Eccky komt er wel

[[image:wtf.jpg::right:1]]Het was een moeizame zwangerschap en de baby kwam ver over de uitgerekende datum. Maar vandaag was het dan toch zover, de trotse ouders van Eccky maakten vanavond de geboorte van hun virtuele kindje bekend. Een happy end en tegelijk het begin van een spannende periode: breekt Eccky door of gaat Eccky onderuit. Hoewel ik in het afgelopen jaar af en toe zo mijn twijfels had, ben ik – nadat ik vanavond het kindje heb mogen bewonderen – een stuk optimistischer over de toekomst. Eccky komt er wel.

Op uitnodiging van Media Republic, MSN, Doritos en Telfort was ik vanavond (even) te gast op het geboortefeestje van Eccky. Eccky is een toepassing die voor MSN Messenger is ontwikkeld en waarmee mee (echte) mensen in zes dagen tijd een virtueel poppetje opvoeden. Nou was ik het afgelopen jaar de kreet "samen een kindje maken" eerlijk gezegd wel wat moe geworden. Maar ik moet zeggen, compliment aan Bas Verhart en Yme Bosma en hun team. Want vandaag vielen alle puzzelstukjes toch op hun plaats. Ik geloof alsnog wel in Eccky.

In een presentatie gaven beide heren een compleet beeld van Eccky. Er waren voor de makers ervan drie redenen om met Eccky te beginnen:

• Jongeren leven steeds meer online, niet alleen maar samen met anderen
• Behoefte aan interactie, gaming, competitie, profileren, experimenteren, communiceren, entertainmen etc.
• 5 Miljoen actieve MSN Messenger gebruikers in Nederland

Maandelijks besteden consumenten 11,1 miljard minuten aan het spelen van online games. "De nieuwe consument is voortdurend op zoek naar instant kicks. Televisie is wallpaper, nu gaat het om multitasking, aandacht krijgen, flirten en dating," aldus Bas Verhart van Media Republic. Eccky valt in de categorie social entertainment en wordt gepositioneerd tussen successen als:

• The Sims: meer dan 22 miljoen verkochte exemplaren, gemiddelde leeftijd gebruikers 27 jaar
• NeoPets (VK): 25 miljoen actieve gebruikers, gemiddelde leeftijd gebruikers 16 jaar en recent door MTV overgenomen
• Habbo Hotel (Finland): meerdan 15 miljoen actieve gebruikers, gemiddelde leeftijd gebruikers 15 jaar

Zaken die we ook bij Eccky terugzien zijn gepersonaliseerde avatars (klein plaatjes die door internetters als nickname worden gebruikt), gebruikes die eigen ruimtes ontwerpen voor games ("user generated in-game spaces") en in-game advertising.

[[image:yme.jpg::center:1]]

Yme Bosma (foto) licht vervolgens toe wat Eccky in zijn ogen is:

• Een virtueel kindje dat twee personen maken en opvoeden via MSN Messenger, het web en de mobiele telefoon
• Een eerste versie van het virtuele en kunstmatige leven dat we de komende jaren steeds meer zullen zien
• Een virtuele wereld waarin jongeren sociale contacten kunnen leggen, creatief kunnen zijn, entertainment krijgen en zich kunnen profileren

De primaire doelgroep van Eccky is 10- tot 24-jarigen. Kinderen en jongeren die in de testperiode hebben meegedraaid blijken Eccky op een heel verschillende manier te gebruiken:

• 10-13 jarigen gaan voor het (eindeloos) chatten en verzorgen van hun kindje
• 14-18 jarigen gaan meer voor de minigames, competitites en community
• 19-24 jarigen gebruiken Eccky als tijdverdrijf en om een beetje te flirten

[[image:keuken.jpg::left:1]]Interessant zijn ook de resultaten van de beta-test die in de afgelopen periode is uitgevoerd. Zo hebben 10.000 Eccky’s maar liefst 15.000.000 chatberichten verstuurd en zijn er 250.000 artikelen ‘verkocht’. Ik denk dat hier een eerste goeie indicatie voor het potentiële succes zit. Eccky blijkt intensiever te worden gespeeld dan me vooraf had gedacht, MSN Messenger blijkt een logisch platform voor dit soort diensten. Veel van de jongste spelers geloven niet dat het een virtuele robot is. Er wordt betaald, maar er is ook – door eerdere ervaringen met bijvoorbeeld Jamba en Idols – wantrouwen tegen premium SMS. Bosma: "Premium SMS is verdacht gemaakt, zonde van zo’n prachtig middel." Een ervaring is ook dat het spel te kort duurt en jongeren op zoek zijn naar een plek om te blijven en te zijn.

Boeiend zijn verder ook de eerste ervaringen met adverteren binnen Eccky. Zoals al eerder bleek zijn jongeren niet tegen merken en reclame, maar moet het allemaal wel relevant zijn en zeker niet storend. Een belangrijk eerste signaal uit de testperiode is dat gebruikers vragen om echte merken en producten. Volgens Bosma is Eccky een prima platform voor zowel sales als branding gedreven marketingcampagnes. Telfort en Doritos zijn de eerste twee adverteerders die aan product placement zullen gaan doen. In het geval van Telfort betekent dit dat Eccky een mobiel van Telfort heeft, dat je kunt SMS-en met Eccky (en dat dit voordeliger kan met Telfort) en dat je kunt checken hoe het met Eccky is als je offline bent. Voor Telfort is de ratio dat Eccky het gebruik van datadiensten stimuleert en eveneens een incentive is bij de verkoop van Telfort producten.

[[image:telfort.jpg::center:1]]

In miljoenen zakken chips van Doritos kun je vanaf maart volgend jaar een insert vinden, ondersteund door een uitgebreide mediacampagne. Ik vraag me af of het niet slimmer was geweest om hier meer viral te werken. Je had naar mijn idee via de verspreiding in bepaalde gebieden (bijvoorbeeld eerst Friesland) kunnen testen of er via de zakken en Word of Mouth marketing (en dus zonder een tv-campagne!) ook een effect bereikt kon worden. Mogelijk een idee om alsnog uit te testen? Doritos is als product ook terug te vinden in Eccky, maar voor Doritos is vooral ook de merkbeleving en de interactie met het merk erg belangrijk. Zoals laatst op eday ook al bleek werkt dit bij kinderen en jongeren vaak beter dan simpelweg adverteren.

Een vraag die wel blijft blijft hangen is of en hoe snel de investering in Eccky zich terugverdient. Twee jaar lang hebben zo’n 60 tot 70 mensen (zie rechterkolom weblog) gemiddeld 20 fte’s) aan de ontwikkeling van het concept gewerkt. Natuurlijk niet allemaal continu en fulltime, als we er zo naar kijken hebben we het om gemiddeld 20 fte’s, twee jaar lang. Laat die mensen – even voor het gemak – gemiddeld 50.000 tot 75.000 euro per jaar te hebben gekost, dan zit je toch al snel op een investering van 1½ tot 3 miljoen euro. Dat zijn dus best grote risico’s die gelopen worden. Ik denk wel dat Eccky een reële kans op succes heeft, ik zie qua formule grote parallellen met bijvoorbeeld Habbo hotel (zie ook Habbo hotel case) en de koppeling met en natuurlijke inbedding in Messenger is natuurlijk ijzersterk. Ik zou de marketeers achter Eccky wel willen adviseren om niet teveel traditioneel (tv, bladen) maar vooral meer via mond-tot-mond reclame en viral te werken. Was dat immers ook niet erg kenmerkend voor andere vergelijkbare en succesvolle concepten?