een 1 op 1 relatie met klanten/doelgroepen opbouwen en onderhouden, is de toekomst. Het sleutelwoord hier is �Persoonlijke Interactieve informatie en communicatie en gerichte entertainment combineren met gewenste reclame. Op die manier is elke ge�nvesteerde reclame-euro, in een Persoonlijke Interactieve TV kanaal, z�n geld meer dan waard.” (Broadcasting is dead, long live Narrowcasting!, Junat, 24 januari 2005)
  • Retailketens in Amerika en Engeland ontwikkelen zich steeds meer als media exploitanten. Dit komt doordat zij investeren in het aanlegen van In-Store TV systemen op strategische pleken in de winkels. (In-Store: Een interactief nieuw mediakanaal, citaat Julian Natte, Commercieel directeur AdScreens)
  • In Engeland wordt sms steeds vaker ingezet als verlengstuk van narrowcasting. Wie in een winkel langs een beeldscherm loopt of naar een radiostation met reclameboodschappen luistert, heeft grote kans dat hij wordt opgeroepen mee te doen aan een sms-en-win-campagne, of dat hij wordt ‘getriggered’ om mobiele kortingsbonnen aan te vragen per sms. (SMS nieuw verlengstuk van narrowcasting, Emerce, 25 februari 2005)
  • In mei vorig jaar stelde Carat al de vraag: �Zullen de retailers de media eigenaren worden van de toekomst?�. Andrew Harrison, de Nestle UK Marketing Director, stelde het nog niet zo lang geleden nog duidelijker: �Supermarkten zijn de nieuwe media.� In-store advertenties zijn erg meetbaar en voor brands die in-store adverteren. zijn er duidelijk voordelen aan te geven. Volgens Jessica Hatfield begrijpen de grotere advertentie buro’s het medium steeds beter en signaleren dat Narrowcasting een sector is die de komende jaren een enorme groei gaat doormaken. (Retailers de media-eigenaren van de toekomst, Junat, 25 januari 2005)
  • Het overgrote deel (95%) van de reclame richt zich op consumenten buiten de winkel, terwijl circa driekwart van de koopbeslissingen ‘in-store’ genomen wordt. (Bram Nauta, algemeen manager POPAI via Frankwatching, 15 februari 2005)
  • Deze nieuwe vormen van televisie scheppen nieuwe kansen, vooral voor adverteerders. Deze zullen namelijk in toenemende mate te maken krijgen met kijkers die hun commercials op de �gewone� tv kanalen wegzappen of gewoon skippen als men via een PVR kijkt. Dat laatste doet al meer dan negentig procent van alle Amerikanen die zo�n harde schijf recorder in huis hebben. Als adverteerder moet je dan wat nieuws bedenken en consumenten op andere
    ogenblikken met je boodschap confronteren. (‘Narrowcasting’ mogelijk dankzij digitale techniek, Robert Briel, 20 oktober 2004)


Events, weblog en nog meer

[[image:emercenc.jpg::left:1]]Voor abonnees en andere geinteresseerden organiseert Emerce op 23 juni a.s. het event Emerce Update Narrowcasting. “Emerce brengt u in een middag een kort overzicht van ontwikkelingen in het buitenland, de initiatieven in Nederland, en kijkt met een panel van industrie experts naar de toekomst. Op de Playground kunt u verschillende oplossingen zien en meemaken. En interessante business partners ontmoeten tijdens de
netwerkborrel.

[[image:pop2005.jpg::left:1]]Ook het evenement POP 2005 later dit jaar (5 en 6 oktober 2005 in Expo XXI in Amsterdam) lijkt in dit verband de moeite waard. Er is al een eerste opzet voor een programma en Digitale instore media maakt deel uit van de te behandelen thema’s.

[[image:nctdx.jpg::left:1]]Sinds kort bestaat er ook een heuse weblog over Narrowcasting. Ronald Dubbeldam (en op de achtergrond Martijn Groeneweg) van TDX Narrowcasting Solutions zijn de weblog Narrowcasting gestart. Ge�nspireerd door hun tafelgenoten bij de SpinAwards zijn melden ze dat het “doel is om alle cases in Nederland erop te gaan krijgen
met foto�s, video, beschrijving en de partij die het heeft gedaan. Verder leuke nieuwsberichten en eenieders mening.”

Behoefte aan nog meer nieuws en achtergronden over ESN en Narrowcasting?

Tja … die naam, ik ben er nog niet uit. Aka.tv heeft het, behalve over narrowcasting, over electronic display networks, captive audience networks, electronic billboards, digital media networks, out-of-home media networks, digital in-store merchandising, retail media networks, place-based media, digital signage, intelligent visual information systems en datacasting. Alternatieven (en discussie) genoeg dus. Narrowcasting is in elk geval meer dan wat hier in dit artikel beschreven is. Denk bijvoorbeeld aan allerlei mobiele toepassingen en weblogs, webcasts, podcasting en vblogging via internet.

Maar narrowcasting klinkt natuurlijk goed en het onthoudt een heel stuk gemakkelijker dan ESN en al die andere termen. Omdat ik zo te zien niet de enige ben die twijfelt en ik me in goed gezelschap (pdf) bevind, stel ik voor dat we dit onderwerp ook in de lage landen dan toch nog maar even narrowcasting blijven noemen…

Update 22 mei 2005: Er is nog een tweede weblog over Narrowcasting (Retail TV) en daaraan verbonden ook een Forum over Retail TV en narrowcasting. Aka.tv heeft een actueel artikel over de prijswinnaars van The 2005 DIGI Awards (13 mei 2005).